哈佛教授湯姆·艾森曼：創業失敗的四個陷阱

文 | 湯姆·艾森曼

創業中的奇跡畢竟是少數，大部分勾畫不切實際藍圖的創業者，最終都在各項因素互相拖后腿的制約中慘淡收場。

近期，估值500億元的自動駕駛領域獨角獸Argo AI宣布解散，成為創投圈最熱門的新聞。

行業獨角獸、天價估值、眾多VC（風險）投資人的追捧，都沒能讓創業明星Argo AI順利地走下去。

失敗的陰影如同達摩克利斯劍，始終高懸頭頂，讓所有的創業者都難以安眠。但是面對破產、倒閉、創業失敗的危機，有些人感覺到恐懼，有些人卻從中挖掘出了學習的機會。

哈佛商學院的湯姆·艾森曼教授從一系列真實鮮活的失敗案例中，創作了《哈佛創業管理課》。本書構建了一套對創業失敗的分析框架以及完備的應對策略，幫助眾多創業者逃開了創業中的種種陷阱。

這本書中提出的四種常見的創業陷阱，相信可以對你有所啟發。

失敗陷阱一：創意一流，配置三流

當你敏銳地捕捉了市場的空白，清晰地設計了商業模式，通過成熟且清晰的商業方案，拿到投資人的巨額投資時，一切看起來都很順利。

然而，信心百倍地想要大展宏圖的創業者并不知道，陷阱其實就在前方。

美國曾經的創業新星Quincy服裝公司，敏銳地抓住了女性職業裝定制的市場空白，提供了一套女性職業裝定制的服務——只需要報上你的身材數據，就可以私人定制最合體的職業裝。

他們的創業設想十分精準，然而實際執行卻困難重重。由于缺乏優質的生產商，他們定制的衣服并不能達到理想的合身效果，導致客戶大量退貨。同時，定制服裝的庫存需求太大，也讓他們手中的資金快速消耗殆盡。在配置跟不上創意的時候，商業模式就只能淪為讓人失望的空談。

艾森曼教授指出了對資源要求極高的三種商業模式，它們最容易陷入“創意一流、配置三流”的失敗陷阱。一是運營過程復雜，要求不同專業環節之間緊密協作；二是需要儲備現貨；三是資金需求巨大。

在這里，資源并不僅僅指資金，還包括一連串重要資源的提供者——創業者、團隊骨干、投資人以及合作伙伴。

面對捉襟見肘的資源窘境，創業者必須通過開源和節流，保證企業的可持續運轉。

開源：擴充資源

引入優質的合作伙伴，是擴充資源的重要方式。創業者必須準確預估自身商業模式所必備的核心技術、制造能力、倉儲空間、客服服務等各項資源，當無法獨立滿足這些要求時，則可以找合作伙伴租用此類資源。

節流：控制規模

如果手中資源不足以支撐一個宏大的設想，收縮產品線的種類、將棘手的任務外包并將發展重心聚焦于單一客戶群、單一地理區域上，就是避免一起步就栽跟頭的有效手段。

失敗陷阱二：錯誤的假設

在《精益創業》一書中，作者埃里克·萊斯給初創公司的生命周期做了一番全新定義：不是指初創公司在當前的燒錢速度下還能支撐幾個月，而是指在現金儲備耗盡之前公司還能完成幾次轉型。

大部分創業的成功并不是靠靈感，而是在一次次試錯中找準方向，不斷成長。因此，比起進行全面的市場調查，創業者可能更愿意以最快的速度推出新產品。

尤其是當企業規模不斷擴張、現金的消耗速度與日俱增之時，在巨大的營收壓力之下，很少有創業者能夠有耐心完成全面的市場調查，他們只會恨不得用最短的時間盡快開發并推出產品。

本文摘編自《哈佛創業管理課》中信出版社2022年11月出版

艾森曼教授觀察到：大部分時候，創業者之所以沒有花足夠的時間去了解用戶，是因為他等不及。但是忽視對創業理念的充分論證是危險的。一旦對市場的認知是錯誤的，那么快速推出產品，就是快速見證自己的失敗。完成以下幾項市場調查工作，是你唯一避開失敗陷阱的方式。

客戶訪談

首先要注意到用戶的需求是千差萬別的，不要草率地根據自己的喜好去思考用戶需求。創業者的訪談對象包括終端用戶、決策制訂者等，務必對參與購買決策的全體人員進行訪談。

焦點小組

引導員組織6名左右具有相似背景的陌生成員進行小組討論，理想情況下，小組內某一成員的評論會帶動其他人發表意見、回憶過去，并分享自己的經歷。這是一對一訪談無法實現的。

用戶測試

用戶對產品的測試反饋，決定了產品改進的方向。想要找到用戶未被滿足的需求，可以邀請他們談談使用產品的體驗，說一說喜歡什么，不喜歡什么，在哪些問題上有困惑，諸如此類。

競品分析

了解用戶的訴求后，創業者就該從發散性思維階段進入集中性思考階段。這一階段的目的是：制訂決策，明確自己下一步要解決哪一個用戶需求，要定位于哪一個用戶群體。

失敗陷阱三：誤導性積極反饋

在初入市場時非常受歡迎的產品，也有可能在全面推廣之后遭受冷遇，這就是誤導性積極反饋的陷阱。

一個典型的案例是高端寵物服務公司巴魯。當巴魯公司在波士頓南端Ink Block正式運營時，受到了出乎意料的歡迎——當地70%擁有寵物的人都選擇了巴魯公司的服務。

如此高的客戶獲得率令巴魯公司信心十足，它們在多個城市迅速擴張規模，卻也迅速遭遇了市場的冷淡回應。

之所以會被初期的積極反饋誤導，是因為巴魯公司忽略了一個至關重要的因素：Ink Block的房主大多是好萊塢的電影從業者。他們經濟條件寬裕，但沒時間照顧寵物，巴魯公司的服務恰恰符合了這類少數群體的需求。

更加巧合的是，巴魯公司開業的那個月，前所未有的大雪包圍了波士頓。過于惡劣的天氣下，沒人愿意出門遛狗，所以巴魯公司才在開業伊始就接到了大量的訂單。

市場的誤導性反饋是致命的，然而避免誤導性反饋的方法卻只有一個：時刻保持清醒的頭腦。當早期市場做出的積極反饋讓人喜出望外時，創業者應保持冷靜，及時認識到主流市場不一定會產生相同的反應。

在勝利面前保持冷靜并不容易，創業者必須不斷地提醒自己，早期客戶只是不可預測的“黑天鵝”。無論何時，當一個初創團隊因產品贏得的強烈反響而欣喜若狂時，一定要停下來問問自己：“他們和主流群體之間有哪些不同？”

失敗陷阱四：勾畫不切實際的藍圖

宏大的商業設計，往往要么在技術上走在最前沿，要么試圖用全新商業模式引領風潮。然而，領先于時代的創業者，必然要面臨自身和市場的不確定性，從管理、資金、概念、市場、用戶、供應商，所有的環節都必須滿足極為苛刻的條件，才能讓一個宏大的設想完美落地。

試想一下，以下任意一個條件的缺失，都會讓宏大的愿景成為空中樓閣。

1.高效的開發管理，讓你的產品開發周期跟上規劃的步伐。

2.不計回報的投資人，提供給你的資金足夠撐到企業贏利的那天。

3.巨額的用戶需求，讓你的產品一經投入市場，就收獲巨大的成功。

4.廣闊的市場空間，讓你的產品同時打進多個區域和市場。

然而，任何一個有經驗的創業者都知道，同時滿足這些條件的，只有奇跡中的奇跡。

創業中的奇跡畢竟是少數，大部分勾畫不切實際藍圖的創業者，最終都在各項因素互相拖后腿的制約中慘淡收場。

那么，創業者該如何從不切實際的創業藍圖中全身而退？以下3點或許可以幫到你。

評估需求

你的產品是否真的被市場需要，是一個亟待厘清的問題。

為了避免口頭描述的不客觀性，創業者可以考慮采取一些測試手段，也就是測試用戶為尚無成品的產品支付定金的意愿。只有真正愿意付費的用戶，才是真正的用戶。特斯拉就曾要求客戶為Model 3預付定金1000美元，以此來掌握市場對于這款車的需求量到底有多大。

應對延期

一旦你的產品開發延期，你就很難保證自己的產品是市場的引領者，或者是獨一無二的。新的技術隨時都有可能會出現，競爭者也會很快注意到這個領域，創業者需要對此做好準備。是緊跟市場變革產品，還是堅持自己的特色不動搖，對于創業者是一個必須權衡的問題。

約束偏執的創始人

容易陷入這一失敗陷阱的創始人，往往帶有自戀型的人格和偏執狂傾向。他們對自己的想法和能力堅信不疑，往往拒絕認錯，并在錯誤的道路上變本加厲。唯有引入董事會的制約機制，或尋求專業培訓師的幫助，對創始人加以約束，才能夠防止企業陷入傾覆的陷阱。