我國電影發行行業問題的分析

朱紫琨

（北京電影學院,北京 100088）

一、緒論

改革開放以來，我國電影發行行業隨著國家體制的改革，也迎來了自身的多次變革。1993年，廣播電影電視管理總局正式下發“廣電字（3）號文件”，標志著電影改革正式拉開帷幕，中影公司的全國壟斷經營被打破。[1]2002年，我國迎來了院線制改革，徹底打破了幾十年的電影發行網絡的行政區劃管理模式。2003年6月，華夏電影發行股份有限公司正式成立，中國發行行業壟斷的格局逐漸消逝。同年9月，《電影制片、發行、放映經營資格準入暫行規定》發布，民營發行公司陸續發展起來，中國電影多元化的發行格局逐漸建立。[2]從歷史的發展進程看，中國電影發行行業一直都在發生著翻天覆地的變化，很大程度上促進著我國電影市場的發展，使我國的電影票房數據突飛猛進。

截止到2022年底，我國院線電影年票房從2021年的470.33億元跌落到2022年的299.37億元，同比降低了170多億元。春節檔期間銀幕數量也從2021年的6.92多萬塊增長到2022年的7.32多萬塊，增多了約4000塊的銀幕數量。盡管2020年中國遭遇了疫情，導致全國關閉了2000多家影城，但在影院疫情管控結束后2023年的春節檔期間，電影市場上仍然涌現出了多部優秀影片。2023年包含春節檔期的1月份，整月票房數為100.89億元，與疫情前2019年包含春節檔的2月份整月票房111.63億元基本持平。2023年春節檔上映影片中，由張藝謀導演的《滿江紅》票房突破了40億元，以及郭帆導演的《流浪地球2》票房突破了38億元，以及動畫電影《熊出沒·伴我“熊芯”》票房突破14億元等，可以說我國的電影市場已經回復到一片繁榮的景象。多部高票房且高質量的影片橫空出世，證明了我國院線電影的制作水平與綜合實力。盡管如此，也有個別影片因為發行團隊的失誤，導致最終票房不利口碑欠佳。因此，繁榮的電影市場背后畢然離不開我國電影發行行業的發展與支撐。如何通過電影發行環節改善我國電影市場現狀，從而促進我國院線電影市場正常發展，成了一個重要且值得研究的課題。

二、我國電影發行市場現狀

在疫情的嚴格管控與整體經濟低迷的大環境下，2022年我國院線電影年票房299.37億元，比2021年我國院線電影年票房470.33億元降低了170多億元。該年度我國內地電影總生產數量有485部，其中數量最多的為故事片，其數量達到380部。在最終上映的院線電影中，共有34部電影最終票房破億，比起2021年63部票房破億的院線電影，數量減少了29部。2022年全年院線電影觀影人次共7.11億人次，比起2021年全年觀影人次11.67億減少了4.56億人次。

相比之下，疫情前我國的院線電影市場數據則在總體上更為樂觀。以2019年我國的院線電影市場數據為例，該年度國產片票房411億元，進口片票房231億元，整體上國產片依然保持票房優勢。此外，春節、暑期以及國慶三個檔期票房共占2019年票房43.8%，可以說我國年票房產出很大程度上受到重要檔期的影響。類型片表現方面，國產科幻片《流浪地球》與國產動畫電影《哪吒之魔童降世》票房均突破40億元，未來將會有更優秀的國產科幻與動畫電影出現。

三、我國院線電影發行公司現狀

電影市場的票房成績離不開電影發行行業的支撐作用。以2019年為例，我國票房份額位于前10名的民營電影發行公司票房成績共542.53億元，為2019年總票房貢獻了超過九成的票房。排名前10的民營發行公司及其票房成績分別為北京光線傳媒股份有限公司107.73億元，天津貓眼微影文化傳媒有限公司100.58億元，博納影業集團股份有限公司76.8億元，北京京西文化旅游股份有限公司48.63億元，阿里巴巴影業集團有限公司46.21億元，天津聯瑞影業有限公司42.71億元，新麗傳媒集團有限公司35.97億元，五洲電影發行有限公司32.74億元，華樺文化傳媒集團有限公司31.69億元以及北京合瑞影業文化有限公司19.47億元。

四、我國電影發行行業存在的問題

（一）傳統電影發行策略陳舊

目前我國電影發行公司的業務內容主要包括兩大方面：一方面是配合宣傳部門，將與影片相關的宣傳話題及微信、微博等推送內容進行轉發落實，通過增加微博、微信等渠道的推送量提高影院院線等業內人士對影片的了解，提高其對影片內容質量的信任度，從而是影片在電影市場中獲得有利地位，主要利于其爭取到充足排片。還包括負責各城市影城的點映場、看片會及路演活動，配合宣傳部門提高影片在觀眾群體中的知名度，產生話題從而提高影片的上座率及票房產出。

然而，目前很多點映場活動與看片活動在執行初期，由于缺少上座率的保障，發行人員通常只能找當地的觀影團填充上座率。然而觀影團覆蓋到的人群范圍有限，在觀影活動后影片的口碑與相關話題均難以達到理想中擴散的程度。最終的結果往往是發行給了當地觀影團觀影資源，但是在上映前當地仍未發酵出足夠的影片話題。

另一方面則是發行部門的本職工作，包括與城市影城經理針對影片內容與體量進行談判，以及適當公關，給影城投入搶票活動款和噴繪資源，從而向影城經理爭取到影片的高排片等。

但是，隨著貓眼及藝恩數據等手機軟件的普及，影片在上映前預售階段，上座率及票房預售數據的公開，影城經理通過查詢相關數據，對于自身影城如何排片已經有了較清晰地認知，通常都會根據當天的售票情況調整之后幾天的預售場次，基本可以使自身影城票房達到最大化。如果發行方仍然一味地堅持以公關、投搶票活動款以及噴繪資源等傳統發行策略來拉高排片時，不但浪費了很多時間和金錢的資源，而且難以達到理想中的效果。可以說，如何根據當下電影市場特點，尋求新的發行模式與策略，有效配合宣傳部門完成當地影片宣傳活動，從而引發影片在當地群體的話題度，提高影院對影片的排片，已成為現在發行公司的當務之急。

（二）保底發行模式引發的違規操作對市場行業帶來危害

保底發行又稱對賭發行或票房保底，屬于電影發行模式的一種，是發行方對于制片方的一個票房承諾。對于看好的影片，發行方進行早期的市場預估，制定一個雙方都可以接受的票房數額，稱之為保底金額，發行方預先把保底金額相對應的票房分賬款支付給制片方。即使實際票房沒有達到這個保底票房數字，發行方還是要按這個數字分賬給制片方，超出保底數字的話，分賬比例另行約定，一般來說超出部分的分賬比例會對發行方更有利。[3]

合理運用保底發行模式可以有效激發出發行團隊的發行潛力，促使影片在檔期內的發行獲得成功，取得高票房。國內第一部通過保底發行模式取得高票房的影片是由寧浩導演、由黃渤與徐崢主要的《心花路放》，其在2014年9月底上映，最終票房11.69億元。也正是因為這樣一部首次保底發行模式取得成功的電影最終是的保底發行模式在我國開始普及。

然而在市場利益回收的責任由制片方轉移到發行方的同時，發行方為了獲利也進行了違背市場規律的操作，給電影市場帶來了惡性競爭的不良后果。欺騙了制片方與觀眾的同時，也給電影的宣傳帶來了反作用。例如，2016年《葉問3》在上映前發行方對影片進行了10億元人民幣的保底發行。為了達成最終的10億元票房產出的目標，發行公司于影片上映時，在各地影院瘋狂制造出“幽靈場”，通過票房造假的違規手段給票房“注水”，從而虛假地增加影片的票房產出。

發行方制造“幽靈場”的這種行為本身已經違背了電影發行的初衷，并且給電影市場的良性競爭灌注了一劑毒藥，使得電影市場不能正常發展，最終導致多家影院、院線及出票電商遭到嚴重警告，同時發行方也被廣電總局暫停發行活動一個月。

（三）票補行為使電影發行發展為惡意競爭

所謂票補，是指發行方或電商平臺為了更好地營銷影片，使貓眼、美團等第三方售票平臺的售票價格降到9.9元、19.9元，而中間的差價則由發行方或電商平臺進行補貼，目的是使即將上映的電影的預售場次賣得更好，同時促進影院開出更多的場次，并使發行方或電商平臺有一定的操作空間。

一部電影的發行團隊如果適度地對電影投入票補，這種行為本身對電影市場具有促進作用，一方面可以更好地將觀眾吸引到影片的市場當中，另一方面更早的預售與上座率也有利于影城經理的合理排片，使影城經理提早了解待上映影片的火爆程度，可以適當增加或減少影片場次，從而是影城自身的排片達到票房產出最大化。

但是發行方如果為了爭取影片在市場中的排片量，過度地投入票務補貼，則對電影市場既沒有促進作用，反而給影片本身，乃至整個院線電影市場都會帶來不利影響。例如，即使是質量內容十分優質的影片，當發行方由于看到其他影片有了電商票補后，自己也會盲目跟風對影片進行大量電商票補。但是觀看一場質量優秀的影片本身應該是一種高端而奢侈的消費，票價在40-50元當屬情理之中。然而過度的票補行為使得觀眾對于電影票價敏感度升高，從而對低票價觀影產生了過度依賴的心理。一旦電影票價脫離票補恢復到正常的價格區間后，觀眾很容易產生排斥心理，從而導致觀影人次的大幅度下降。而這最終會導致院線電影預售量低，影城經理難以一句預售情況精準排片，以及最終影片票房產出低于預期等現象。

五、對于改善我國院線電影發行行業的建議

（一）優化發行策略，準確抓住目標受眾觀眾群體

隨著互聯網的飛速發展，人們的生活習慣也在發生著巨變。觀眾群體獲取影片信息的渠道，也已經不再僅僅局限于影院陣地的展架、噴繪露出，而是更加傾向于抖音短視頻的推送，以及手機微信、微博等更新穎的推送方式，更容易觀眾群體進行觀影。發行公司要想真正做好一部電影的發行工作，還需要從觀眾群體的情感點出發，真正從觀眾群體的情感需求著手，制造出話題性，從而引發觀眾群體自發的觀影動機。例如，2018年元旦檔期上映的畢贛第二部院線電影《地球最后的夜晚》，就是在上映前，營銷團隊通過巧妙利用抖音短視頻平臺，大量推送“在平安夜與喜歡的人一吻跨年”的短視頻在抖音上炒火了影片，精準地抓住了平安夜人們的情感需求點，成功將大批觀眾群體引向影院觀影。影片在2018年元旦檔期，即12月31日上映首日就斬獲了2.65億元票房，排片占比達到34%，也是當日大盤排片最高影片。影片最終累計票房達到2.82億元，在文藝片中能夠取得如此高的票房成績，離不開宣發團隊的宣發策略。

當然，這種宣發方式吸引來的觀影群體對于是否是畢贛影片的受眾很難有保障，影片口碑也較難以維護。但發行方如果以此為案例，宣發渠道不再局限于微信、微博，而是延伸到抖音平臺，吸引了超過影片受眾群體數量得觀眾，從此種意義上講已經取得了很大的成功。如果在此基礎上能更加準確的抓住針對影片的目標受眾群，影片的發行工作會更加有效，影片在市場的反響也會更好。

（二）完善法規法律條文，堅決杜絕違規的發行行為

目前我國電影市場中存在的違規行為種類較多，例如影院瞞報票房、發行方惡意占座提高場次，甚至發行方在保底發行模式中引發的“幽靈場”違規操作等。之所以存在這些市場中的違規行為，原因在于我國缺失相關的法律法規，從而對于此類違規行為缺失監管力度。如果能夠在一定程度上完善相關的法規制度，加強對電影市場存在的違規行為的處罰力度，則能夠很大程度上規范電影市場發行行為，促使電影行業良性發展。

（三）限制票補力度，確保發行行業良性競爭

電商票補在我國的出現最初始于2014年的國產電影《心花路放》，直到2018年10月，政府才終于出臺了限制票補活動的相關政策，限制了電影的最低票價不得低于19.9元，在一定程度上對電商票補進行了約束，電影發行也終于在一定程度上回歸到良性發展。但是盡管如此，仍有一些片方未能擺脫對票務補貼活動的依賴，發行環節上通過票補活動進行惡意競爭的現象依舊存在。

電商票補的初衷是在影片預售階段提前引導觀眾進行購票，同時影城能根據預售情況合理排片。然而過多地依賴電商票補則會造成發行市場的惡意競爭。如果政府能夠出臺相關法律法規政策，將票補活動限制在電影上映前的點映活動場次，同時限定上映影片的票補總量及購買人數，則可以更好地促使電影市場的良性競爭。

六、結論

電影行業在我國近幾年發展迅猛，高票房產出影片比比皆是。然而電影的高票房產出無法脫離健全而良好的發行環節。本文通過簡要描述目前電影發行行業現狀，找出發行行業存在的發行模式與渠道陳舊、保底發行及票補帶給電影市場的惡性競爭的問題，并根據這三個方面提出相應的改善措施：針對發行公司發行模式陳舊的問題，建議發行公司針對影片自身特點擴展新的發行渠道，抓準目標受眾群體；并且對于保底發行和票補問題，也建議政府出臺相應的法規政策進行合理約束，保障發行環節能夠良性發展。

電影發行行業問題是一個很復雜的課題，還包括很多其他方面。本文主要討論了發行渠道、保底發行和電商票補等幾個方面的問題，如果想要全面研究如何改善我國電影發行行業現狀，還需要討論更多方面的問題。相信在此文拋磚引玉后，會有更多高水平研究成果涌現。