次親密關系才是私域防火墻

文/陳禹安

私域流量越來越成為商家及品牌的必爭之地。那么，KOE（Key Opinion Employee，關鍵意見員工）的存在對于品牌的私域建設能夠起到什么樣的作用呢？

要回答這個問題，首先要搞清楚私域流量的定義。一般而言，私域流量被認為是品牌擁有的可重復、低成本甚至免費觸達用戶的那部分流量，或者更直白地說，私域流量就是鐵粉所貢獻的免費流量，品牌無須付費就能得到的流量。

但是，如果只是停留在粉絲的主動貢獻或品牌的免費獲得上，還遠遠稱不上私域。在流量經濟成為主流的今天，品牌對于流量的渴求并非僅僅是觸達，而是需要有更加實質性的動作，包括但不限于購買產品。

所以，現在很多品牌對于私域流量的理解，多少是有一些一廂情愿的，誤以為只要關注了自己，或者加入了微信群、抖音群的粉絲，就可以稱為私域流量了。其實，并不是關注你的人就是你的私域，也并不是你能免費觸達的人就是你的私域。私域本質上是一種關系。要想達到真正的粉絲私有化、流量私有化，品牌還需要下更多功夫。

什么樣的粉絲才是真正的私域流量？

私域流量的最高境界應該是讓支持品牌成為粉絲生活方式，瀏覽、點贊、轉發、評論、彈幕、投幣、購買都是其下意識動作。

當然，這個最高境界是很難完全做到的，但品牌應該向著這個方向努力。從KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）的運營實踐來看，凡是具備以下三個善意的粉絲，就可以稱為私域流量了（KOL的經驗可以通用于KOE）。

1.善意提醒

當KOL有意無意犯了錯誤，粉絲會貼心地提醒。比如，有的KOL因為運營人員不小心把賬號的喜歡列表從私密狀態調成了公開狀態，而粉絲認為這有損于KOL的人設形象，就會在評論中或是通過私信予以提醒。如果是黑粉，或者是一般粉絲，他們往往會進行攻擊。粉絲的這種對于KOL的真心呵護，是私域流量是否合格的第一個衡量標準。

另外一種情況是，粉絲發現了一些他認為可能不利于KOL的攻擊信息、競爭信息，就會第一時間給予提醒。比如，清華媽媽馬蘭花的粉絲群里，曾經有鐵桿粉絲向KOL舉報抖音上出現了一個模仿者，并且申明自己絕不去關注那個新出現的清華媽媽，也不會看她的直播，更不會買她推薦的圖書，甚至還號召其他粉絲也抵制這個模仿者。實際上，這個新出現的清華媽媽，是同一公司新簽的達人。因為清華媽媽馬蘭花偏于文科，而新簽的清華媽媽在理工科方面更強。本來兩個賬號是可以互相呼應的，但真正的私域粉絲不管這一套，認定一個KOL，就不會“變心”。這一幕簡直就是大水沖了龍王廟。

2.善意維護

支撐私域流量的粉絲在KOL遭到質疑或攻擊時，會主動站出來維護KOL的形象。所以，擁有真正私域流量的KOL，是用不著自己下場吵架的。比如，“隋卞做”這個賬號是中國名廚、特級廚師隋卞開設的做菜賬號，因為此前他的探店賬號“特廚隋卞”已經在抖音、B站等平臺火了，所以這個賬號還沒發布作品就有了6萬多名粉絲，這6萬多名粉絲就完全可視為私域流量了。目前，這個賬號只發布了6條作品，就已經有了26.8萬名粉絲。因為是做菜視頻，在其中一期“清燉獅子頭”的短視頻中，有一個鏡頭是隋卞用炒勺舀起鍋里的湯，用嘴嘗了一下咸淡。在評論中，有人提出了質疑—求教：中餐廚師都是直接用大勺嘗味嗎？是否有衛生問題？馬上有一名粉絲就反擊說：你吃飯都用公筷嗎？另一名粉絲則辯護說：西餐大多要嘗，而且不嘗就不是好廚師。中餐其實嘗得很少，而且嘗完勺子也洗。

姑且不論這個觀點是否有道理，我們看到的是：關鍵時刻能夠為你挺身而出的才是鐵桿粉絲，才是你真正的私域流量。

再比如，“特廚隋卞”這個賬號因為流量不錯而接了一些廣告。有的粉絲就有意見了，認為廣告太多了，影響觀看視頻的體驗。馬上就有粉絲站出來辯護說：不接廣告你給錢嗎？探店吃飯要掏錢，編導剪輯要付工資，不接廣告你就沒機會看到這些視頻了。

3.善意建議

有些素養比較高的粉絲還會給KOL提出種種合理化建議。在網上發言很容易被攻擊，粉絲的善意建議往往被另一幫粉絲視為是在給KOL上課，顯擺自己。但真正的鐵桿粉絲是癡心不改的，并不會因為可能遭到別人的質疑而放棄讓自己喜歡的博主有所提升的機會。比如，“特廚隋卞”賬號的粉絲就會主動提供各種餐館的信息，供博主參考。還有的粉絲會將同一賽道其他博主的最新動態發過來，讓“特廚隋卞”趕快去蹭流量。

綜合上述這三大善意，我們可以看到，KOL和可以被稱為私域流量的粉絲之間本質上是一種次親密關系。親密關系是現實生活中的關系，而KOL和粉絲之間的關系是發生在虛擬空間的，所以稱為次親密關系。次親密關系是一種基于強度較高的情緒互動基礎上的關系，并且能夠相互提供情緒價值。而商業價值的變現，離不開情緒價值這個大的前提。粉絲需要深入了解KOL很多基于人設的生活細節（甚至比KOL本身更了解那些基于人設的行為、經歷），才有可能在兩者之間構建次親密關系。也只有構建了次親密關系，才是真正有效的私域流量。

私域需要人格化

搞清楚了這些道理，我們再回到KOE和品牌的私域建設之間的關系。品牌在沒有完成人格化之前，僅僅靠自身的名稱和VI系統，是很難和粉絲建立次親密關系的。而KOE則是活生生的人，能和流量背后的人（粉絲）觸發人與人之間的溝通火花，并在持續的信息溝通和碰撞中形成次親密關系，并讓彼此的互動成為一種無意識支配下的生活方式。

我們可以用鴻星爾克這個品牌作為案例來加以闡述。

鴻星爾克火爆全網，是因為它在2021年鄭州“7·20”特大暴雨的時候豪捐5000萬元，而它本身的經營狀況卻很糟糕，出現了嚴重虧損。這一良心之舉感動了網友，網友自發呼吁并付諸行動，買爆了鴻星爾克的直播間。但此時，這些網友還不能稱為鴻星爾克的私域流量。因為品牌缺乏一個人格體來和粉絲互動，承載粉絲的情緒價值輸出，并在持續的互動中將其轉化為商業價值。直到鴻星爾克年輕的老板出現，情感互動有了對等的人格化主體，才算是鎖定了專屬于自己的私域流量。

所以，鴻星爾克的老板吳榮照可以說是品牌的第一KOE。去年年底，在抖音上出現了一個叫作“瘋狂下屬”的賬號，僅僅發了30條短視頻，就有了126萬名粉絲，其中第一條視頻僅點贊就有147萬，播放量應該是億級。看看其簡介，上面寫著“00后，鴻星爾克，也需要整頓”。原來，這是借用了“00后整頓職場”這個熱梗，是鴻星爾克的員工用來吐槽公司的。

這個賬號的主體人其實也是鴻星爾克的KOE，他拍攝的工作細節，給了網友深入了解鴻星爾克的機會，這就為進一步營造次親密關系提供了支撐。內容看起來是吐槽，但并不會損害鴻星爾克的形象，反而增加了品牌和粉絲之間情感互動的機會。

這個賬號內容平平，但漲粉如此迅速，播放量如此之高，實際上還是鴻星爾克業已成形的私域流量的遷移所致。諸如鴻星爾克這樣曾經獲得了現象級流量的品牌，其實需要很多個不同類型的KOE來承接其現象級流量，并將其轉化為自己的私域流量。如果不去打造KOE矩陣，這些由碎片化匯集而來的巨大流量，最終還將歸于碎片化，并成為其他品牌的私域流量。

別被假私域蒙蔽了

最后，需要特別說明兩點。

第一，沖動型粉絲不是私域流量。激情來得快去得也快。沖動型粉絲往往是無腦的，一時興起，被熱點裹挾就蜂擁而至地支持你，如果風向一變，轉頭過來瘋狂攻擊你的，也是這批沖動型粉絲。這樣的粉絲，和品牌及KOE之間不存在所謂的次親密關系。

第二，逐利型粉絲不是私域流量。逐利型粉絲就是“羊毛黨”，他們見了便宜就上，沒有便宜就走，哪個品牌有福利了，就成為哪個品牌的粉絲。這純屬一種投機行為，和品牌及KOE之間本質上是情感淡漠的，根本就說不上什么次親密關系。