關(guān)于博物館新媒體平臺(tái)建設(shè)及關(guān)注度的調(diào)查研究

謝安圓

摘 要：在新媒體時(shí)代，博物館如何利用新媒體平臺(tái)提高關(guān)注度、擴(kuò)大影響力，是一個(gè)備受關(guān)注的問題。南京中國(guó)科舉博物館作為我國(guó)古代科舉制度的重要載體，具有豐富的歷史文化內(nèi)涵。文章探討了南京中國(guó)科舉博物館在新媒體平臺(tái)上的關(guān)注度現(xiàn)狀和提升策略。通過完善宣傳策略、加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)和交流、充分利用各種新媒體平臺(tái)等措施，以期提高南京中國(guó)科舉博物館在新媒體平臺(tái)上的關(guān)注度和影響力，為博物館的宣傳和推廣提供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體平臺(tái)；博物館；宣傳策略

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.24.025

1 南京中國(guó)科舉博物館概況

南京中國(guó)科舉博物館位于江蘇省南京市，是夫子廟—秦淮風(fēng)光帶的重要組成部分。南京中國(guó)科舉博物館是以中國(guó)歷史上最大的科舉考場(chǎng)—江南貢院歷史遺址為基礎(chǔ)，在修繕和保護(hù)明遠(yuǎn)樓、飛虹橋等歷史遺存的前提下建設(shè)而成。江南貢院在鼎盛期可接納2萬多名考生同時(shí)考試，明清時(shí)期的江南貢院堪稱“中國(guó)古代官員的搖籃”。

南京中國(guó)科舉博物館于2017年1月28日開館，2020年，南京中國(guó)科舉博物館成功申報(bào)“第四批國(guó)家一級(jí)博物館”。南京中國(guó)科舉博物館占地2.63萬平方米，主體建筑全部位于地下，四周環(huán)繞竹簡(jiǎn)，就像一個(gè)“經(jīng)匣”，博物館的屋頂設(shè)計(jì)成“墨池”，墨池中的水靜如明鏡，有著“以史為鑒”的含義。南京中國(guó)科舉博物館是中國(guó)科舉文化體驗(yàn)展示中心、科舉文物保護(hù)中心、科舉制度研究中心。

2 新媒體平臺(tái)關(guān)注度的調(diào)查

2.1 調(diào)查目的

本次調(diào)查的主要目的是深入了解南京中國(guó)科舉博物館在新媒體平臺(tái)上的關(guān)注度現(xiàn)狀，包括關(guān)注度的數(shù)量、質(zhì)量和特點(diǎn)等方面。通過調(diào)查結(jié)果的分析，希望能夠?yàn)椴┪镳^提升在新媒體平臺(tái)上的關(guān)注度和影響力提供策略和建議，從而更好地推廣和傳承中國(guó)科舉制度的歷史文化。

2.2 調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用實(shí)地考察法和問卷調(diào)查法。首先，通過實(shí)地考察了解南京中國(guó)科舉博物館的歷史、文化內(nèi)涵和新媒體平臺(tái)的建設(shè)情況。其次，設(shè)計(jì)問卷調(diào)查，針對(duì)南京中國(guó)科舉博物館的新媒體關(guān)注度進(jìn)行調(diào)查，收集觀眾的意見和建議。最后，分析南京中國(guó)科舉博物館在新媒體平臺(tái)上的宣傳和推廣情況。

2.3 調(diào)查結(jié)果分析

此次調(diào)查涉及236位參與者，其中，年齡在25歲以下的參與者最多，達(dá)128人，占總參與人數(shù)的54.24%；其次是37～60歲的參與者，為56人（23.73%），26～36歲的參與者為42人（17.8%），60～70歲和70歲以上的參與者分別為7人（2.97%）和3人（1.27%）。年輕人群體的占比較高，尤其是25歲以下的人數(shù)最多，由此可知，南京中國(guó)科舉博物館在新媒體平臺(tái)上的關(guān)注度主要來自年輕一代。接下來探討其對(duì)博物館新媒體平臺(tái)的關(guān)注程度、興趣點(diǎn)、使用習(xí)慣以及期望，以更全面地了解該群體的需求和反饋。

2.3.1 觀眾興趣和關(guān)注點(diǎn)

在調(diào)查關(guān)于參與者對(duì)博物館感興趣的領(lǐng)域中，參與者對(duì)歷史沿革和館藏文物的高關(guān)注度（73.7%和69.1%），說明參與者對(duì)博物館傳統(tǒng)和收藏的文物有著濃厚興趣。新媒體運(yùn)營(yíng)的方向應(yīng)側(cè)重于提供多樣化且質(zhì)量高的內(nèi)容。針對(duì)不同興趣領(lǐng)域，可以設(shè)計(jì)豐富的線上內(nèi)容，如歷史探索系列、文物解說故事、文創(chuàng)產(chǎn)品介紹等，以滿足觀眾多元化的需求。

2.3.2 新媒體平臺(tái)使用情況

參與者關(guān)注博物館官方微信、微博的原因多樣。根據(jù)圖1顯示，其中64.0%的參與者表示其關(guān)注是為了了解博物館的相關(guān)信息，58.9%的人對(duì)該博物館的相關(guān)知識(shí)背景感興趣。此外，62.7%的人希望通過關(guān)注博物館官方微信、微博來拓寬自己的視野，41.5%的人追求獲取最新的博物館活動(dòng)動(dòng)態(tài)，33.5%的人希望通過這些平臺(tái)獲取博物館提供的智能服務(wù)（如語(yǔ)音導(dǎo)覽等）。因此，通過提供豐富的博物館信息、知識(shí)分享、教育性內(nèi)容，博物館可以更好地滿足觀眾的需求。同時(shí)，及時(shí)更新博物館活動(dòng)動(dòng)態(tài)、提供智能服務(wù)等也是吸引觀眾關(guān)注的關(guān)鍵因素之一。因此，在新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，博物館可以更加側(cè)重于這些方面，以提高觀眾的參與度和滿意度。

如圖2所示，觀眾對(duì)博物館微信公眾平臺(tái)推送消息的查看頻率呈現(xiàn)明顯差異。36.9%的人選擇一周查看2～3次，19.5%的人則每天查看多次，這部分人群對(duì)博物館推送內(nèi)容的較高關(guān)注度，反映了用戶對(duì)博物館信息的持續(xù)關(guān)注和對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可。

然而，值得注意的是，有19.1%的人一個(gè)月以上才會(huì)查看一次，8.5%的人一個(gè)月僅查看一次，16.1%的人在2～3周內(nèi)查看一次。有近30%的用戶對(duì)推送消息的關(guān)注度相對(duì)較低，查看頻率較低。可能是內(nèi)容吸引力不足、推送頻率不當(dāng)或者用戶興趣匹配度不夠等原因所致。因此，博物館可以針對(duì)這部分不太頻繁查看推送消息的用戶群體展開進(jìn)一步調(diào)查，了解其不太頻繁查看的原因，可涉及內(nèi)容類型、推送頻率、用戶偏好等方面的問題。通過深入了解用戶需求，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和個(gè)性化，以提升用戶黏性和活躍度，從而更好地滿足用戶的期待。

如圖3所示，參與者在微信公眾平臺(tái)查看消息的時(shí)間在18：00～22：00的觀眾占比最高，達(dá)33.5%；其次是11：00～14：00的占比為28.4%；15：00～17：00的占比為22.5%；而在7：00～9：00和晚于22：00的時(shí)間段也有相當(dāng)比例的用戶，分別占19.5%和27.5%。這些數(shù)據(jù)反映了不同用戶在一天中不同的時(shí)間段更偏好查看微信公眾平臺(tái)的消息。18：00～22：00是高峰時(shí)段，用戶在下班后的休息時(shí)間通過微信平臺(tái)獲取信息和娛樂。博物館可以根據(jù)這些時(shí)間段的特點(diǎn)，在用戶活躍度較高的時(shí)間段增加消息推送或發(fā)布重要內(nèi)容，以提高消息的曝光度和觸達(dá)率。

關(guān)于觀眾對(duì)博物館微信平臺(tái)推送消息的瀏覽頻率，如圖4所示，50.0%的人經(jīng)常刷、看大標(biāo)題，感興趣就點(diǎn)開，顯示了這部分用戶對(duì)內(nèi)容的高度關(guān)注和自主選擇閱讀的傾向。28.8%的人將博物館微信公眾號(hào)放入訂閱號(hào)文件夾，一般不看，有需要時(shí)點(diǎn)開瀏覽，這部分用戶更傾向于選擇性地查看特定或感興趣的內(nèi)容。而每天關(guān)注博物館公眾平臺(tái)動(dòng)態(tài)的比例相對(duì)較低，僅占21.2%。

2.3.3 期望和需求分析

了解用戶的興趣點(diǎn)和使用習(xí)慣是第一步，但要實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)，需要進(jìn)一步了解觀眾對(duì)微信平臺(tái)的具體期望和需求。根據(jù)圖5的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于微信平臺(tái)消息形式，圖文結(jié)合是最受歡迎的，占比高達(dá)77.5%，觀眾更傾向于同時(shí)融合文字和圖片的內(nèi)容形式。有36.4%的觀眾偏愛文章形式的消息，這部分用戶更傾向于深入的文字表達(dá)，更喜歡通過文字形式了解內(nèi)容。視頻形式的消息得到了40.7%的觀眾支持，顯示了觀眾對(duì)于視覺和動(dòng)態(tài)內(nèi)容的偏好。視頻形式更生動(dòng)、直觀地展現(xiàn)博物館相關(guān)內(nèi)容。喜歡互動(dòng)問題形式的觀眾占比28.0%，盡管比例不高，但也反映了部分觀眾對(duì)于參與互動(dòng)、評(píng)論和回答問題的形式感興趣。因此，對(duì)于博物館微信平臺(tái)內(nèi)容的制作，圖文結(jié)合且增加視頻元素更具吸引力，也可以適度添加互動(dòng)性的內(nèi)容，以滿足不同觀眾對(duì)于內(nèi)容呈現(xiàn)形式的多樣化需求。

如圖6所示，觀眾對(duì)博物館微信賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容有明顯的偏好，有關(guān)展品的介紹和背后故事是最受歡迎的，占比高達(dá)72.5%。這表明觀眾對(duì)于深入了解博物館展品背后的歷史、故事和文化內(nèi)涵極為感興趣，希望通過微信平臺(tái)獲取更多相關(guān)信息。另外，有近一半的受訪者希望看到最新活動(dòng)、講座的預(yù)告（47.9%）以及展覽信息預(yù)告（48.3%），顯示了他們對(duì)即將舉行的活動(dòng)、講座和展覽的關(guān)注。還有很多觀眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品介紹有一定的興趣（42.4%），這表明觀眾對(duì)于博物館相關(guān)的衍生品有一定的興趣。值得關(guān)注的是，對(duì)于館內(nèi)新聞的關(guān)注度（36.9%）及其他內(nèi)容的期待（6.4%）相對(duì)較低，這為博物館運(yùn)營(yíng)者提供了一些指引，可以更有針對(duì)性地調(diào)整內(nèi)容，更加精準(zhǔn)地滿足觀眾的期待和需求，提升微信平臺(tái)的吸引力和參與度。

如圖7所示，對(duì)于在微信公眾平臺(tái)上獲取的功能性服務(wù)方面，文物介紹占比達(dá)68.6%，游覽攻略緊隨其后，占比為64.4%；語(yǔ)音導(dǎo)覽和訂票的需求也很高，分別占47.5%和46.6%；博物館最新活動(dòng)資訊和文創(chuàng)產(chǎn)品購(gòu)買分別占45.3%和31.8%，顯示觀眾對(duì)于了解博物館最新動(dòng)態(tài)和購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品有一定的需求。基于這些數(shù)據(jù)，博物館在微信公眾平臺(tái)上可以進(jìn)一步提供更詳細(xì)的文物介紹和游覽攻略，同時(shí)考慮增加語(yǔ)音導(dǎo)覽、訂票服務(wù)等便捷功能，以滿足觀眾對(duì)于參觀信息和便利性服務(wù)的需求。

2.3.4 改進(jìn)與問題解決

在了解了觀眾對(duì)于博物館新媒體平臺(tái)微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)和需求后，深入探討改進(jìn)與解決問題的方向?qū)⒊蔀樘嵘┪镳^運(yùn)營(yíng)和服務(wù)質(zhì)量的重要一環(huán)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，博物館微信公眾號(hào)存在幾個(gè)主要問題，44.5%的受訪者希望能在公眾號(hào)上購(gòu)買門票及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品，增加線上購(gòu)票功能會(huì)提高參觀者的便利性和舒適度；45.3%的受訪者認(rèn)為推送內(nèi)容缺乏新意，需要增加優(yōu)質(zhì)推送文章。因此，公眾號(hào)的內(nèi)容策劃和更新頻率需要進(jìn)一步優(yōu)化，可以通過增加豐富多彩的內(nèi)容、與觀眾互動(dòng)、提供更具吸引力的文章等方式改進(jìn)，以增加用戶黏性和參與度。

3 新媒體平臺(tái)關(guān)注度提升策略和建議

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容與渠道，提高關(guān)注度

①制作有趣、有深度的內(nèi)容。通過制作短視頻、漫畫、互動(dòng)問答等有趣且有深度的內(nèi)容。②拓展宣傳渠道。除了官方網(wǎng)站和微信公眾號(hào)外，積極利用微博、抖音、快手、小紅書等新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳。通過與知名博主或網(wǎng)紅合作，進(jìn)行跨界宣傳，可吸引更多觀眾關(guān)注。③保持內(nèi)容的新鮮度，定期發(fā)布新的展覽信息、活動(dòng)預(yù)告、歷史文化知識(shí)等，以吸引觀眾的持續(xù)關(guān)注。④設(shè)計(jì)獨(dú)特的logo、宣傳語(yǔ)和視覺識(shí)別系統(tǒng)，增強(qiáng)品牌的辨識(shí)度和記憶點(diǎn)。

3.2 建立情感連接，提升參與度

①建立反饋機(jī)制與舉辦線上活動(dòng)。設(shè)立專門的反饋渠道，鼓勵(lì)觀眾提出意見和建議。同時(shí)，舉辦線上講座、知識(shí)競(jìng)賽等線上活動(dòng)，增加觀眾的參與度。通過設(shè)置抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，吸引更多觀眾參與。②展示幕后故事，分享博物館的日常工作、文物背后的故事等，讓觀眾更深入地了解博物館的運(yùn)作和歷史文化背景。同時(shí)，關(guān)注觀眾的個(gè)人故事，分享他們的參觀體驗(yàn)、學(xué)習(xí)心得等，以增強(qiáng)觀眾對(duì)博物館的歸屬感和認(rèn)同感。

3.3 拓展宣傳空間，擴(kuò)大影響力

①利用短視頻平臺(tái)與社交平臺(tái)。在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上發(fā)布短視頻，展示博物館的特色展品、歷史文化知識(shí)等。同時(shí)，利用微信、微博等社交平臺(tái)發(fā)布最新動(dòng)態(tài)、活動(dòng)信息等，通過積極與粉絲互動(dòng)擴(kuò)大影響力。②利用音頻平臺(tái)與VR技術(shù)。在喜馬拉雅、蜻蜓FM等音頻平臺(tái)上發(fā)布音頻導(dǎo)覽。通過虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)打造線上展覽，通過提供線上講解服務(wù)讓觀眾在參觀過程中更深入地了解展品的歷史和文化背景。

3.4 加強(qiáng)文化內(nèi)涵的挖掘，提升文化吸引力

①深入挖掘歷史文化資源。深入研究和挖掘科舉制度的歷史文化，尋找與現(xiàn)代社會(huì)相契合的點(diǎn)，以引發(fā)觀眾的共鳴和思考。②策劃專題展覽。圍繞科舉制度的不同方面，策劃專題展覽，如科舉制度的歷史演變、科舉名人的故事等。③開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)具有科舉文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，通過文創(chuàng)產(chǎn)品將科舉文化融入日常生活，滿足觀眾的文化消費(fèi)需求。

4 總結(jié)

這次調(diào)查深入剖析了觀眾對(duì)于南京中國(guó)科舉博物館新媒體平臺(tái)的使用習(xí)慣、興趣點(diǎn)及期望需求。觀眾對(duì)博物館的濃厚興趣與廣泛關(guān)注為新媒體平臺(tái)提供了巨大的發(fā)展空間。然而，在關(guān)注度方面存在一定差異，這表明了觀眾對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容偏好的多樣性和對(duì)新媒體形式接受程度的不同。當(dāng)前的推送內(nèi)容吸引力較大，但仍有部分觀眾使用頻率不高，需要更深入地思考內(nèi)容的吸引力和用戶黏性。通過對(duì)數(shù)據(jù)的綜合分析，可以針對(duì)不同群體的興趣點(diǎn)制定個(gè)性化的內(nèi)容策略，提升互動(dòng)體驗(yàn)，優(yōu)化推廣和宣傳策略。

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