文創符號傳播視角下的鄉村優勢文化因子決策
——以福建省漳州市埭美村為例

周 濤，彭琬玲，柳 瑄

（廈門大學嘉庚學院，福建 漳州 363105）

隨著國家關于“鄉村振興”戰略的提出，各地方、各行業都根據自身地域情況及專業知識為鄉村發展做出了較多成果[1]。在這些成果中，以文化內容為脈絡，以經濟發展為目標的文化創新及文化衍生產品開發研究尤其突出。從符號學角度來看，鄉村文創產品是典型的“符號”，它對原有的鄉村文化要素進行表意和傳播。但目前鄉村文創產品的設計仍然存在較多問題，集中表現在設計水平低下；文化內容表意不清；文化內涵不夠豐富及正向；缺乏創新力等。符號傳播研究的重點便是意義的傳播，明晰什么樣的鄉村文化以怎樣的策略在產品設計上進行表意和傳播是本文論述的重點。

一、概念闡述

1.鄉村文創符號的傳播模式

符號是“攜帶意義的感知”，從這個定義上來看，鄉村文創產品必然是符號中的一種[2]。因鄉村文創產品的開發目的就是以“產品”這個感知來攜帶鄉村文化這個“意義”，并通過產品在市場上的流通來達到“意義”的傳播。因此，無論是在鄉村文創產品的建構過程中，還是在后續市場上流通和傳播的過程中，文創產品對文化內容的表意符合符號及符號傳播學中的相關定義及規律。

在鄉村文創產品的建構和傳播的過程中，傳播的主體較為復雜且互相間的關系會動態地發生變化[3]。一般傳播模式中，主要存在“符號發送者”和“符號接收者”兩種角色。而在傳統的文創產品符號傳播過程中，“符號發送者”的角色一般由相關設計師、文化工作者等行業專家組成，他們是文創產品的研發及生產者。鄉村文創產品的“符號接收者”則一般由普通旅客和消費者構成，也有部分文化愛好者及專業用戶（包括前文提到的設計師和文化工作者等）可能會成為“符號接收者”。本研究的主題不在探索復雜符號傳播模式，而在傳統文創符號傳播模式下①傳統符號傳播模式符號意義指的是由符號發送者構建并單向傳播給符號接收者。探討鄉村優勢文化因子的決策策略及相關衍生設計方法。在傳統文創符號傳播模式中，“符號發送者”（設計師）相較于一般用戶有著更多關于鄉村文化的知識，設計師會利用這些專業的知識結合相應的設計手法來對文創符號進行建構。理想中的符號傳播結果是消費者能通過對文創產品的購買和使用行為來完全理解設計師在符號建構過程使用的專業知識，并完全知曉符號體現的相關鄉村地域文化的內容。但這種“完美的意義傳播”在現有技術下是完全不可實現的。原因在于符號信息通過各個媒介進行傳播的過程中必然會存在信息的丟失和變化，另一方面是傳播主體之間的巨大差異性導致了每個個體對同一個符號都會有不同的解讀。在皮爾斯的觀點里，每個人的能力元語言是不同的，元語言被認為是理解符號相關的某一全域符碼的集合[4]。在符號傳播過程中，符號發送者和接收者間共同的能力元語言范圍被稱為“共同基礎”。共同基礎是雙方達成意義傳播的根本前提，共同基礎越大，則符號傳播的效果越有可能正確，幾種典型的傳播形式如圖1所示。

圖1 共同基礎及幾種典型符號傳播情景

圖1顯示了三種符號傳遞情況，A1和A2代表著文創符號傳播的理想過程。A1是文創符號在傳播開始時的狀態，發送者的能力元語言要遠遠大于一般符號接收者的能力元語言，這里的一般符號接收者指的是普通的旅客和文創產品消費者，他們往往只具備關于文化的常規知識。假定橢圓實線范圍內的區域代表完全理解文創符號意義所要具備的所有知識，則A1中雙方的共同基礎只覆蓋了部分知識范圍。而這時候，符號接收者就會嘗試用各種手段去試圖理解該部分的知識，比如在網絡搜索引擎中搜索或咨詢相關專家等。用戶意圖獲得正確符號解釋的動力使得他們會采取上述行為去擴大自己的能力元語言范圍，這個動力在圖中被稱為解釋者意圖。解釋者意圖下方的箭頭越長，則代表該用戶通過學習等行為來理解符號意義的動力越強。A2則發生在A1之后，用戶通過各種手段拓寬了自己的能力元語言，并將自己和符號發送者的共同基礎拓寬到能覆蓋完全理解符號所需知識范圍的全部，這種情況下雙方可以充分理解文創符號所代表的意義，文化內容得到了有效地傳播，這時候一般符號接收者也失去了對符號解釋的動力（因為完全理解意義），因此解釋意圖下的箭頭消失。B1代表著是不同于A1的一種傳播初始情況，從圖中可以看出“完全理解文創符號意義所需要具備的所有知識”的范圍相比A1中要更大，這代表一般用戶需要更多的專業知識去理解文創符號蘊含的意義。因此，B1文創符號的傳播門檻比A1高，較高的知識門檻容易降低用戶進行符號解釋和意義探究的動力，表現在B1中解釋者意圖下的箭頭較短，最終遭遇挫折的一般用戶的符號解釋動力很快消失并使得文創符號意義無法完全傳達。C1中的符號接收者從一般用戶變成專家用戶，專家用戶指的那些有較多文化知識或者經驗的人群。在文創符號傳播開始時，專家用戶就累積了大量關于該符號的知識，雙方構建了較大的共同基礎。雖然傳播會較容易實現，但對專家用戶來講，已經明確的符號解釋會顯著降低繼續進行符號意義探究的動力，且類似C1中對已知曉的文化內容進行再傳播的實際意義較弱。綜上所述，用戶層次的不同和符號解釋門檻的高低都會明確影響到文創符號的傳播效果，鄉村文創符號作為典型地域性符號在設計策略的創新中，就必須考慮到上述因素的影響。

2.層次分析法

層次分析法（AHP）將與決策相關的元素分解成多個層次，通過感性評價與數據計算的方式對多元素與多屬性進行綜合評價，并根據計算所得出的權重值大小判定方案或指標因素的優劣和重要程度[5]。層次分析法在設計決策中的應用較多，在運用時首先要確定決策目標層和準則層以及指標層的內容，后以焦點小組評價的方式構建量化矩陣，最終輸出各層級的權重因子，形成設計策略[6]。前文提到用戶層次的不同，用戶對同一符號的解釋動力完全不同，層次分析法能較好地通過各層次的權重得出優勢文化因子（既解決符號解釋門檻對解釋動力的影響），卻不能判斷不同用戶層次對文創符號設計策略的影響，因此有必要根據用戶層次和符號傳播模式間的關系，改進原先只依靠層次分析法來確定文創產品設計策略的思路。

3.鄉村符號傳播下的層次分析法運用思路

鄉村文創必須建立在對鄉村文化的挖掘研究之上，鄉村文化不同于地域文化，鄉村文化輻射面積較小，典型文化因子數量少且部分村落間的差異較小[7]。因此在進行鄉村文創時，往往遵循一村一策略的形式，因地制宜，就近篩選出優質且易于傳播的文化因子。符號傳播主體的差異性對符號傳播效果產生了重大影響，在確定傳播策略時除了要考慮村落文化因子屬性之外，還要確立傳播主體間的差異性，不同傳播主體（用戶屬性）對應的優勢鄉村文化因子不同。在符號傳播理論知識下結合層次分析法，鄉村文創符號設計策略及流程（見圖2）分為三個主要階段。“聚焦傳播主體”要求對鄉村旅客等潛在的文創符號消費者進行聚類，篩選出典型用戶形成用戶層級，針對用戶屬性選擇焦點小組來對鄉村優勢文化因子進行決策。最后，通過優勢文化因子在對應產品上的運用和評價，確定決策的有效性和整體方法的可行性。

圖2 鄉村文創符號設計策略及流程

二、實踐對象選擇

埭美村地處漳州龍海地界，距離漳州市區和廈門市區約1—2小時車程，是龍海一日游中重要的景點之一。從自然資源角度來看，埭美村周圍水系發達，河流和池塘幾乎環繞村莊建筑群一周，在古時這些河流承擔著重要的物資運輸功能。目前圍繞河流生態，埭美村周邊保留部分綠植，并搭配成片的農田形成了典型的村莊自然景觀。從人文資源角度來看，埭美村內文化遺跡集中分布，歷史建筑較多，是閩南區域規模較大、保存較為完好的古厝群。埭美村中建筑最大的特點是分布整齊，無論是明清時期的建筑群還是1970年后修筑的新民居建筑群，都遵循著整齊的規劃和排布[8]。經過數年的發展，埭美村落在周邊地域的知名度逐漸提高，越來越多的旅客慕名前來。當地為配合旅游經濟的發展，部分村民開始選擇成為專業導游并從事餐飲服務和文化服務等工作[9]。同時，埭美村也開始結合地域特產，向游客兜售麻薯、米苔目等特色食品。村莊周邊也開始搭建農家樂、釣魚、劃船等娛樂設施，同時村中也會定期舉辦一些地方性文化活動，如祭祖、賽龍舟、歌仔戲和薌劇表演等。

綜上所述，埭美村旅游資源豐富，且在周邊地域有較高的知名度，是研究鄉村文創方法的典型樣本。經過對地方導游以及游客的調研發現，大部分游客來自漳州、廈門等區域，主要旅游目的是期望能看到“有特點”的古村落建筑，體驗農村生態。也有部分游客是與傳統文化相關的工作者或者古建愛好者，他們的旅游目的一般較有針對性，比如到埭美村了解傳統閩南古建樣式，調查傳統農村文化活動等。也有部分旅客沒有明確目的，只是將埭美村當成周邊更知名景點（如火山島、東山島）的中轉站。因此，埭美村游客層次較為復雜，每個類型旅客的旅游目的、興趣點及具備的專業知識都不相同。

三、埭美村文創符號典型用戶及優勢文化因子決策

1.用戶層次劃分

以訪談及問卷的形式對來埭美村的旅客進行調研，聚類近似的用戶屬性形成典型用戶畫像[10]。訪談采取抽樣的方式進行，隨機選取前往埭美村的旅客92名，基于扎根理論研究旅客和鄉村文化因子間的關系[11]。該調研目的主要是了解用戶關于鄉村文化的能力元語言范圍以及旅客的旅游目的，前者是符號傳播的基礎條件，后者是旅客進行符號探索和解釋的動力來源。根據“用戶數據、用戶屬性、用戶特征、用戶標簽”形成兩種典型用戶畫像，包括“一般符號消費型旅客”和“專家符號型消費旅客”，兩者的共同特點是有充足的為文化符號進行消費的欲望[12]。但兩者在個體特征、學歷和專業背景及興趣愛好上有一些差距，“專家型符號消費旅客”相較于前者有較高的學歷等級并且在專業和個人愛好上表現出對傳統文化的強烈興趣，同時“專家型符號消費者”擁有較多關于埭美村文化的知識儲備。

2.建立層次分析模型

根據埭美村文化旅游資源實際情況，結合理論研究法和頻度分析法構建層次分析模型，最后整合專家意見形成最終層次體系[13]。其中，優勢村莊文化因子是決策的目標，下轄4個評價準則層次和13個因素層次（見圖3）。

3.構建判斷矩陣及量化結果分析

（1）構建優勢村莊文化因子判斷矩陣及結果分析

根據“一般符號消費型旅客”（以下簡稱一般型旅客）及“專家符號消費型旅客”（以下簡稱專家型旅客）用戶畫像中的屬性來邀請20名評價者形成焦點小組，每組安排3名專業設計師來負責實驗流程把控和概念屬性解釋，確保實驗對象能準確認識到實驗內容并形成正確的評價。所得決策目標層如表1所示（評價層及因素層判斷矩陣因篇幅有限只展現權重結果）。使用YAAHP軟件計算相關判斷矩陣權重值，形成結果如表2所示。從表2顯示數據來看，無論是“一般符號消費型旅客”還是“專家符號消費型旅客”都認為B3聚落景觀為最優評價準則要素，在B3中C8＞C9＞C7＞C10，說明兩種不同類型的旅客都偏好于村落建筑，專家型旅客對歷史遺跡的興趣要略微大于一般型旅客。結合埭美村實際情況對結果進行分析，埭美村中村落建筑是主要旅游資源，周邊并無出色的自然景觀和農業景觀。與一般人文景點相比，埭美村的歷史遺跡無論在時間跨度還是規模上都較弱。

表1 目標層判斷矩陣

表2 評價層及因素層判斷矩陣

（2）構建村落建筑優勢文化因子判斷矩陣及量化結果分析

從表2結果來看，一般型旅客和專家旅客似乎并未在鄉村優勢文化因子的判斷上出現較大的差異，通過對用戶進行進一步的訪談了解到，不同用戶之間對埭美村建筑的關注點有所不同，通過新一輪焦點小組的確立，對表2中權重得分最高的因素層（村落建筑）進行進一步的層次分析，得出村落建筑中的優勢文化因子。埭美村落建筑主要分為民居住宅建筑D1以及寺廟宗祠建筑D2，民居建筑包括1970年后新修建的住宅建筑以及翻新建筑，不包括村莊臨“頭前河”邊的歷史建筑（歷史建筑因保護目的不具備住宅功能）。寺廟宗祠建筑則指的村中天后宮和前后兩祠堂。根據建筑要素，分別構建共10個因素層次（見圖4）。

圖4 埭美村村落建筑優勢文化因子層次分析模型

再次邀請20名評價者組成焦點小組對10個因素進行評價，使用YAHHP軟件得到判斷矩陣權重值，結果如表3所示。通過表3可以發現，兩種類型的用戶都更加關注埭美村中的民居住宅建筑。結合埭美村實際情況可以發現，形成這種現象的主要原因是埭美村主要村落景觀都以閩南民居建筑為主，埭美村中的宗祠及天后宮建筑無論規模還是樣式精美程度都不如其余知名旅游景點的寺廟建筑。從旅客關注點來看，一般型旅客對民居建筑中的色彩以及住宅建筑裝飾和寺廟宗祠建筑裝飾最為感興趣，從符號傳播角度來看，色彩是最容易理解且最容易形成情感刺激的符號品質。對于一般旅客來講，成片的建筑在游客的視覺上形成了強烈的沖擊，因此色彩成為旅客最為關注的因子且帶給一般旅客深刻的印象。專家型旅客則較為關注民居建筑結構并同時對色彩、裝飾、屋頂樣式感興趣，經后續訪談發現專家型用戶大多已了解或者實際觀察過其他地區的類似建筑景觀，來埭美村更多是拓展自己對閩南傳統村落建筑的認知，因此更加關注知識門檻較高的建筑結構，同時也對建筑的其余因子感興趣，希望對傳統建筑有更加全面的認識。

表3 第二次評價層及因素層判斷矩陣① 數據來源:表1—表3數據由作者根據層次分析法計算及整理所得。

四、埭美村文創符號設計實踐

上文通過調研形成典型旅客的畫像，并基于層次分析法得到該用戶能力元語言范圍下的鄉村優勢文化因子。表3顯示了“一般符號消費型旅客”更關注埭美村中的“住宅建筑色彩”，且關注程度要遠遠大于其余文化因子。而“專家符號消費型旅客”則對“住宅建筑結構”因子最感興趣的同時，也較為關注住宅建筑的裝飾、色彩與屋頂樣式等其余因子。以上結論可以作為設計策略被運用在實際設計實踐中，下面將通過兩個設計案例，結合共同基礎及用戶符號解釋動力關系機制來論證整體設計方法的有效性。

在一般型旅客（符號接收者）能力元語言范圍較小時，鄉村文創符號需要的知識門檻不能過高（需要完全解釋文創符號的知識需求不能過大），否則會降低旅客進行符號解釋的動力，最終使得旅客喪失對文創產品的消費欲望。層次分析法結果顯示，埭美村“住宅建筑色彩”因子為最優文化因子，因此將“住宅建筑色彩”運用于針對一般型旅客的文創符號開發是最優策略。圖5展現了一款基于埭美民居住宅色彩的旅游產品包裝設計，配色方案主要由民居建筑的色彩衍生而來，按照實際色彩占比對旅游產品的包裝進行設計，在美觀的同時體現具備地域符號特點的色彩因子，通過較低購買成本刺激一般旅客消費從而提高文化內容傳播的廣度。

圖5 埭美村村莊旅游紀念品包裝設計

專家型旅客與設計師間的共同基礎范圍較大，當鄉村文創符號過于通俗易懂且知識門檻過低時，專家型用戶作為符號接收者進行文創符號解釋的動力便會降低，因此針對該類型用戶不宜使用過于簡單的文化符號。層次分析法結果顯示，專家型用戶對建筑結構最為關注，其次也較為關注建筑的色彩、裝飾和屋頂樣式等因子。因此在針對該類型用戶進行鄉村文創產品開發時應注意上述要素的綜合運用，擴大完全解釋文創符號所需的知識范圍，適當提高解釋門檻并激發專家型旅客的購買和解釋動力。圖6是一款基于增強現實（AR）技術的古厝積木概念設計，用戶在搭建過程中配合應用服務能夠對古厝的結構和其余屬性有較為全面且深刻地了解。理解并搭建古厝積木適合一些已有一定知識儲備的旅客以及對傳統建筑文化有強烈愛好的旅客，較高的知識門檻反而能促進上述旅客進行更深層次符號解釋，加深文化內容傳播的深度。

圖6 基于AR技術的埭美村村落建筑積木及服務設計① 圖片來源:圖1—圖6作者自繪。

五、結語

本研究在符號傳播理論下探索符號接收者和發送者關于共同基礎及解釋動力間的關系，確定了幾種典型的傳播情況，提出用戶層次的不同和符號解釋門檻的高低都會明確影響到文創符號傳播效果的結論。在此結論基礎上將用戶層次劃分流程加入層次分析法之中，通過確定各因子權重構建出一種基于用戶能力元語言范圍的鄉村優勢文化因子決策方法。最后在鄉村優勢文化因子決策的結果上，探討針對各個典型用戶類型進行鄉村文創設計的方法，并以設計實踐來論證整體方法的有效性。該方法能在有效提高鄉村文創符號的表意能力基礎上提升用戶進行符號解釋的動力，便于擴大文創符號傳播的廣度。本研究所用的研究方法和思路仍然有深入和擴大的空間，比如只將用戶端簡單地分出兩種文創消費型旅客，并沒有探索針對更多類型用戶的設計手段。同時本研究所用的設計方法并不僅可運用于鄉村文創符號的構建中，類似思路也可以為其余地域性文創方法的研究提供借鑒。