數(shù)字賦能油茶企業(yè)品牌建設(shè)研究
——以柳州市三江縣應(yīng)溪油茶為例

韋春園 藍(lán)玉蓮 謝 耘

廣西師范大學(xué)職業(yè)技術(shù)師范學(xué)院，廣西 桂林 541004

當(dāng)前，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)更深層次的滲透融合，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為實(shí)現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換的重要支撐，極大地促進(jìn)了社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。在電子商務(wù)行業(yè)中，大數(shù)據(jù)、智能商務(wù)和區(qū)塊鏈等技術(shù)的普遍應(yīng)用，為眾多中小企業(yè)帶來了全新發(fā)展機(jī)遇，也使其面臨新技術(shù)開發(fā)應(yīng)用和新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。基于此，本文以應(yīng)溪油茶為例，分析油茶企業(yè)品牌建設(shè)難點(diǎn)，提出可行的數(shù)字賦能品牌建設(shè)思路。

數(shù)字賦能是數(shù)字技術(shù)與賦能理論的結(jié)合，其能夠通過大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等現(xiàn)代信息技術(shù)為特定對象賦能，從而改善、優(yōu)化被賦能對象的狀態(tài)，使其實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展[1]。在數(shù)字時代背景下，數(shù)字賦能可分為兩個層面。一方面是顧客賦能，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化技術(shù)，對收集到的顧客需求進(jìn)行分類整理，根據(jù)不同需求提供個性化生產(chǎn)和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的價值共創(chuàng)；另一方面是平臺賦能，企業(yè)使用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在平臺內(nèi)實(shí)時監(jiān)控生產(chǎn)流程并在環(huán)境發(fā)生變化時及時調(diào)整決策[2]。數(shù)字賦能可以借助現(xiàn)代信息技術(shù)，以客戶為中心、以企業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向，促使企業(yè)效益最大化，帶動被賦能對象實(shí)現(xiàn)飛躍發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

落實(shí)數(shù)字油茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，推動油茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有助于提升油茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力與經(jīng)濟(jì)效益[3]。就社會發(fā)展形勢來看，油茶產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢在必行。數(shù)字賦能油茶產(chǎn)業(yè)是將數(shù)字技術(shù)貫穿于油茶產(chǎn)業(yè)鏈全鏈，成為油茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的重要助推力。在數(shù)字企業(yè)發(fā)展背景下，陳曉龍[4]認(rèn)為，數(shù)字經(jīng)濟(jì)最本質(zhì)的特征就是信息化，其表現(xiàn)為基礎(chǔ)設(shè)施、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)以及生活方式向信息化方向的轉(zhuǎn)變；劉玉來[5]認(rèn)為，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展有利于促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加速農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興；潘惠紅[3]認(rèn)為，數(shù)字科技的融入有助于優(yōu)化茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓展茶產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)容，形成全新的茶產(chǎn)業(yè)模式，進(jìn)一步提高茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效益。

通過上述學(xué)者的研究可以發(fā)現(xiàn)，茶產(chǎn)業(yè)已逐漸和多種數(shù)字技術(shù)結(jié)合，因此也衍生出多種數(shù)字化功能，如數(shù)字化管理平臺、區(qū)塊鏈溯源防偽系統(tǒng)等。但是油茶產(chǎn)業(yè)數(shù)字賦能過程中仍然存在諸多急需解決的問題。例如，數(shù)字技術(shù)應(yīng)用空間小、缺乏數(shù)字營銷、信息技術(shù)水平低等。

2 應(yīng)溪油茶數(shù)字賦能融合發(fā)展困境

2.1 數(shù)字技術(shù)應(yīng)用空間急需拓展

應(yīng)溪油茶相關(guān)企業(yè)管理者缺乏數(shù)字技術(shù)應(yīng)用思維，企業(yè)雖然已經(jīng)開始嘗試將數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在生產(chǎn)過程中，但應(yīng)用空間僅限于針對生產(chǎn)設(shè)備的簡單數(shù)字技術(shù)應(yīng)用。以該企業(yè)的現(xiàn)狀來看，其產(chǎn)品的生產(chǎn)制作及管理監(jiān)控等環(huán)節(jié)，大多數(shù)還停留在“作坊式”制作、“傳統(tǒng)式”產(chǎn)銷的階段，數(shù)字化生產(chǎn)制作的程度還較低，新媒體技術(shù)的應(yīng)用局限于直播帶貨等簡單模式，真正用數(shù)據(jù)去運(yùn)營、分析和管理則少之又少。產(chǎn)品的數(shù)字化建設(shè)、數(shù)據(jù)化分析及數(shù)字技術(shù)應(yīng)用等方面都存在明顯的不足。

2.2 數(shù)字營銷策略落后

在直播與社交電商行業(yè)快速發(fā)展的背景下，多數(shù)企業(yè)意識到數(shù)字營銷的巨大商機(jī)，但由于部分中小企業(yè)管理者數(shù)字營銷思維不足，如何把握數(shù)字營銷策略成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的難點(diǎn)。就應(yīng)溪油茶而言，其僅在抖音平臺上進(jìn)行數(shù)字營銷，所涉及的平臺偏少，在一定程度造成了流量損失。不僅如此，由于其缺乏系統(tǒng)性的矩陣運(yùn)營與策略營銷，導(dǎo)致成本投入與收益不匹配，反映出企業(yè)營銷策略欠佳。至于應(yīng)用現(xiàn)代化的營銷策略手段，如全域營銷、知識產(chǎn)權(quán)（intellectual property，IP）營銷、病毒式營銷等手段，還處在空白狀態(tài)。

2.3 信息技術(shù)水平低

應(yīng)溪油茶品牌建設(shè)時間不長，自身基礎(chǔ)條件相對薄弱，管理技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)不足，信息技術(shù)水平低，特別是數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興背景下，相關(guān)數(shù)字化建設(shè)項(xiàng)目、內(nèi)容都存在明顯的短板，對實(shí)施技術(shù)優(yōu)化和信息化管理帶來了一定的困難。同時，由于應(yīng)溪茶業(yè)的資源有限，自主研發(fā)力量不夠，導(dǎo)致其在生產(chǎn)與銷售方面難以形成規(guī)模，產(chǎn)銷成本較高。在人才培養(yǎng)方面，應(yīng)溪茶業(yè)缺乏數(shù)字信息技術(shù)營銷方面的人才精英，使得其在市場中的擴(kuò)張速度受到影響，將直接影響產(chǎn)品的銷售。由此可見，信息技術(shù)水平低對應(yīng)溪油茶的生產(chǎn)效率與收益都有著較大影響。

3 應(yīng)溪油茶數(shù)字賦能發(fā)展對策

3.1 優(yōu)化數(shù)字化建設(shè)平臺，打造數(shù)字化企業(yè)

本文借助物聯(lián)網(wǎng)與區(qū)塊鏈技術(shù)，建立了一套契合應(yīng)溪品牌建設(shè)的應(yīng)溪油茶數(shù)字化平臺實(shí)現(xiàn)路徑（圖1）。該平臺實(shí)現(xiàn)路徑主要分為數(shù)字監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)決策3 個板塊，充分應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，從多種角度助力應(yīng)溪油茶品牌建設(shè)。

圖1 應(yīng)溪油茶數(shù)字化平臺實(shí)現(xiàn)路徑

該路徑以平臺為載體進(jìn)行數(shù)字化管理，借助物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)物與網(wǎng)絡(luò)互通。其中，數(shù)字監(jiān)控板塊主要的監(jiān)控對象為生產(chǎn)環(huán)節(jié)與營銷環(huán)節(jié)。其利用區(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)過程（原料來源、生產(chǎn)過程、加工環(huán)節(jié)等）的溯源，通過實(shí)時監(jiān)控保證產(chǎn)品質(zhì)量可視化，營銷環(huán)節(jié)數(shù)字化。同時建立與維護(hù)客戶信息檔案、喜好識別等初步管理，打造以生產(chǎn)為源頭，觸及營銷，直達(dá)用戶的數(shù)字監(jiān)控板塊。

數(shù)據(jù)分析板塊將長期監(jiān)控所產(chǎn)生的大量碎片化數(shù)據(jù)分析處理，將生產(chǎn)參數(shù)、銷售數(shù)據(jù)、客戶信息等信息進(jìn)行匯總分類與系統(tǒng)化分析，管理者在數(shù)據(jù)分析結(jié)果上對生產(chǎn)、營銷、服務(wù)進(jìn)行決策，通過對大量數(shù)據(jù)的整合與分析，以確保管理者決策的合理性。在維持最低成本的基礎(chǔ)上，形成規(guī)模化生產(chǎn)體系、高收益營銷模式、高品質(zhì)客戶服務(wù)。數(shù)據(jù)決策板塊為預(yù)測生產(chǎn)、計劃投放、拓展服務(wù)提供了有力保障。該技術(shù)路線以理論框架為輔，實(shí)踐為主，通過不斷探索以尋求契合應(yīng)溪油茶發(fā)展的新媒體技術(shù)發(fā)展路線。

3.2 運(yùn)用數(shù)字運(yùn)營，結(jié)合企業(yè)特色打造差異化發(fā)展模式

優(yōu)化銷售渠道結(jié)構(gòu)。通過數(shù)字平臺開設(shè)產(chǎn)品櫥窗和平臺直播等方式打通產(chǎn)品的線上銷售渠道，打破應(yīng)溪油茶僅在線下銷售的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)線上線下銷售渠道的協(xié)同發(fā)展，擴(kuò)大銷售渠道，增加營收；同時加強(qiáng)對于銷售渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，定期進(jìn)行平臺店鋪頁面的設(shè)計升級和功能擴(kuò)展，給予消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)和產(chǎn)品服務(wù)。

通過應(yīng)用4 個主要領(lǐng)域（數(shù)字平臺、數(shù)字文化、數(shù)字治理、數(shù)字分析）的技術(shù)路線實(shí)現(xiàn)企業(yè)數(shù)字運(yùn)營發(fā)展，并以此為切入點(diǎn)，持續(xù)推動企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。技術(shù)路線為企業(yè)提供了產(chǎn)銷服一體化監(jiān)管體制以及數(shù)據(jù)分析。

（1）產(chǎn)：企業(yè)與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)茶園合作，采用上等茶葉。引入智能化設(shè)備對生產(chǎn)進(jìn)行全程監(jiān)控。將生產(chǎn)過程匯成圖文并生成可視化二維碼，消費(fèi)者掃碼就可以瀏覽，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品可溯源，品質(zhì)有保障。

（2）銷：企業(yè)可以為各個平臺的賬號發(fā)展進(jìn)行合理規(guī)劃、撰寫腳本，以助推平臺賬號成長，前期在各個新媒體平臺范圍營銷以積累一定粉絲，后期持續(xù)發(fā)力打造專屬關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL），同時借助二維碼生成技術(shù)，將產(chǎn)品原料采摘、油茶制作、侗族打油茶非遺文化等內(nèi)容生成不同二維碼，并將其隨機(jī)印在產(chǎn)品包裝上，消費(fèi)者可通過掃描二維碼了解不同內(nèi)容以傳播侗族油茶文化，打造自身品牌特色，建立品牌IP。同時，可以與更多知名品牌聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)雙方流量結(jié)合，深入交流品牌文化。

（3）服：以客戶為中心，由產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為服務(wù)導(dǎo)向。完善客戶售后服務(wù)機(jī)制，完成產(chǎn)品購買的客戶可在企業(yè)平臺內(nèi)對產(chǎn)品進(jìn)行售后評價，同時向客服反映購買過程中所出現(xiàn)的問題。客服對客戶問題進(jìn)行及時答復(fù)，建立一套完善的反饋機(jī)制，真正做到“產(chǎn)銷服”一體化的運(yùn)作模式（圖2），結(jié)合應(yīng)溪油茶民族品牌特色打造差異化發(fā)展模式。

圖2 “產(chǎn)銷服”一體化運(yùn)營技術(shù)路線

3.3 完善人才培訓(xùn)體制，鞏固數(shù)字賦能基礎(chǔ)

發(fā)展企業(yè)員工，完善人才培訓(xùn)體系。對于企業(yè)管理人員，應(yīng)學(xué)習(xí)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的相關(guān)知識，進(jìn)一步了解數(shù)字賦能的重要性與必要性，提高數(shù)字化管理思想。對于企業(yè)工作人員，應(yīng)選擇性地對其進(jìn)行數(shù)字賦能培訓(xùn)，了解新型數(shù)字設(shè)備的使用。同時，選擇工作成績較為突出的員工進(jìn)行培訓(xùn)，并在企業(yè)內(nèi)部開展培訓(xùn)交流分享活動，在形成選優(yōu)培訓(xùn)良性閉環(huán)的同時，有效降低企業(yè)的人才培養(yǎng)成本。為確保企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的順利進(jìn)行，企業(yè)應(yīng)制定激勵政策，對有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫剟睿_保高級技術(shù)人員愿意長留企業(yè)。

引入高校人才，打造應(yīng)溪油茶品牌建設(shè)“校企融合”發(fā)展模式。通過“高校＋企業(yè)”的方式，打造良好的合作運(yùn)行機(jī)制。企業(yè)協(xié)助高校培養(yǎng)人才，根據(jù)高校的需求適當(dāng)提供實(shí)訓(xùn)場地，例如，提供直播會場供學(xué)生模擬直播實(shí)戰(zhàn)，提供物質(zhì)支持供課堂講授相關(guān)知識使用等；同時高校也應(yīng)將校企合作作為高校發(fā)展戰(zhàn)略，為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)提質(zhì)增效提供人才支撐。高校采用“產(chǎn)品+課堂”的方式講授產(chǎn)品包裝設(shè)計，采用“實(shí)地訓(xùn)練+課堂知識”的方式做到理論與實(shí)際相結(jié)合，以多種形式為企業(yè)培養(yǎng)人才。企業(yè)、高校雙方均承擔(dān)各自的權(quán)利、責(zé)任與義務(wù)，彼此交融、互相作用，為促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。