服務業標準化、品牌化現狀評估分析與促進政策研究

摘 要：近年來，我國服務業在標準化、品牌化方面做了很多有益的探索，服務業標準化、品牌化范圍不斷拓寬、體系不斷健全、要素不斷優化，推動了我國服務業規模的不斷壯大，服務業在經濟社會發展中的地位和作用日益提升，有力推動產業轉型和消費升級。標準、品牌作為企業、行業、地區乃至國家競爭力的綜合體現和戰略性資源，已成為國內外經濟發展的重要經驗和基本共識。以打造服務業標準化、品牌化為重點，不斷優化服務業結構，健全服務業發展要素，對構建現代服務業新體系，增強服務經濟發展新動能，實現經濟保持中高速增長、邁向中高端水平具有重要意義。

關鍵詞：服務業，標準化，品牌化

DOI編碼：10.3969/j.issn.1002-5944.2023.10.008

基金項目：本文是中國標準化協會科研課題“標準化在醫藥健康產業貿易中的實踐研究”（項目編號：FMBZH—2218）研究成果。

Research on the Evaluation， Analysis and Promotion Policies for Standardization and Branding of Service Industry

WU Wei

（Taizhou Institute of Standardization）

Abstract： In recent years， the service industry in China has made a lot of useful exploration in standardization and branding， therefore the scope of standardization and branding of the service industry is constantly widening， the system is constantly improving， and the factors are constantly optimizing. This has promoted the continuous expansion of the scale of the service industry， and the position and role of the service industry in economic and social development is gradually increasing， which effectively pushes the industrial transformation and consumption upgrading. As the comprehensive embodiment and strategic resources of the competitiveness of enterprises， industries， regions and even countries， standards and brands have become the important experience and basic consensus of economic development at home and abroad. Improving the structure of the service sector and improving the factors for its development， with a focus on standardization and branding， are of great signifi cance to building a new system for the modern service sector， strengthening new drivers for the development of the service economy， and achieving a medium-high growth rate and a medium-to-high level of economic growth.

Keywords： service industry， standardization， branding

當前，我國服務業發展已進入新的階段，服務業標準化、品牌化理念已深入人心，現有成功經驗、好的做法值得深入總結。同時也要看到，我國服務業標準化、品牌化工作同發達國家地區相比還有一定的差距。通過對服務業標準化、品牌化現狀研究，評估同發達國家、地區間的差距，找出促進我國服務業標準化、品牌化發展的有效途徑及措施舉措，有利于為政府決策提供有效合理建議，有利于推動服務業發揮標準化、品牌化主體作用，有利于探索出適合各行業發展的標準體系和可復制可推廣的經驗，有利于建立一套衡量服務業高質量發展的監測指標體系，構建以標準化、品牌化為引領的服務業高質量發展新格局。

1 我國服務業標準化、品牌化現狀

隨著世界新一輪產業結構調整和貿易自由化進程的推進，服務貿易在各國經濟中的地位不斷提升，發展趨于活躍。我國服務業得到迅速發展，從1995年到2020年，服務業增加值從195億元擴大到553，977億元，如圖1所示。十三五期間，服務業發展勢頭強勁，2020年，服務業增加值創歷史新高，占國內生產總值54.5%，高出第二產業16.7%[1]。

現代服務業在國民經濟中的地位日益重要，其趨于規范化、專業化的發展更加彰顯實施現代服務業標準化、品牌化的重要性和緊迫性。我國服務業標準化建設逐步完善，已發布3000多項服務業國家標準、4500多項團體標準，涵蓋智慧交通、共享經濟、養老服務等領域。工信部、市場監管總局等9部門發布《生產性服務業標準化三年行動計劃（2019-2021）》；原質檢總局等11個部門發布《推動物流服務質量提升工作指導意見》；原質檢總局、原國家旅游局發布《關于印發旅游服務質量提升工作規程的通知》；民政部、市場監管總局等6部門發布《關于開展養老院服務質量建設專項行動的通知》，推動重點服務業以標準化促進質量提升[2]。

為進一步推動服務業品牌化建設，2013年，中央批準設立中國質量獎，從首屆僅有服務業提名獎5家，到第二屆服務業正獎2家、提名獎8家，第三屆服務業正獎3家、提名獎20家，樹立了廈門航空、浦東供電、敦煌研究院、宣武醫院、謝家灣小學等一批“中國服務”品牌標桿。2017年，國務院批準設置每年5月10日為“中國品牌日”，彰顯了國家對品牌建設的高度重視。在2020年世界100大最具商業價值的品牌榜中，阿里巴巴（1525.25億美元）和騰訊（1509.78億美元）分別進入全球前十，分列六、七位，市值增長率分別是16%和15%，成為具有國際影響力的“中國服務”品牌。

2 標準實施下的優化、改進與提升

2.1 生活性服務業

隨著全球經濟的快速發展，群眾對生活消費的需求更加多樣，生活性服務業越來越呈現出便利化、精細化、品質化和網絡化的發展趨勢，相關服務領域標準體系基本建立，標準化、品牌化工作意識顯著增強，輻射帶動效應作用明顯，凸顯基礎性、戰略性、引領性地位，充分發揮了對提升生活性服務業服務質量、規范服務行為、改善消費方式，推動生活性服務業轉型升級和融合發展，滿足群眾日益增長的消費需求等方面的作用。

以養老服務業標準化發展為例，國際標準化組織（ISO）共發布實施了 12 項養老服務業國際標準，主要涉及在服務老年人方面信息技術的應用以及如何在制定標準時考慮老年人的需求等，其中有 5 項是信息技術方面的，7 項是老年人使用的設施設備及無障礙設計方面的。以美國、英國、德國、日本為代表，部分發達國家在開展養老服務標準制定、實施工作的同時，已經依據標準廣泛開展了養老機構的認證工作，以此來推動養老服務業發展[3]。

2.2 生產性服務業

生產性服務業標準化是為生產活動提供的研發設計以及其他技術服務的標準活動。生產性服務業標準、品牌化是服務業發展的標志，全球頂尖產品制造商（諸如汽車、家電、計算機等）已充分認識到，企業要進行全球競爭必須同服務企業一樣提供優質的服務，通過自身規模的拓展或兼并工業生產性服務業來整合原有的業務。如GE通過進入金融業為其客戶提供貸款來刺激其產品的銷售，HP通過兼并服務性企業為客戶提供從硬件到軟件、從銷售到咨詢的全套服務，IBM在20世紀90年代由制造型企業成功轉型為服務型企業。

國際生產性服務業跨國集團利用其業務優勢和行業影響力，服務品牌效應十分突出。以檢驗檢測服務業為例，國外第三方檢驗檢測機構業務已涵蓋各行業全產業鏈，實驗室遍布全世界各大城市，并形成以檢驗檢測為基礎，并集鑒定、認證和質量控制為一體的服務模式。例如瑞士通用公正行（SGS）、德國萊茵TüV集團（TüV萊茵）、法國必維國際檢測集團（BV）、英國天祥（Intertek）、美國保險商實驗室（UL）等，都是全球檢測行業的領航者，其市場份額占據主導地位，品牌影響力在不同領域各領風騷。

2.3 公共服務業

公共服務業標準化、品牌化發展與該國的社會發展狀況、政治經濟制度以及歷史文化傳統有關系，國外尤其是發達國家普遍比較重視公共服務業標準化、品牌化建設，逐步形成了具有本國特色的公共性服務業。發達國家的公共服務業標準發展主要分為兩類，一類是英國為主導的以服務憲章為主體的標準體系，這是一種“事前規范”的模式，即通過政府公共服務部門制定“服務憲章”形式的服務標準，明確服務目標、服務內容和服務流程，從而實現公共服務的標準化。另一類是以美國為代表的以績效評估為主導的標準化模式，即通過制定績效評估標準來對政府的公共服務進行“事后評價”，用于評估政府公共服務機構以及承擔公共服務外包業務的機構的公共服務質量。

我國公共服務業標準化、品牌化發展時間較短，發展很快，與公共服務業相關的標準化技術委員會已有15個，涉及環境管理、城市基礎設施、社會福利、公共安全等方面。隨著我國城鎮化進程的快速推進，農業人口不斷向城市轉移，公共服務業標準數量不足、品牌影響力不強的狀況，影響了公共服務標準化共贏機制的有效設置，制約了公共服務品牌化的發展空間。

3 我國服務業標準化、品牌化發展與國外發達國家地區的差距

近年來，作為提升服務業發展質量與管理水平的重要技術手段之一，標準化、品牌化發展格外受到青睞，無論是以國際標準化組織為代表的國際組織，還是以美國、英國、德國、日本為代表的發達國家，都開展了一系列服務業標準化、品牌化的實踐，并取得了顯著成效。我國服務業標準化、品牌化發展也已進入新的階段，但與發達國家還存在著差距，其中生活性服務業的標準化、品牌化建設方面更具代表性，下面選取美國、英國、德國、日本四個國家來具體分析。

3.1 美國

作為世界上最發達的國家，美國早已建立起成熟的生活性服務業提供體系。相關法律法規、行業條例、人員培養與資格認定、政府與社會力量支撐機制非常完善；生活性服務業的領域與門類劃分、相關方權責界定清晰、明確。在國家層面，美國主要以法律法規的形式對服務業提出“門檻性”的最低要求與指標，技術標準則多由行業協會和企業發布實施。

早在1997年，美國政府就開始對所有照料服務機構的建立實行準入及標準化報告制度；美國全國社會工作者協會亦先后發布了“衛生保健服務標準”“緩和療護與臨終關懷服務標準”“長期護理設施標準”等協會標準，為社會工作者更好地參與各類保健服務工作提供了技術依據與指導；美國標準化協會亦發布 ANSI/NFPA 99-2005《保健設施》國家標準，對全國范圍內的生活設施提出了規范性要求；美國衛生部醫療保險和醫療救助中心發布實施了養老服務機構標準，作為對于養老機構檢查監督的手段和依據[5]。

3.2 英國

20世紀50年代以來，英國的社會福利體系經歷了從逐步完善、迅速發展到陷入困境而又不斷改革調整的曲折過程。作為典型的福利國家，英國在社會保障的許多方面值得稱道，尤其是社區養老服務，因其去機構化、多樣化、專業化以及官辦民助、以人為本的特點受到英國民眾的廣泛好評和國際社會的普遍贊賞，許多國家和地區紛紛效仿。對于生活性服務業的標準化、規范化管理主要由英國衛生部實施，每年通過以大量政策文件、衛生通告、執行公文等形式，向生活性服務業發布大量的指南和標準，保障生活性服務的質量水平。

為規范市場化服務業行為，英國于2003年設立保健服務審計和督查委員會，對所有社會服務業提供與實施進行規范，承擔服務業提供者服務績效評估數據采集與星級評定職能。此外，醫學總理事會、皇家內科醫師學會、國王基金等組織和機構均發布實施了服務業的相關標準與要求。英國主導研制了一系列世界著名的國際標準，根據居家養老、社區養老、機構養老等分類開展標準化工作的理念恰恰符合我國實際，尤其是其在居家養老方面的標準化工作成效將為我國居家養老服務的大范圍推廣提供有力技術借鑒[5]。

3.3 德國

德國政府非常重視服務業標準化、品牌化工作，是世界上較早開展服務標準化、品牌化工作的國家之一，在國際服務標準化領域處于領先地位，承擔了多個 ISO 服務標準化技術委員會秘書處工作。相關數據顯示，德國標準化學會 （DIN） 已發布實施包括保健服務在內的醫療衛生服務領域國際標準4000余項，在主要發達國家中位居第一。

在德國，ISO 9000 管理體系標準與服務標準配合得相當默契，養老服務業中亦不例外，管理體系標準和服務標準共同構成了德國養老服務業標準化工作的基礎框架，從管理體系和服務提供雙維度對養老服務業進行規范，這種標準化建設模式對于養老服務業標準化水平整體不高的我國不失為事半功倍的良好借鑒。

德國也極為重視保健服務業品牌化建設，根據德國聯邦統計局統計，德國保健服務業近年來一直保持快速增長。在全球服務貿易不斷加速的背景下，具有“德國制造”品牌效應的保健服務成為了德國服務貿易的新亮點，其所包含的精細化產品和標準化服務受到了世界多國的熱烈追捧。為此，德國于2012年專門發布了“保健業出口倡議”，大力推進德國保健服務業的對外出口，打造德國保健服務業集體品牌。為支撐國內外保健服務業的高速發展與快速擴張，德國開展了豐富的保健服務業標準化活動。先后發布實施 DINEN 15224-2012《保健服務 質量管理體系》等國家標準，并大量采標“衛生保健產品的消毒”“醫療保健產品滅菌”“保健信息學”系列ISO 標準，從內部管理、技術支撐、對外服務三大維度對保健服務業發揮標準化、品牌化作用。

3.4 日本

日本早在20世紀60年代開始就著力推進生活性服務業養老服務建設工作，在養老服務業標準化與認證方面，日本共發布實施29項養老服務業國家標準，不過與其他國家一樣，這些標準亦多集中于技術和產品領域。對于服務機構的評價，主要實施由省老年人保健福祉局制定的養老服務評價標準，從日常生活服務、特殊服務、其他服務、與相關業務單位的協作、設施設備與環境、經營管理6維度將養老機構評定為四個等級。日本養老服務業標準化工作經驗似乎與我國養老服務業社會需求和標準化工作更為貼近，標準中處處體現的精細化特點尤其值得我們學習。

保健服務業在日本備受重視、內涵豐富，基本上，除醫療之外的關乎人身健康的服務都屬于保健服務的范疇。為保健服務業發展強化監管力度，自1958年起，日本陸續頒布實施了《國民健康保險法》等法律法規，構建了完善的保健服務業法律框架，為保健服務業標準化活動提供了良好的頂層設計。在此框架下，日本以厚生省、文部省等部門的名義發布了諸如《〈按摩推拿指壓師、針刺師、灸術師等有關的法律〉實行規則》等數十項保健服務業技術法規，幫助上述法律法規切實落地[6]。

4 制約我國服務業競爭的質量短板和問題

4.1 服務規范性不強、服務品牌影響力較弱

主要原因在于服務業標準化、品牌化建設意識相對淡薄，文化建設尚有缺失。我國服務業的標準化、品牌化意識形成較晚，服務品質意識、文化意識和定位意識滯后，產業長期處于粗放發展的態勢，能夠在國際市場上擁有競爭優勢的服務業品牌少之又少。未將標準化、品牌化建設確立為企業頂層戰略，服務業標準化、品牌化建設尚處在成長階段。文化是服務業的靈魂，國外服務業巨頭無一不是企業文化營造的高手，比如“麥當勞”“肯德基”、聯邦快遞的企業文化為贏得消費者品牌認同貢獻良多。我國服務業在企業文化建設方面，尚缺乏深度的設計、發掘和打造，需要樹立以服務標準化、品牌化為基礎的體現優質服務的文化導向。

4.2 服務業企業小而散

我國已經是世界上第一制造業國家，但我們是數量大國，還不是質量強國。服務業企業大多數規模較小，實力不夠雄厚，人才缺乏，它們的生產模式大多局限于“小而全”“全不專”的狀態，而服務業高質量發展不僅需要大量的人、財、物，而且效果滯后，更需要形成規模效應、品牌效應。我國服務業發展需要走產業集聚化發展道路，加快形成一批規模經濟效應大、輻射帶動效應強的優勢服務業集群。

4.3 服務質量監測評價體系有待加強

比如，生產性服務業是為生產活動提供的研發設計以及其他技術服務，生產性服務業標準不同于農業、制造業的產品技術標準，包括了技術標準、服務標準和管理標準等多種類型，影響輻射作用更強，像交通運輸業的標準就涉及到交通運輸作業的管理、技術、產品、作業等各個環節。生產性服務業標準化體系在實施過程中存在難追蹤、難評價等突出問題，迫切需要構成一套有效的服務業質量監測與評價體系，驗證服務業標準化、品牌化的實施成效，指明服務業高質量發展的方向。

4.4 服務業標準體系不夠完善

由于現有標準化與以知識密集型為代表的新興行業發展速度不對應，我國服務業發展不平衡不充分的矛盾導致其無法根據時代需求制定出充足數量的服務標準產品。服務產品難以復現、無法測度的特點，對標準化需求分析作業、服務提供者遠近期利益判定提出了較大難題。針對服務業不同領域不同特點，需要構建與其行業的先進技術內涵和管理理念相協同的標準體系，發揮標準引領作用，推動服務業標準化、品牌化的高質量發展。

5 促進我國服務業標準化、品牌化發展的政策措施建議

5.1 樹立以服務標準化、品牌化為基礎的優質服務導向

深入實施服務業質量提升行動，用先進標準引領服務質量提升，持續提高服務質量水平、質量層次和品牌影響力，推動我國服務業價值鏈從低端向中高端延伸。加快服務業提質增效，提升高附加值和優質服務供給比重，增強中國服務品牌國際競爭力，更好滿足人民群眾不斷升級的消費需求。

5.1.1 實施優質服務創建工程

引導服務業企業強化品牌意識，加強品牌建設，推廣優質服務承諾標識與管理制度，支持優秀企業做出優質服務承諾，引導市場消費，以優質承諾與市場選擇引領服務質量升級，打造中國服務業知名品牌。在實施激勵政策及各類先進單位表彰時，優先考慮服務質量好、標準體系全、品牌影響大的服務業企業，加快形成規模化、品牌化、集約化經營的現代服務新格局。

5.1.2 推進服務業企業標準領跑者制度

推動服務業企業自我申明公開服務標準，支持重點服務業企業主導或參與國際標準、國家標準和行業標準制修訂，大力培育發展服務業團體標準，制定一批服務標準規范，對標國際先進標準，鼓勵開展服務質量認證與達標評價，培育一批能夠代表“中國服務”品牌形象的優秀企業。

5.1.3 加強服務業質量誠信建設

推廣服務質量信息公開清單制度，鼓勵企業公開服務質量信息，推行神秘顧客和社會監督員制度，自覺接受社會各界監督，引導服務業企業發布社會責任報告，踐行責任承諾，鼓勵服務業企業開展第三方信用評價，加強評價結果應用，強化教育培訓、標準研制、品牌建設、技術咨詢等專業化服務。

5.2 開展國家新型優質服務業集群建設試點

聚焦集約發展水平高、規模經濟效應大、輻射帶動效應強的服務業集聚區，探索國家新型優質服務業集群建設試點，培育壯大現代服務業新業態、新動能，支撐引領服務業向中高端邁進。

5.2.1 推廣服務業集聚區標準化項目試點經驗

開展產業園區標準化建設試點，引導產業園區從園區規劃、基礎設施、土地利用、投入產出、園區配套、管理服務等方面加強標準化建設，推動服務業集聚區企業健全具有行業特色、協調配套的標準體系，建立科研成果向標準同步轉化機制、創新技術與標準推廣運用機制、標準實施與效果評價長效機制，形成一批可復制、可推廣的服務業標準化示范項目。

5.2.2 打造服務業集聚區知名品牌示范區

以服務業集聚區優勢骨干企業為主體，通過自主創新、品牌經營、地理標志保護、商標注冊、專利申請等手段，培育一批擁有自主知識產權、核心技術和市場競爭力強的知名品牌，壯大一批具有較強競爭力的服務業集群和重點服務業企業，引導服務業集聚、融合發展，提高服務業集聚區在技術、標準、質量、市場占有率和用戶滿意度等方面的優勢地位，形成具有鮮明特色的區域品牌。

5.2.3 提升區域服務業整體實力

充分發揮區域比較優勢、培育競爭優勢，因地制宜發展各具特色的服務業，增強區域綜合服務功能，引領區域服務業升級和分工協作，提升區域經濟整體實力。推動東部地區服務業率先向價值鏈高端攀升、提升輻射帶動能力和國際化水平，支持東北地區依托制造業和現代農業基礎加快發展生產性服務業，鼓勵中部地區發揮區位和產業優勢、擴大服務業規模、提升服務水平，支持西部地區加快彌補服務業短板、發展特色優勢產業。全方位拓展京津冀地區服務業合作廣度和深度，推進三地服務和要素市場一體化，促進服務業合理分工和錯位發展，整體提高服務業發展層次和品質；著力擴大長江經濟帶中心城市輻射帶動能力，增強節點城市物流與貿易功能，建設東中西互動的服務業合作聯動發展帶；優化提升珠三角服務業發展水平，強化與港澳地區的開放合作，推動珠三角區域服務業合作。

5.3 實施服務質量監測分析

構建科學、規范、統一、可比的服務業質量監測標準體系，以顧客滿意度、萬人投訴量、品牌價值增長率、輿情指數等為重點監測指標，開展重點服務行業質量監測和質量形勢分析，引導各服務行業和企業提升服務質量供給水平，推進服務業質量提升。以公共服務領域為例，建設涵蓋城市基礎環境治理、公共交通、義務教育、醫療衛生、安全監管、養老為老、行政便民、文化體育等領域的監測體系，見表1。開展公共服務質量指數研究，發布城市公共服務指數排行榜，驗證公共服務業質量評價監測技術規范的科學性。

5.4 建設適合中國國情的服務業標準體系

針對服務業不同行業特點，堅持重點突破、特色發展，瞄準供需矛盾突出、帶動力強的重點行業，集中力量破解關鍵領域和薄弱環節的發展難題，推動服務業轉型升級。以旅游服務業為例，建立健全涵蓋旅游景區管理、旅行社服務、旅游飯店管理等體現旅游市場規范和質量提升的旅游服務標準體系，如表2所示。發揮標準引領作用，開展旅游標準化試點示范項目建設、旅游服務品牌及政府質量獎創建活動，形成特色鮮明、行業領先旅游服務品牌。

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作者簡介

吳薇，高級工程師，院長，主攻標準實踐研究。

（責任編輯：張佩玉）