“三農”短視頻賦能鄉村振興問題及路徑探析

孟盼盼

（黃淮學院 馬克思主義學院，463000，河南駐馬店）

1 “三農”短視頻賦能鄉村振興乏力之處

實施鄉村振興戰略，是黨的十九大作出的重大決策部署，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務。黨的十九屆六中全會明確提出，黨始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重，實施鄉村振興戰略，加快推進農業農村現代化。在這一時代背景下，以農業、農村、農民為主要創作內容的“三農”短視頻被賦予了重要使命和特殊的歷史意義?！叭r”短視頻作為一個新事物，在其發展中遇到了瓶頸期。

第一，內容和題材的同質化問題日益凸顯?！叭r”短視頻創作者大多圍繞美食、美景、家庭生活等方面進行創作，視頻內容大多關注自己的生活，因而常常面臨素材過于單一的困擾。隨著“三農”創作者的增多，大量效仿帶來了相似的內容，導致用戶出現審美疲勞，好感度下降?！叭r”短視頻賦能鄉村振興不僅要帶動鄉村經濟的發展，“三農”創作者要有較高的政治素養，多多關注農村公共問題。

第二，“農民網紅”素質參差不齊。隨著互聯網技術井噴式的發展，短視頻創作的入戶門檻逐漸降低，這給眾多農民帶來了新的發展機遇，也為農業的發展探索出了新的道路。當前“農民網紅”通過視頻宣傳地方文化特色、直播帶貨等方式推動了鄉村經濟發展、文化繁榮。受短視頻流量盈利模式、網紅市場競爭等因素的影響，一些“農民網紅”急功近利，以增加“粉絲”量為目的，自身商業炒作過多，其素質參差不齊。

第三，農產品的標準化程度不高。長期以來農產品的市場化水平較低，缺少電商的嚴格規范，產品分級不嚴，加上短視頻平臺或直播平臺對農副產品、食品等缺乏檢驗檢疫、審核和管理，有較大安全隱患，無法保證消費者權益。“三農”短視頻創作者在進行農產品直播帶貨中，存在的共性問題是沒有給消費者植入品牌記憶，因而直播帶貨的復購能力有限。

第四，惡搞短視頻沖擊鄉風文明。受心理迎合、技術操縱、獲利驅動等多重因素影響，部分“農民網紅”以扮丑、低俗、惡搞為賣點挑戰公序良俗。還有一些“三農” 自媒體大肆宣揚農村不良習俗，如婚喪事鋪張浪費、婆媳關系丑化等。這些都對鄉風文明造成沖擊，對鄉村文化的刻意扭曲也進一步威脅了鄉村文化的繼承與發展。

2 “三農”短視頻賦能鄉村振興乏力原因

2.1 創新能力不足

（1）“三農”短視頻創作者創新能力不強。為了迎合“粉絲”觀賞喜好和維持平臺流量，一些短視頻創作者更多的是靠數量而非質量來獲取關注和瀏覽量，他們通常把記錄自己生活日常的隨拍作為主要素材進行創作，而普遍受社會各界關注的與鄉村振興與鄉風文明有關的公共問題、教育醫療和農村生態環境等題材創作不足，這間接造成了“三農”短視頻內容上創新能力不足，缺乏主要的“三農”元素，導致“三農”短視頻趣味性有余、思想性不足。

（2）“三農”短視頻創收模式不夠多元?！叭r”短視頻創作者盈利渠道主要是給產品做廣告推銷、“粉絲”打賞、平臺提成等，這種創收模式不利于整個短視頻產業的發展，制約了整個鄉村產業的均衡發展。對于一些好的創作題材蜂擁而至，而有深度、可以創新但有一定難度的創作題材則無人問津。這種創收模式帶來的價值導向已經偏離了鄉村振興需要多方面振興的事實。

（3）群眾接受創新事物的意識不強。受傳統農耕文化影響，一些受教育程度較低的農民對新鮮事物有一定的抵觸心理，一些基層干部也局限于固有認知，缺乏前瞻性眼光，在發展電商方面魄力不夠，對于農村電商產業發展不夠重視，片面認為電商就是開網店，沒有認識到這一新事物對鄉村產業發展的促進作用，更不懂得利用電商助推鄉村振興。

2.2 人才資源匱乏

首先，當前農村地區中青年多外出務工，留下來的中老年人大多數不精通網絡，其中一些人制作“三農”短視頻是為了趕時髦、蹭流量，做得并不專業，使得賦能鄉村振興的短視頻水平和質量達不到預期效果。其次，“三農”短視頻的制作大多需要深入基層一線，到實際環境中進行采樣創作，由于農村條件艱苦，大量專業人才不愿扎根農村，造成了電商人才“只出不進”的尷尬境地，進一步造成了農村現有電商人才的流失。最后，農村的電商人才群體主要包括致富能手、返鄉青年等，他們身處農村短視頻取材第一線，具有先天優勢，但由于部分鄉鎮存在“空心村”、農村青壯年振興村級經濟意愿低、專業直播電商帶頭人匱乏等問題，尚未形成強有力的聯動效應，電商人才專業水平仍需不斷提升。

2.3 資源聯動不強

（1）農耕環境造成人口相對分散。與城鎮人口聚集不同，農村地區生產生活都呈現出分散化的趨勢，部分村與村相距較遠，甚至一個村會覆蓋較大區域，尤其是部分丘陵平原交界地帶。這種相對分散的人口居住情況很大程度上影響了電商下行的可及性，難以形成城市社區、城鎮聚集人口所帶來的規模消費效應。此外，農村傳統產業與電子商務的結合也不夠緊密，同樣無法在上下游企業之間形成協同促進發展效應，導致二者存在巨大的銜接鴻溝。

（2）農村電商物流設施不健全。從發展現狀來看，農村電商物流體系建設滯后，倉儲配送中心大多是自營物流（自建冷庫和自購冷藏車），無法對農村地區實現區域覆蓋和及時送達。由于規模不足和配套方面不完善，在開展生鮮產品流通時，成本較高，盈利能力不強，進而出現工業品下鄉易、農產品進城難的尷尬現狀。物流配送不順暢已經成為了限制農村電商物流發展的主要因素。

（3）農村電商品牌效應不強。不同區域發展鄉村電商的水平和規模存在差異，起步較早的一些區域，由于抓住了電商發展的黃金期，加上一些區域政府的扶持和投資力度較大，借助直播帶貨、網絡營銷等線上平臺，其電商品牌已初具規模。然而一些區域雖然產業基礎較好，比如盛產水果、紅薯等特色農產品，但由于所在地區電商基礎薄弱，電商品牌效應不明顯。

2.4 監管難度較大

（1）農村電商“三農”短視頻監管體系不完善，現行法規對其約束力度有限。比如《互聯網直播服務管理規定》《網絡直播營銷行為規范》等，雖然對網絡直播營銷行為進行規范，但我國還缺乏針對自媒體領域的法規，這就容易造成平臺對短視頻、直播營銷過程內容的甄別和監管力度不夠，出現“三農”短視頻內容和質量的參差不齊現象。

（2）微時代下“快餐文化”盛行，大量冠以“三農”名義的短視頻涌入互聯網各大平臺，互聯網平臺對于短視頻畫面的內容難以抓取和辨別，這就容易滋生似是而非、虛假宣傳的現象，甚至出現抹黑農產品和農村的情況。在短視頻內容制作與傳播極為容易且審核機制有所欠缺的情況下，人們對于一些低劣內容更容易形成固有印象，這顯然不利于“三農”短視頻的良性發展。

（3）因“三農”短視頻的受眾群體文化層次、受教育水平存在明顯差異，短視頻用戶的媒介素養也參差不齊，很多用戶尤其是青少年無法科學識別短視頻中的低劣內容和虛假信息，加上平臺運營商對短視頻的創作和傳播的管控能力有限，因此對于短視頻的科學監管還任重而道遠。

3 “三農”短視頻賦能鄉村振興路徑選擇

3.1 堅持內容為王，統籌多方力量

（1）堅持正確的內容創作導向?！叭r”自媒體創作者作為新農人，要重視短視頻內容的創作，注重社會效益和經濟效益的統一，通過不斷學習農業新知識和新技能提升自我，成為掌握現代化知識的新型農民，展現出新時代的“三農”形象。為此，“三農”自媒體創作者要提升自身政治素養，以鄉村振興戰略和社會主義新農村建設為立足點和出發點，運用現代信息技術去宣傳新時代黨和國家的農村工作政策和方針，展現新時代我國社會主義新農村、農業發展取得的歷史性成就與變革。

（2）深度挖掘和開發優秀鄉村文化資源?！叭r”自媒體創作者作為鄉村振興的重要推動力量，要主動傳播優秀鄉村傳統文化，做新型城鄉關系的建設者，在內容上深入挖掘優秀鄉村傳統文化資源，通過真實生動的鄉村生活情景再現引起短視頻用戶的情感共鳴，傳播特色鄉村文化，積極參與鄉風文明建設。

（3）主動對接地方產業實現融合發展。習近平總書記指出，產業振興是鄉村振興的重中之重，要堅持精準發力，立足特色資源，關注市場需求，發展優勢產業，促進一二三產業融合發展，才能更多更好惠及農村農民?！叭r”短視頻創作者要具有前瞻性眼光，把地方產業作為創作的主要素材，與地方產業積極對接，拓展線上銷售渠道，從而紓解農產品傳統銷售所遇到的難題。

3.2 培養新型農民，推進主體培育

（1）加大政策支持。制定專門的人才引進政策，特別是頒布鼓勵高素質專業人才返鄉的政策，以政策福利優勢吸引更多優秀人才回鄉入鄉共同助力鄉村振興。比如，對于主動返鄉入鄉創業青年實施稅費減免、提供場地、技術指導等政策，對于扎根農村的高素質專業人才提高工資待遇、落實各項補貼，真正實現用待遇留人、用感情留人。同時，還要加大對電商產業的資金支持，加快完善基礎設施、改善公共服務，為電商產業的發展提供強有力的政策保障。

（2）開展多渠道、多形式的農村電商技能培訓。在了解農民意愿和特點的基礎上邀請專業主播達人和農村電商專家開展現場模擬、村頭講堂等活動，來提升“三農”短視頻創作者的敘事創作能力和優化直播帶貨的營銷手段。此外，還要加大對農村電商帶頭人的培訓力度，推動實體經濟和農村集體經濟的縱深銜接，拓寬農產品銷售渠道，壯大農村集體經濟，形成鄉村人才發展與創業就業相互促進的良性循環。

（3）構建多層次的農村直播人才矩陣。依托地方高校教師和行業專家，積極開發相應培訓課程，構建起線上+線下課程資源體系，為短視頻創作人才的培養提供多元培訓路徑的保障。以新理論新思想武裝頭腦，根據農村發展的實際變化，在實踐訓練中提高“三農”短視頻創作人的制作能力和價值表達能力，形成價值意識呈現主題下的理論實踐一體化培養方式。

3.3 壯大電商經濟，助力鄉村振興

（1）創立鄉土品牌。結合地方農業發展優勢，利用科技挖掘農副產品的深度價值，延伸農產品的產業鏈，通過“三農”短視頻創作者直播帶貨、視頻宣傳等方式，將農副產品打造成具有地方特色的鄉土品牌，提高其經濟價值和競爭力，推動鄉村資源的經濟效益最大化，帶動鄉村產業振興。

（2）搭建合作共贏平臺。通過集中培訓學習、引進優秀人才交流、產業負責人和直播平臺雙向掛職等方式，全面提升平臺的融合力和競爭優勢，打造出多維度共贏體系，構建深度融合的電商經濟平臺。打通城鄉線上線下雙向融合通道，構建以城市搭建平臺、鄉村提供服務的暢通產業鏈，在產業配套、平臺建設、市場拓展、投融資服務等方面實現城鄉要素的合理流動和雙向融通，以新業態新模式發展縣域經濟，助推鄉村振興。

（3）盤活鄉村資源。從鄉村生態資源稟賦出發，在依托鄉村農副產品直播帶貨的同時，挖掘農村的文化根脈，提升生態價值，賦予人文情懷。比如在發展電商經濟的過程中，利用直播助農帶動鄉村文旅融合、傳統古村落保護等。利用好鄉村各方面的資源優勢，盤活文化、生態、產業等事關電商經濟發展的資源要素，發揮鄉村振興背景下人才、組織方面的資源優勢，提升鄉村產業的經濟效益，為鄉村振興注入強大動力。

3.4 豐富監管手段，凈化網絡環境

（1）完善相關法規。制定專門法規來規范自媒體的內容創作和傳播行為，為短視頻行業的發展營造一個風清氣正的良好環境。健全現有法律法規，保障“三農”自媒體著作權與商標權等合法權益，同時加大對短視頻亂象的懲處力度，明晰法律界限，避免出現鉆法律空子的情況，杜絕不良現象。

（2）延長監管鏈條。提高“三農”短視頻的準入門檻。例如，“三農”自媒體創建賬號實行實名制，對于存在誠信問題、曾受處罰的主播限定發布視頻權限或對其從嚴審核。在對短視頻內容的監管上，利用現代信息技術完善短視頻審核機制，多方力量協同建立短視頻輿情監測機制。成立平臺行業協會進行第三方監管，制定共同遵循的行業準則，強化行業自律管理，杜絕審核不嚴肅、發布有違公序良俗信息的行為。

（3）構建互聯網生態下的文化理性。黨的十九大報告指出，“加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間”。短視頻行業的發展也需要有一個健康、有序的網絡環境，因而要對“三農”短視頻發展中的不文明問題予以重視并進行系統、綜合治理。在對短視頻的綜合治理中，多主體參與的網絡文化生態建設還比較薄弱。要用社會主義核心價值觀去引導“三農”自媒體創作者和用戶，加大力度創作優秀“三農”作品，建立健全網絡空間的長效治理機制。