“3·8節(jié)”國貨美妝高端產(chǎn)品調(diào)查：講“科學(xué)官”故事專利申請量卻大降

胡靖聆

無論線上線下，美妝品牌的“3·8”大促紛紛亮相。據(jù)《紅周刊》觀察，繼之前“平替”“國貨”等品牌營銷故事之后，國貨美妝現(xiàn)在講起了“成分”“原料”等新故事，向中高端產(chǎn)品發(fā)起進(jìn)攻。同時，各家公司均在擴(kuò)大研發(fā)投入，爭相引入“首席科學(xué)官”。

但在業(yè)內(nèi)人士看來，以引入“首席科學(xué)官”的方式進(jìn)行產(chǎn)品和品牌升級的做法，“噱頭”多于實(shí)質(zhì)。“有一些品牌設(shè)立首席科學(xué)家，目的就是為了營銷，這些科學(xué)家可能做兩年就離職了。特別是以前以微商類起家的品牌，他們的首席科學(xué)家只是用于對外宣傳，所有的產(chǎn)品還是代工。”

國產(chǎn)化妝品行業(yè)頭部公司在最近幾年不斷嘗試進(jìn)入中高端產(chǎn)品市場，紛紛推出500元乃至上千元的單品，這一趨勢在今年“3·8”節(jié)再度升級。據(jù)《紅周刊》不完全梳理，在“3·8”美妝節(jié)大促期間，多家國貨美妝公司推出2000元左右的護(hù)膚品套裝，如果僅從單品的售價情況來看，貝泰妮旗下的新型抗衰品牌“AOXMED璦科縵”的產(chǎn)品售價較高，其中璦科縵修護(hù)金剛15ml的售價達(dá)到1200元，但月銷量僅為13件。同時可以看到，多款高價產(chǎn)品的銷量也不盡如人意，月銷量難突破0。（見表1）

表1 部分美妝上市公司天貓旗艦店定價超500元的產(chǎn)品（含套裝）情況

數(shù)據(jù)來源：各品牌天貓店鋪

此外，梳理國貨護(hù)膚品新品多將抗衰、保濕、緊致淡紋等作為主打功效，同時細(xì)分熬夜?fàn)顟B(tài)、換季等使用場景，該類功效性深度護(hù)理的產(chǎn)品的價格帶多在300元以上。

縱觀上述產(chǎn)品的宣傳重點(diǎn)會發(fā)現(xiàn)，大多集中在“成分”“功效”等方面。……