從蘇寧、國美巨虧看家電零售賣場轉型之路

文_吳勇毅

至2022年末，蘇寧轉型似乎已走進死胡同了。2022年前三季度，蘇寧易購虧損45.45億，連續4年巨虧，在A股被ST，離退市不遠，緊接著追債、破產的消息不斷。蘇寧衰象2021年就頻現了。在2021年7月，張近東辭任蘇寧易購董事長、董事會戰略委員會主任委員職務，把股權抵押給淘寶，從轉讓前的20.96%降至17.62%，失去了對蘇寧的控制股，也標志著蘇寧大躍進式的轉型，徹底折戟。

國美也好不了多少。2022年末頻傳欠薪和裁員、黃光裕和杜娟大規模減持國美股票等等，再加上連續4年的巨虧和高筑的債臺，網上亦頻傳出破產重組的消息。2021年2月，國美創始人黃光裕高調回歸，信誓旦旦要在全品類電商、視頻帶貨、門店前置倉等全力創新、開辟一個新時代，如今看來幾乎全破功了。

曾經家電賣場一代梟雄，為何面對三年疫情之下的困境卻無力回天，遭遇如此的相似境地？它們還能恢復昔日榮光嗎？它們輸在哪？

如今破產、重組的消息不絕于耳，未來國美、蘇寧還有希望嗎？如還有，它的轉型之路在哪？多項數據信息顯示，減業降本、轉型數字化將成為國美、蘇寧未來革新突圍的重心。

蘇寧、國美輸在哪？

國美，中國家電連鎖經營的開山鼻祖，也是首家殺出外資家電賣場的圍堵、獨霸大半中國的民營家電企業。蘇寧則緊跟其后，實現了后來居上、勇冠三軍的市場領導地位。與國美過多專注家電零售的不同的是，蘇寧熱衷多元化、跨領域并購不斷，涵蓋了家電、金融、物流、體育、地產等，整個蘇寧集團營收接近6000億元。2015年之前，蘇寧、國美兩者占據全國65%以上的家電零售市場。

然而，就在2015年之后，伴隨電商時代的全面到來，家電消費市場開始“城頭變幻大王旗”，京東、天貓、拼多多等平臺商亦逐鹿家電零售市場，2016年抖音誕生，幾年后也加入分羹家電零售市場陣列。到了2020年蘇寧、國美，開始腹背受敵，甚至可用四面楚歌來形容，市場份額急劇下降。據《2021年中國家電市場報告》顯示，京東以32.5%的市場份額位居第一；第二位的蘇寧易購為16.3%；天貓為14.8%，位列第三；國美電器僅為5%，位列第四。

市場份額不如人的背后是人脈不足，流量不強，線下拼不過線上。在電商時代，尤其在疫情沖擊之下，網民至上、流量至上，率先占領網民心智的京東、天貓、拼多多三大電商平臺搶到最優質的流量成本，而像蘇寧、國美等連鎖實體店的后來者則需要為此付出更高昂的時間與成本。奧維云網顯示，京東集團年度活躍用戶數由2021年6月30日的5.319億增加至2022年6月30日的5.808億，同期拼多多活躍用戶數為7.3億，手機淘寶活躍用戶數為7.8億人。

再比較蘇寧與國美。2009年，號稱耗資200億元打造的蘇寧易購APP正式上線，截至2022年6月30日，蘇寧易購零售注冊會員數量達6.02億，但其實年度活躍用戶數僅為4878.52萬人，不及京東十分之一。國美線上電商更是幾經周折起伏，從國美在線到2021年重金推出、業界爭議較大的“真快樂”APP，其年度活躍用戶也大概在3500～4000萬人之間。

網民、流量不如對手，蘇寧、國美干不過京東、天貓很正常，只是沒想到，會輸到這么快、這么悲壯。

而為何節節敗下？蘇寧、國美在各自財報均稱，這兩三年，全國疫情反復，人流銳減，線下商業受到明顯影響，線上商業也因物流受阻而受到較大的沖擊。然而果真如此簡單？

顯然，在同樣的大環境，沒有對比就沒傷害，用大數據或能看得更清楚。即便這兩三年家電零售市場面臨疫情反復、需求飽和、消費不振，京東、天貓、拼多多，甚至包括抖音在內的這些電商平臺還是在家電零售市場上取得了可觀的進步與收獲。2022年11月18日，京東公布2022年第三季度財報業績，期內營收2435億元，同比增長11.4%，歸母凈利潤為60億元，2021年同期為虧損28億元，成功扭虧為盈。而京東2022年中報業績亦喜人，上半年，京東收入為5073億元，同比增長11.0%，凈利潤為5.1億元。京東如此業績，顯然是深陷巨虧中的國美、蘇寧難于企及的，京東已走出虧損的泥淖，國美、蘇寧似乎是越陷越深。

市場、流量、業績不如人的背后是戰略失誤、管理紊亂，可以說它們敗在盲目做加法，無序擴張。自從成了家電賣場老大后，蘇寧就有點飄了。從2012年開始，蘇寧就加速多元化投資之路，購買了一家與家電沒有什么關系的美國母嬰行業企業紅孩子。2014年，蘇寧又是頭腦發熱，“跑題”越走越遠，先是以20多億元的金額買斷PPTV，接著又斥下近百億天價買斷西甲、英超、德甲等各大體育賽事的獨家版權，與優酷、愛奇藝、騰訊等綜藝平臺競爭，然后又成立蘇寧足球隊、收購國際米蘭足球隊，雖然一時名氣大起，但最后均吃下苦果。2015年，看到5G時代即將到來，智能手機行業有利可圖，蘇寧又經不起誘惑，用20億元入股努比亞手機、錘子手機，最后還是敗走麥城，投資打水漂，以虧損告終。

蘇寧并未吃一塹長一智。面對京東、阿里菜鳥快速的物流布局，蘇寧亦想打造自己的全國物流網，2017年初，蘇寧以42.5億元重金收購了天天快遞，哪想這是一個大坑。2019～2020年兩年，天天快遞的虧損達到30億元之巨，最終走向了破產停運的命運。2019年蘇寧易購又斥資48億元收購家樂福中國80%股權，亦并購37家萬達門店。然而人算不如天算，2020年疫情突然爆發，使得近兩三年來家樂福屢遭閉店風波，家樂福中國又淘空不少蘇寧的銀子。

連續幾年“揮霍無度”后，蘇寧形成蘇寧易購、蘇寧物流、蘇寧金融、蘇寧科技、蘇寧置業、蘇寧文創、蘇寧體育、蘇寧投資等八大產業板塊。據媒體統計，從2015到2019年，蘇寧對外并購投資總額合計716億元。然而盲目擴張為如今的危機埋下了禍端。此時蘇寧才開始發覺諸多并購只開花不結果，甚至可用“顆粒無收”來形容，銀庫虧空嚴重，欠下銀行一大筆債，經銷商追債四起。2020年下半年，蘇寧停止瘋狂的并購，并開始“斷臂求生”。2020年12月，張近東以個人名義將蘇寧置業的6.5億元股權質押給淘寶，蘇寧易購從此易主，張近東失去對蘇寧易購的控制權。

數據顯示，截止2021年底，蘇寧易購總負債1397.1億元，負債率81.8%。2021年6月，張近東成了被執行人，執行標的超過30億元。

面對穿越“命運輪回”的挑戰，企業做大后到底是做加法還是做減法呢？國美亦選擇了做加法，雖然沒有蘇寧的財大氣粗大肆并購，然而亦是一直在“買買買”。

2010年，國美推出旗下的電子購物網站國美網上商城。2012年，國美斥巨資收購電子商務網站庫巴網。2013年，國美集團正式宣布整合國美電器網上商城和庫巴網，并更名為國美在線。而后在長時間內，國美仍將自己的主戰場放在線下門店，比拼開店數量和規模，線上銷售則是作為門店銷售的補充存在。2010～2020年，國美新購新增加了近千家門店。2020年疫情爆發，面對線上新時代，國美加速線上轉型。

2021年1月黃光裕的歸來，喊出了“18個月后見”的壯語，并制定了一系列極具進攻性的戰略部署。一是在“18個月”計劃中，國美將線下門店數量從3000家擴容到6000家，并提出3年5000億GMV的目標。然而當時整個國美集團一年營收勉強400億元，直到2021年底，國美線下門店也只有4159家。二是2021年1月，國美APP改名為“真快樂”，從家電電商平臺，轉為社交娛樂購物平臺，用戶目標1個億。三是2021年4月，國美又花重金收購“打扮家”，整個2021年，國美真金白銀砸了9.62億元給“真快樂”、“打扮家”做推廣了。四是在電商“真快樂”、家居“打扮家”、供應鏈中臺“共享共建”、酒類供應鏈“國美窖藏”、物流配送平臺“安迅物流”五塊業務上同時大舉擴張，其中“真快樂APP”、“折上折APP”和“打扮家APP”三款APP被作為回歸市場領先地位的“三板斧”。

國美試圖借助“四位一體”的新格局來推進戰略升級，兌現國美“家·生活”戰略第二階段的新目標，即到2024年規模要達到5000億元。所謂國美“四位一體”，是通過全面構建新平臺格局、全力加速數字化進程、拓展強化供應鏈和服務優勢、開啟娛樂化營銷賽道四個方面全面構建新發展格局。

然而理想很豐滿現實很骨感。高投入、大手筆的新業務收效甚微，并沒有給國美帶來既定的收入，反而占用了更多的資源，并消耗了巨量成本，反而拖垮苦撐15年的零售主營業務。

未來蘇寧國美的轉型之路在何方

如今破產、重組的消息不絕于耳，未來國美、蘇寧還有希望嗎？如還有，它的轉型之路在哪？多項數據信息顯示，減業降本、轉型數字化將成為國美、蘇寧未來革新突圍的重心。

一、動用“減法”。如今產業界似乎正逐漸從“大而全”走向“小而美”，或是因為小而美的企業將擁有更大的靈活性和彈性空間。對蘇寧、國美而言，當務之急就是要大膽運用資本手段進行重組，砍掉冗余，大刀闊斧賣掉非盈利資產和非戰略資產，減輕債務負擔；其次，聚焦核心主業，保留優質戰略性資產，加大路徑創新力度；再者，加大資本運作，重新增加資本市場的認知和價值。2022年8月19日國美零售對外宣布，計劃通過重組業務板塊，優化資產結構，處理全國各地非盈利門店，資產實現上市公司盈利能力的提升，同時擬將國美商都、湘江玖號兩處物業產權注入上市公司。

二、提高執行力。近幾年，蘇寧、國美一直在嘗試轉型，無論打通線上線下的新零售，或是2020年啟動的社交電商，還是入駐京東、拼多多，以及自建APP，但至今仍未找到一條可贏利的轉型之路，導致線上轉型基本失敗，并造就資金巨大虧空。可以說，蘇寧、國美兩者從不缺戰略戰術，缺少的是戰略能否高效落地、推進。戰略轉型的執行不力，是業界普遍認為是蘇寧、國美敗走麥城的重要原因之一，它們都給自己定下一個超級大目標，但在整個執行過程中，很多新項目都難以執行，即使執行了也因沒有時間的積淀與盤整，整不出精華，沒能吸引粉絲、留住流量，亦出不了高效率，難以短時贏利。因此雖空有理想與目標，但缺少能讓目標與戰略高效落地的隊伍與方法，導致屢戰屢敗，業績步步下滑。加入互聯網大潮的蘇寧、國美，卻遠不如線下那般如魚得水，四面出擊，大多只是跟風購買一些引流工具，并未能真正理解互聯網思維流量這一核心。因此未來無論是寄希望于線上社群，還是第三方電商巨頭，或是重金押寶自建線上平臺，對蘇寧、國美而言，關鍵是要看看自己有沒有很好互聯網思維的理解力、執行力、監督力，量力而行，行則做，持之以恒地做，不行則果斷放棄。

三、實現線上線下完全融合。新零售本質上仍是線上、線下、物流一體化，即通過線上平臺接入線下模式，線下開通線上渠道，線上線下相互倒流，從而進行統一會員運營、統一品牌管理，才能致勝于市場。可以說，當前家電賣場是一個用戶主導、技術推動的時代，是供應鏈與服務鏈深度整合的時代。對蘇寧、國美而言，只有找到決勝線上線下整合的密鑰，通過企業APP、實體店以及社交電商的三端合一，構建強大的自營商品能力和自營服務能力，積極布局智能家庭解決方案，成為真正的“家.生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商，才能走出持續虧損的泥淖，成為未來零售的核心企業。

四、試試直播帶貨。直播帶貨現在是最流行的營銷模式，對家電賣場業務轉型主要有三個作用：一是開辟新的增長點，參與直播間的產品會有較大優惠折扣，銷量應高于日常；二是為線下引流，直播多在各門店現場進行，起到引流作用；三是提升與供應商的合作度。2022年11月底，國美重新撿起直播，全國各地的門店借助“真快樂”APP開始直播帶貨。這也是繼國美近期公告終止向大股東收購物業和物流資產后、謀求現有業務轉型的最新舉措。但直播是“救命稻草嗎”？直播帶貨看的不是賬號數量，而是公域流量、消費者圈層、價格優勢、渠道優勢、供給優勢等要素的綜合比拼。從當前情況而析，蘇寧、國美直播仍沒有多大的人氣和流量，尚難成為“救命稻草”，與堅持線上經營10多年的淘寶、天貓、京東等平臺相比，蘇寧、國美還是“初生牛犢”，必須堅持不懈，堅持戰略定力，不能急于求成。蘇寧、國美必須加快轉型再造，整個商業模式、市場定位、品牌策略都急需重構，直播只是順勢而為的一個重要方式，關鍵還是看內容和創造力。

結束語

2023年，國內疫情基本放開了，國人工作、生活秩序亦將逐步走上正軌，蘇寧、國美能否籍此抓住機會，破釜沉舟、咸魚翻身？讓我們拭目以待。