李凱聲：做社長必須平衡好“一下子”跟“一輩子”

記者｜ 李 麗

新媒體觸達(dá)了更多的下沉市場，使銷售的覆蓋面更廣，但也帶來了營銷開拓維護(hù)的工作量成倍增長，以及“有銷量無利潤”的成本壓力。

中國婦女出版社社長 李凱聲

“螺螄殼里做道場”，作為一家只有50 多名員工，年出版新書150 種左右的小社社長，李凱聲這樣形容他帶領(lǐng)中國婦女出版社破解一道道發(fā)展難題，迎向未來之變的壓力與謹(jǐn)慎。“我們跟大社不一樣，市場給我們的容錯空間很小，我們發(fā)展的縱深沒有大出版社那么大，但方方面面的創(chuàng)新和改革，我們也一樣不能落下，怎樣在‘螺螄殼里做好道場’，說實話，壓力挺大的。”

“奮斗人總是在路上”，2 月10 日，年后復(fù)工不到兩周，李凱聲已經(jīng)出差第三飛。他笑稱大家都在報復(fù)性勞動，“我從貴州回來時飛機滿員，從四川回來滿員，通勤路上的地鐵站里也擠滿了步履匆忙的人群，這是好久都沒見過的熱鬧景象。大家確實忙起來了”。對未來謹(jǐn)慎樂觀的他，相信今年出版業(yè)一定會有相當(dāng)?shù)脑鲩L。

當(dāng)然，仍然要做好充分準(zhǔn)備應(yīng)對市場的不確定性，要在“守正創(chuàng)新”的原則下開展改革和創(chuàng)新。先保護(hù)好已有的基礎(chǔ)性出版資源，保住盈利點，再去推進(jìn)渠道的創(chuàng)新、選題方向的創(chuàng)新。李凱聲說他們現(xiàn)在首先要求在選題上提升精確性，在選題立項時要求作者要自帶流量和銷量。做好傳統(tǒng)的紙書出版業(yè)務(wù)，同時通過組織讀書活動、作者經(jīng)紀(jì)運營等，帶動品牌營造、擴(kuò)大和直達(dá)讀者群。

中國婦女出版社（以下簡稱“婦女社”）近年來非常重視主題出版，每年都有項目入選中宣部主題出版重點出版物目錄，根據(jù)出版社自身特點，從服務(wù)婦聯(lián)的職能定位出發(fā)，婦女社多選取獨特的家庭視角，做好主題出版的表達(dá)。李凱聲表示，主題出版和市場出版是相通相融的，完全可以實現(xiàn)資源、渠道的互通和拉動，“我們今年的頭號任務(wù)，重中之重是做好主題出版重點出版物《習(xí)近平走進(jìn)百姓家》的出版發(fā)行工作，而這也吸引了更多渠道關(guān)注我們女性、家庭主題的出版物”。

李凱聲認(rèn)為，出版社一直以來沉淀的大量原創(chuàng)內(nèi)容、自有版權(quán)內(nèi)容，以及廣泛的本土專家作者網(wǎng)絡(luò)，是婦女社的特色與優(yōu)勢，是他們今后和新技術(shù)教育平臺合作時的底氣和資本。

對于各類新平臺新渠道，婦女社積極嘗試、謹(jǐn)慎投入、精細(xì)管理，但李凱聲也坦言，現(xiàn)階段彼此之間還很難建立起一種真正的長期的信任關(guān)系。繞來繞去，還是要回到傳統(tǒng)渠道，特別是主題出版物的發(fā)行，他們更信賴與新華書店系統(tǒng)的合作。他說和新華書店的合作好比是“一輩子”，和有些渠道的合作可能只是“一下子”。作為一個社長，必須得平衡好“一下子”跟“一輩子”之間的關(guān)系。

面對不確定的未來，出版業(yè)依然要像過去的兩三年一樣，靠著無數(shù)個“一下子”來解決問題嗎？在接受《出版人》雜志的訪談中，李凱聲道出了他對出版業(yè)變化的洞察，對未來的思考。

大眾生活習(xí)慣和消費觀念的改變是圖書市場要面對的一大挑戰(zhàn)

《出版人》：您如何看待過去三年出版行業(yè)內(nèi)部和外部的變化？

李凱聲：疫情三年對圖書市場整體影響顯著，特別在大眾閱讀領(lǐng)域，疫情對經(jīng)濟(jì)生態(tài)、圖書銷售都有很直接的影響。出版行業(yè)數(shù)字化開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)化營銷的業(yè)務(wù)再造、融合發(fā)展，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革等的腳步并沒有因為疫情而停止或減慢，這些都是出版行業(yè)不可逆的趨勢。

這就需要：一是強化企業(yè)治理，提升品牌影響力和綜合實力，堅持專業(yè)化特色化發(fā)展路徑；二是堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，適應(yīng)新型文化消費，探索新型文化業(yè)態(tài)；三是推動注重降本增效。

與之配套的是，全面推動提升符合現(xiàn)代化發(fā)展要求的資源整合能力和人才培養(yǎng)模式，深化內(nèi)部改革，加快結(jié)構(gòu)調(diào)整，優(yōu)化考評體系，以編輯策劃為龍頭，以財務(wù)運營為核心，以人力資源為依托。

《出版人》：有些出版機構(gòu)用“撐”來描述過去三年的艱難，婦女社這三年的經(jīng)營狀況怎樣？

李凱聲：“尊重規(guī)律，服務(wù)大局，發(fā)展優(yōu)先，使命擔(dān)當(dāng)”這16 個字可能就是我們這三年的心態(tài)寫照。三年抗疫，給我們帶來一次次“考試”。可以說，我們?nèi)缟舷缕平饬艘坏赖馈半y題”!

面對疫情影響、市場萎縮、人工原材料價格上漲等多重壓力，“貫徹落實新發(fā)展理念，推動高質(zhì)量發(fā)展，全面促進(jìn)改革創(chuàng)新”是我們一直堅持的發(fā)展理念。

三年來，雖然圖書銷售受到較大沖擊，但我們在選題策劃、內(nèi)容儲備等方面也抓住了重要“窗口期”，包括春節(jié)“萬家燈火”時上市的《習(xí)近平走進(jìn)百姓家》，以及歷史名家蒙曼的《寸草春暉》、北京冬奧雙人滑冠軍隋文靜的《不止文靜》，科普獎獲獎書系“中國青年科學(xué)家爸爸”書系等。每年新書品種都保持在150 種左右，其中服務(wù)婦聯(lián)工作的主題圖書約40 種，這也成為我們能夠“撐”過這個寒冬的底氣。

同時，管理升級也是“撐”的一個重要舉措。一方面積極探索生產(chǎn)經(jīng)營工作創(chuàng)新升級實現(xiàn)開源；一方面通過提升管理效能提質(zhì)增效實現(xiàn)節(jié)流，通過內(nèi)部管理工作進(jìn)一步規(guī)范，管理與服務(wù)職能雙向提高，來實現(xiàn)國有資產(chǎn)保值增值。

《出版人》：現(xiàn)在很多出版機構(gòu)調(diào)高了對2023 年的預(yù)期，您對今年的預(yù)期是什么？您認(rèn)為，未來三到五年出版業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)和機會是什么？

李凱聲：我是謹(jǐn)慎地樂觀。開年之后出版行業(yè)的確呈現(xiàn)出正能量十足的狀態(tài)，大家憋了三年，現(xiàn)在干勁集中釋放，報復(fù)性勞動。整個社會和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都在全面打開，今年咱們國家的經(jīng)濟(jì)增長數(shù)字肯定比較漂亮，我們出版業(yè)也會吃紅利。

所以我覺得今年出版業(yè)整體會有一定的增長，我對這個有信心，因為現(xiàn)在整個社會上的人群都動起來了，流量起來了，各種政策支撐也起來了，有人生意就好辦。

但從長期來看，疫情三年間出版業(yè)發(fā)生的一些變化是不可逆轉(zhuǎn)的。可以說2023 年才真正進(jìn)入“后疫情時代”，三年疫情影響下經(jīng)濟(jì)生態(tài)的變革，以及由此帶來的大眾生活習(xí)慣、消費觀念的改變是圖書市場要面對的一大挑戰(zhàn)。

比如最近我?guī)状纬霾睿黠@感覺機場的書店減少了，我覺得這是個風(fēng)向標(biāo)。我到貴州出差還發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，貴州新華的一些門市店都改稱“新華文淵超市”了，這意味著新華書店給自己的定位也在改變，書店正在加大非書產(chǎn)品的經(jīng)營。這些都反映出圖書市場生態(tài)的改變，首先書店越來越少了，然后書店里面賣的書也越來越少，這已成為不可逆的趨勢。

主要還是互聯(lián)網(wǎng)對人的生活習(xí)慣和消費觀念的改變。互聯(lián)網(wǎng)加快了人們獲取知識和獲得娛樂的方式轉(zhuǎn)變。我記得新冠肺炎疫情暴發(fā)的第一年，國外有機構(gòu)做過一個調(diào)查統(tǒng)計，疫情期間用戶和點擊量增長最快的是視頻應(yīng)用端，連音頻、在線音樂的播放量都下降了，實體書店更是一片慘淡，圖書消費全面轉(zhuǎn)向線上。大家都開始習(xí)慣于追劇、刷短視頻，消費習(xí)慣一旦改變，就回不去了。

隨之而來的短視頻和直播帶貨等新媒體電商給出版業(yè)帶來了營銷發(fā)行變革和市場下沉的“觸動效應(yīng)”，使?fàn)I銷發(fā)行工作為銷售服務(wù)的理念越來越深入。在新媒體賽道，如何提供更多元、更實用、更入心的內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)，以及如何做好更精細(xì)化的營銷，一直都是出版業(yè)應(yīng)對新媒體變革面臨的主要挑戰(zhàn)，而且具有愈演愈烈的趨勢。當(dāng)然挑戰(zhàn)往往也蘊含著機會，跑贏新媒體賽道的“黑馬”對于企業(yè)和行業(yè)的拉動能力也是傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)營銷難以比擬的。

我們認(rèn)為主題出版和市場出版是相通相融的，基于讀者對象的不同，可能在產(chǎn)品展現(xiàn)形式、營銷渠道等方面各有特色，但完全可以實現(xiàn)資源、渠道的互通和拉動。我們現(xiàn)在通過《習(xí)近平走進(jìn)百姓家》，就吸引了更多渠道關(guān)注我們女性、家庭主題的出版物；我們的主題類項目“家家幸福安康知識書包”主要對應(yīng)的是婦聯(lián)渠道，同時也帶動了更多讀者對我們大眾類圖書的關(guān)注。可見主題出版并不脫離市場，主題出版更是市場精細(xì)化服務(wù)的一條線，新時代新營銷工作的重心就是精細(xì)化“觸達(dá)”，觸達(dá)到不同地區(qū)、不同領(lǐng)域、不同行業(yè)、不同群體，最終到每個人。

市場將越來越下沉，出版社品牌價值愈加重要

《出版人》：渠道變化正對出版業(yè)產(chǎn)生巨大的影響，像婦女社這樣的小出版社如何在成本可控的情況下做好新渠道建設(shè)和全渠道的科學(xué)管理？

李凱聲：渠道不斷迭代，所謂做好新渠道建設(shè)和全渠道的科學(xué)管理，其實本質(zhì)上就是“觸達(dá)”更廣更細(xì)，最終實現(xiàn)全渠道的合作。在新興渠道特別是流量渠道的開拓，以及新老渠道“配合”方面需要做到兩個“精細(xì)”。

第一，成本問題確實是當(dāng)前“新合作”中的一個難點。在盤好、盤活出版社多年來積累的豐富內(nèi)容資源基礎(chǔ)上，更需要圖書出版全流程精細(xì)化推進(jìn)各項工作，從內(nèi)容體量、作者版稅、紙張工藝選擇,到物流成本，算清算細(xì)每一筆賬。

第二，精細(xì)化渠道分工，這就需要配套的精細(xì)化渠道管理，不同的渠道也代表著不同的“觸達(dá)”群體，出版社不應(yīng)再以渠道整體銷售規(guī)模作為合作及政策的匹配條件，應(yīng)針對不同產(chǎn)品適配到對口渠道，或針對不同渠道適配好不同的產(chǎn)品，并制訂相應(yīng)的政策與規(guī)模計劃。

新媒體環(huán)境下的渠道建設(shè)不再只是發(fā)行、營銷單線工作，而要形成編、印、儲、營、發(fā)、財?shù)雀鳝h(huán)節(jié)高度配合的協(xié)同閉環(huán)工作模式。

目前我們的發(fā)行工作還遠(yuǎn)沒做到真正的營銷覆蓋，要做好的就是進(jìn)一步通過創(chuàng)新的平臺、創(chuàng)新的方法來擴(kuò)大我們的營銷廣度，通過不同渠道去“觸達(dá)”已存在的市場。

《出版人》：在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、社會經(jīng)濟(jì)等多種因素影響下，您認(rèn)為未來出版社的功能角色是否會發(fā)生變化？

李凱聲：圖書出版的幾項基礎(chǔ)功能，現(xiàn)在基本上全被互聯(lián)網(wǎng)取代和消解了。

第一，出版有信息存儲和檢索的功能，以前是大量的工具書在承擔(dān)這種功能，現(xiàn)在基本上讓數(shù)據(jù)庫和檢索軟件代替了。工具書、菜譜類圖書受影響非常大。

第二，出版有娛樂功能，但現(xiàn)在通過讀書獲取娛樂的人越來越少了。

第三，出版的教育功能、知識獲取的功能，隨著教培機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入局出版業(yè)，傳統(tǒng)出版社的這項功能也正在被消解。

在內(nèi)容、渠道、技術(shù)、社會經(jīng)濟(jì)等多種因素影響下，出版社與作者和讀者之間的關(guān)系，出版社對于自己的角色和功能的定位一直在不斷調(diào)整和迭代。推進(jìn)符合數(shù)字化開發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)化營銷的業(yè)務(wù)再造,推動融合發(fā)展，注重降本增效，適應(yīng)新型文化消費，探索新型文化業(yè)態(tài)，是建設(shè)中國式現(xiàn)代化專業(yè)特色出版企業(yè)的重要路徑。這需要出版社對“我們是誰”“我們能做什么”有更清晰的認(rèn)識。就像我們有的編輯提出，“做一家普通中小型出版社的編輯和作為‘中國婦女’品牌出版社的編輯，作者對于合作的需要和要求不同”。現(xiàn)在與很多作者尤其是大咖行業(yè)專家合作時，他們除了看重歷史銷量、營銷優(yōu)勢等硬指標(biāo)外，更多地開始關(guān)注出版社品牌價值、賦能能力、系統(tǒng)優(yōu)勢、多元產(chǎn)品模式、鏈接能力等重要軟性指標(biāo)，這也讓作者與出版社的合作模式更牢固多元。出版社與作者關(guān)系變化直接影響其對讀者服務(wù)功能的變化。

今后市場會越來越下沉，就像傳統(tǒng)商業(yè)一樣，更下沉的宣傳方式，精細(xì)化服務(wù)，入心的體驗設(shè)計，不論是在生產(chǎn)端還是營銷發(fā)行端，工作職能今后也一定會發(fā)生更大改變。

《出版人》：有人認(rèn)為出版行業(yè)的增長已經(jīng)面臨天花板，還有人感嘆進(jìn)入出版業(yè)工作是入錯了行，您認(rèn)為做書是否還是一門好的生意和職業(yè)？

李凱聲：各行各業(yè)都有著行業(yè)本身的價值，每個行業(yè)也都存在好與不好，所以關(guān)鍵還是看每個企業(yè)的自身發(fā)展，即便在微小的一個企業(yè)同樣可以做出特色，做得優(yōu)秀。

“積跬步，步步為贏；匯小流，匯聚偉力。”這句話送給希望從事出版行業(yè)的年輕人，也是我個人和中國婦女出版社拼搏努力的方向！■