非專業少兒社如何躋身茫茫紅海？

文｜李 娜

童書市場繁榮的背后，競爭激烈，現實殘酷。全國范圍內，沒有涉足童書市場的出版機構屈指可數。茫茫紅海，非專業少兒社躋身艱難。

雖然近些年全行業大力培育原創力量，但在少兒市場，尤其是繪本出版領域，版權引進依然是繞不開的方向。特別是對我們非專業少兒出版社來說，引進優秀繪本仍是開拓童書市場的關鍵途徑。中研產業研究院發布的《2020—2025 年兒童繪本行業市場深度分析及發展策略研究報告》顯示，近年來國內原創繪本只占到市場份額的10%～20%。開卷數據顯示，2022 年1—10 月，少兒繪本引進版品種比重58.94%，在各細分類別中最高；實洋比重59.8%，僅次于少兒英語。

從出版機構的角度來看，相比原創而言，引進國外獲獎作品或暢銷繪本，可以一定程度上降低出版機構的風險和后續宣傳營銷的成本投入——圖書已經積累起來的知名度和海外出版發行經驗都可以為國內的銷售工作提供參考，且作者的全球知名度也能為國內營銷背書。

海外繪本大師普遍都已形成了相對穩定的風格特點，而這一點是目前國內繪本尚未達到的高度。另外，普通家長在面對一本陌生繪本時，很難從專業角度辨別其品質，那么權威機構和專家的認可、作者在全球范圍內的知名度就成為家長為孩子選購繪本時的關鍵參考因素。這也是各出版機構一律將繪本引進前所獲榮譽“放大”“置頂”營銷的原因之一。

諸如國際安徒生圖畫獎、凱迪克獎、德國繪本大獎、凱特·格林納威獎、博洛尼亞國際兒童書展最佳童書獎、布拉迪斯國際插畫雙年展大獎等權威獎項，都成為出版機構引進繪本的焦點。2019 年有人統計過：國外繪本大量涌入國內的十余年間國內出版機構密集引進凱迪克獎獲獎繪本超250 本。

但，獲獎繪本引進后一定能暢銷嗎？未斬獲大獎的繪本就差嗎？未必。

優秀的兒童繪本，故事和畫面是可以與讀者互動的。童書大獎雖然有一定的權威性，但成人世界的評價體系在兒童世界難免有局限性，不同文化背景下的社會價值彼此之間有巨大的鴻溝。這些都是孩子無法克服的。

另外，就現實的繪本版權市場而言，有影響力的國際繪本大獎屈指可數，與國內龐大的繪本市場需求形成鮮明對比。歷年來為數不多的幾個知名繪本獎作品版權幾乎都花落頭部少兒出版品牌和出版社。

對市場占有率普遍較低的非專業少兒社來說，競爭優勢微弱，在繪本引進方面，更需要大浪淘沙的耐力和眼光。

化學工業出版社建社以來，一直是一家理工范兒十足的出版機構，進入大眾出版領域較晚，2006 年，才成立了第一個大眾類出版分社。我和編輯團隊長年從事生活類圖書的編輯出版工作，親歷了生活類圖書市場的下行，一直在尋找新的板塊和機遇，直到在東京鈴木出版社遇見《鈴木繪本》……

2017 年《鈴木繪本》開始陸續出版，至今已經出版到第21 輯，品種達到了49 種，上市5 年來，累計實現3000 萬實洋，成為化工社少兒板塊的重點產品。《鈴木繪本》引進后所形成的口碑和效果，再一次讓我對繪本引進，尤其是非專業少兒社的繪本版權選擇，有所反思。

以孩子的體驗為本

好的繪本一定能在看似日常的意象中暗藏玄機，以獨特的視角在無形中影響和引導孩子的世界觀養成。鈴木出版社總編輯永吉敦郎認為，孩子的生活環境和生活經歷有限，他們對世界的感知都是從看到（畫面）和聽到（聲音）而來的，因此《鈴木繪本》中溫情的、智慧的、歡樂的、體貼的故事內容配上有趣的、生動的、純真的翻譯語言，就是他們拓展認知的最好方式。簡言之，《鈴木繪本》之于孩子，就如同《菊次郎的夏天》之于成人，心底溫情涌動。

而我們編輯團隊在遴選繪本的具體分冊時，也會結合幼兒體驗、趣味性、主題、立意、選材、畫風、作者幾大主要因素，并充分考慮到文化差異因素。比如最暢銷的鈴木繪本單品《西瓜小鎮》，以想象力爆棚的畫面、輕松幽默的對話幫孩子學會分享；還能鍛煉觀察能力——大量豐富信息，讓孩子投入地閱讀與觀察；同時還幫孩子了解社會生活，從西瓜采摘、運輸、售賣，到加工成飲料，甚至還有西瓜夏令營。

用本土的形式包裝原版精華

相比歐美國家，中國和日本的確在文化上有很多相似之處，但畢竟民族特色和歷史文化不同，兩國的藝術文化發展狀態有較大的差異。如果完全照搬，大概率會出現“水土不服”的癥狀。因此在引進繪本的過程中，我們從內容、文化和畫風等方面著手，對原作進行了精選和重塑，力求最大限度放大日本繪本市場成熟的積極優勢，削減兩國文化差異帶來的消極影響。

在內容翻譯方面，與著名繪本作家彭懿、周龍梅達成合作，他們二人在日本繪本翻譯領域經驗豐富，能最大限度還原繪本最初語言風格的同時，讓文字更契合中國小讀者的語言習慣。

在書名選定上，放棄直譯，而使用了一些有童趣有文學色彩的名字，比如《西瓜小鎮》原名是《盛產西瓜的地方》，直白冗長不利于傳播，改后的書名增加了趣味性，更簡潔。在印裝工藝上，我們經過調研發現，國內當時還沒有日本反向騎馬釘（不傷寶寶小手）的工藝，就確認使用線裝以及切圓角工藝，使用不會反光的無光銅版紙以及綠色環保的大豆油墨，在細節方面做足功夫后才最終上市。

在裝幀設計方面，邀請社內知名美術編輯——數次獲得“中國最美的書”設計大獎的尹琳琳老師操刀設計封面版式，既保留了原書的設計精華，又使整體設計更符合國內讀者口味，更好地給繪本加分。

版權不該為剛需而選

化工社已經進入少兒領域很多年，雖然在品牌和資源方面有先天劣勢，但作為一家典型的專業出版機構，在少兒出版領域的突圍還算成功。目前少兒出版已經成為我社大眾板塊的絕對銷售主力和碼洋擔當，近三年以來，《鈴木繪本》在化工社的銷售碼洋年年都以50%左右的增長率遞增。

多年來，我們很少追求童書領域的名氣作家和熱銷版權，一方面是作為一家非專業少兒社基于投入產出比的考量；更重要的是作為出版人，理應將目光優先落在內容上，由內容進一步延至作者和背景獎項等。版權不為剛需而選，不該為熱點而選，也不該因獲獎或名作而選。版權引進的目的，只應是幫助孩子尋找更多的優秀內容，拓寬他們認識世界、認識自己的途徑。

引進繪本的選擇，除了站在孩子的角度看世界之外，還要注重從科學的幼兒教育理念出發。好的繪本可以促使父母和教育從業者對某一種教育理念進行思考，可以在更高的層次上使教育責任的承擔者隨著教育和教育心理學的不斷迭代更新理念。這一點常常是繪本引進過程中容易被忽略的。

如日本的精英教育理念認為，生存能力是孩子的底層能力，擁有這項能力的孩子懂得在危險中如何自救，也更懂得珍惜和敬畏生命。《鈴木繪本》的引進正是結合這一教育理念，致力于引導小讀者自立自強、勇于自我表達。

如《鈴木繪本》等沒有國際巨星背書的繪本引進和銷售，大多是細水長流的過程，即便其間在某個渠道引爆，也需要出版機構持續輸出來保持長期高曝光，讓長銷和暢銷相互促進。因此，出版機構和編輯要有足夠的耐心等待市場回應。

另外，面對賽道飽和、新渠道崛起，出版機構必須尋求少兒出版細分垂類的差異化競爭。最早接觸少兒出版時，我們曾與渠道方交流征詢選題，但渠道方普遍表示，童書產品幾乎沒有空白賽道，甚至每一個三級分類下都能找到幾個頭部品，而大部分書都是借搜索詞和流量被發現的。因此，當下少兒出版最大的競爭是把同類品做出差異化以及讓更多的人了解和認可我們在內容、形式及實用性上所付出的努力。■