融合發展背景下，出版社如何做好短視頻運營？

文｜陳慧娜 姚晶晶

對于出版行業來說，短視頻既是一個新的渠道布局機會，也是一個獲取精準用戶、和用戶建立深度鏈接的機會。

現在人們公認2016 年為“直播元年”，2017 年為“短視頻元年”。無論是直播還是短視頻，都意味著一種全新的傳播方式的出現，而這次傳播媒介的變遷距離上一代的微信微博圖文傳播不過短短幾年時間。這場媒介變遷，快速改變了用戶的娛樂消遣方式以及購物消費習慣，在傳統電商平臺流量見頂的今日，短視頻和直播成為新的增長點，沒有行業可以忽視。出版行業亦如此。不過在這場變遷中，出版界的反應不算最靈敏，因為直到2020年，出版界才真正走出觀望，大規模入場，親身感受短視頻“下半場”的殘酷和激烈。

以抖音平臺為例，2021 年，抖音電商圖書出版企業號數量持續增長，到年底已接近1 萬，同比增長134%。（《抖音電商圖書行業發展數據報告》，2022 年4 月23 日）。截至目前，全國500 多家出版社有300 多家出版社注冊了抖音官方賬號，注冊比例達到80%。這么大規模的“下海”，不僅是大勢所趨，傳統電商平臺、宣發渠道通通失靈的無奈之舉，也是新的渠道開拓和用戶觸達方式探索之舉。在短視頻運營的探索過程中，一些出版社充分利用公域流量，打造自己的短視頻賬號矩陣，取得非常明顯的成效，實現了圖書銷售和品牌推廣雙效統一。同時，一些出版機構雖然也認識到短視頻的重要性，但依然在苦苦探索，收效甚微。

出版社抖音賬號運營整體概況

1.整體數據不夠亮點，缺乏頭部賬號

在300 多個企業認證的出版社抖音官方賬號中，粉絲數超過100 萬的只有兩個賬號：人民日報出版社（146.4萬）、上知天文（北京科學技術出版社，179.9 萬）。10萬～100 萬粉絲的賬號36 個，占比10%左右；超過一半的賬號粉絲不到1 萬，還處于起號階段。

2.短視頻形式較為單一，賬號的辨識度不高

出版社官方賬號發布的短視頻以圖書介紹為主，形式單一，同質化較高，整體播放數據較平，缺乏爆款視頻。賬號定位缺乏差異化，大多數出版社的賬號定位不清晰，有的出版社選擇將賬號打造成推書博主的形式，但是缺乏個人記憶點，沒有形成賬號IP，同時賬號的整體風格也大同小異，無法體現出版社的獨特文化調性。

3.自播銷售轉化兩極分化

在出版社官方賬號中，將近一半的出版社開啟了自播。其中，機械工業出版社、中信出版集團每月銷售額在200 萬元以上，成為出版社自播團隊第一方陣；浙江文藝出版社、人民文學出版社、外語教學與研究出版社每月銷售額在50 萬元以上，成效可觀；但其他出版社自播轉化數據尚不穩定，大量出版社自播還停留在千元每場的階段。

出版社抖音賬號運營的優劣勢分析

1.出版社抖音賬號運營的優勢

第一是內容優勢。出版社是內容服務提供者，優質的內容產品可以為短視頻內容提供源源不斷的素材。同時，每個出版社都有自己的出版品牌和重點產品線，非常適合做深做透某個垂類市場。比如科技出版社的科普板塊、少兒出版社的繪本板塊、教育出版社的教輔板塊等，積累了大量的優質內容資源，可待挖掘的空間也很大。

第二是作者資源優勢。出版社除了具有豐富的內容資源優勢，還具備作者資源優勢。很多作者自帶流量，有很好的粉絲基礎，出版社可以廣泛動員作者參與到短視頻拍攝和直播活動中，迅速拉升賬號傳播效率。

第三是較強的公信力和品牌知名度。出版社作為國有文化企業，在大眾心中具有較強的公信力和權威性。尤其是在信息超載、盜版盛行的當下，出版社的官方背書為賬號加分不少，可以有效降低讀者的選擇成本。

2.出版社抖音賬號運營的劣勢

第一是平臺規則不熟悉。目前大多數出版社還是依托原有人才體系做短視頻運營，普遍缺乏短視頻賬號專業運營經驗。因為不了解各大平臺規則，經常被封，不了解運營技巧，做了很長時間沒有效果，數據不見增長。

第二是用戶思維不徹底。一直以來，出版社與讀者之間缺乏直接的溝通平臺，導致出版社的用戶思維比較弱，讀者對出版社的認知度也不高。如何把讀者轉化成用戶，并培養用戶習慣，提高用戶黏性，是出版社運營短視頻賬號最難的一點。

第三是內容創意不凸顯。傳統的圖書媒介和短視頻媒介并不直接相通，文字語言轉化為視頻語言需要二次創作。在視頻語言的轉化方面，出版社并沒有優勢。

出版社短視頻運營未來之路探索

1.優化內容，找對風格，形成品牌資產

內容為王，在短視頻平臺依然成立。信息爆炸時代，唯有真正的有創意、個性化的優質內容才能留住用戶。出版社要基于本社品牌定位，放大優勢產品線，精準分析圖書賣點，尋找營銷爆點，實現個性化內容的精準推送。要打磨細節，無論是場景、道具還是背景音樂，甚至短視頻的標題、封面，乃至短視頻發布的時間等，都要精心策劃。

2.建立矩陣，流量互導，提高全網覆蓋面

一是通過建立平臺賬號矩陣，提高單平臺的搜索權重和用戶觸達，目前機械工業出版社和中信出版集團等短視頻運營頭部出版社在抖音賬號矩陣建設方面取得了明顯成效，給其他出版社提供了很好的參考樣本；同時，要注重多平臺賬號的流量互導，利用企業原來的微信、微博、今日頭條等其他媒體平臺互相導流，增加全網覆蓋面，提升傳播效率。

3.加強互動，個性營銷，增加粉絲黏性

及時、輕松的個性化互動可以加強用戶的參與感和代入感，從而增強用戶黏性。所以，出版社不僅要重視短視頻內容輸出，也要重視與粉絲的互動，在評論區、留言區、粉絲群里積極發言。要珍惜每一個停留的用戶，提升粉絲對出版品牌的認可度和信任感，最終形成有效的轉化。同時，出版社也要加強與相同調性的達人賬號同頻互動，參與熱門話題甚至主動發起一些話題討論，在不同場域發出自己的聲音。

4.引進人才，打造團隊，提升運營的專業性

目前，出版社普遍缺乏專業的短視頻運營團隊和人才，所謂術業有專攻，簡單地把編輯或營銷人員當作短視頻運營人才來培養成效并不理想，出版社應該積極引進專業短視頻運營人才，加強與其他行業的學習和交流，盡快建立熟諳短視頻平臺規則、精通視頻內容制作的專業運營團隊。

時至今日，沒有人能懷疑，對于出版行業來說，短視頻是一次新的機會。這既是一個新的渠道布局機會，也是一個獲取精準用戶、和用戶建立深度鏈接的機會。能不能抓住這個機會，既有賴于出版社的全局謀劃，更在于持之以恒的投入。■