“雙減”后，課外文教讀物出版市場的現(xiàn)狀及機遇

文｜陳立均

巨大的市場需求和每年相對固定數(shù)量的學生群體使得課外文教讀物市場的競爭進入白熱化階段。

根據(jù)2022 年9 月14 日教育部發(fā)布的《2021 年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，我國現(xiàn)有義務教育階段在校生1.58 億人，其中小學階段在校生1.08 億人，比上年增長0.51%；初中階段在校生5018.44萬人，同比增長2.12%；普通高中在校生2605.03 萬人，比上年增長4.43%。巨大的市場需求和每年相對固定數(shù)量的學生群體使得課外文教讀物市場的競爭進入白熱化階段。而“雙減”政策發(fā)布后，整個教培行業(yè)發(fā)生了巨大變化，依托教育衍生的課外文教讀物市場同樣受到影響。教輔零售市場的碼洋比重開始走低。

2020 年至2022 年，我國圖書零售市場不僅受到了疫情的持續(xù)沖擊，還不斷受到國家政策的影響。2020 年，新冠肺炎疫情爆發(fā)第一年，圖書零售市場首次出現(xiàn)負增長，碼洋規(guī)模為970.8 億元。雖然2021 年較2020 年小幅上升，同比上升1.65%，碼洋規(guī)模為986.8 億元，與2019 年相比卻下降了3.51%。而2022 年全年，我國圖書零售市場碼洋規(guī)模僅為871億元，較2021 年同比下降了11.77%，與2018 年零售碼洋水平接近。簡言之，近三年，我國圖書零售市場發(fā)展規(guī)模始終未恢復到三年前，甚至有逐漸走低的趨勢。

作為我國圖書零售市場的重要組成部分，教輔零售市場一直都有著較為穩(wěn)定的碼洋份額，但自2021 年開始，其同比增速開始下降，轉為負增長趨勢。2021 年“雙減”政策發(fā)布后，我國教輔零售市場的碼洋比重開始走低，而2022 年較2021 年碼洋比重又下降2.26%。但近兩年，“雙減”政策的實施，尤其是對課外閱讀的重視，課外文教讀物分類比起教輔其他品類圖書來說勢頭較好，碼洋比重和在頭部品種席位數(shù)占比均有提升。2022 年，課外文教讀物類別已經(jīng)成為教輔零售市場碼洋貢獻率最大的分類，銷量排名前100 的品種，課外文教讀物占73%。

“雙減”政策下課外文教讀物出版市場如何

圖1 近五年我國圖書零售市場年度碼洋規(guī)模

“雙減”政策的實施，雖然受到最大沖擊的是教培行業(yè)，但教輔類圖書作為我國教育服務的一部分，其出版理念、產(chǎn)品結構、規(guī)模及發(fā)展模式等方面都隨之受到影響。一方面，隨著學生作業(yè)量、課業(yè)量的減少以及學校對教材教輔圖書的嚴加管控，傳統(tǒng)教輔圖書總量及學科同步類教輔品類均有所減少；另一方面，“雙減”政策實施后，學生自主學習時間得到釋放，學生對素養(yǎng)類圖書及課外文教讀物產(chǎn)生了一定的需求。因此，課外文教讀物的出版也隨之產(chǎn)生了如下變化：

圖2 近五年我國教輔圖書零售市場年度碼洋規(guī)模（開卷數(shù)據(jù)）

首先，課外文教圖書品種類別趨于多元化、低齡化。課外文教讀物作為教育出版的主要分支，從2 0年來暢銷書的變化來看，課外文教品類的暢銷書主要為適合中學生閱讀的中外經(jīng)典名著、課標及教材推薦的必讀選讀圖書產(chǎn)品，特別是在2017 年統(tǒng)編三科教材實施后，這種現(xiàn)象更加凸顯。而“雙減”政策實施后，學校回歸教育主陣地，為提升學生素養(yǎng)教育的產(chǎn)品呈現(xiàn)多元化發(fā)展。課外文教讀物的暢銷書逐漸從中外經(jīng)典名著向適合低年級小學生閱讀的童話、寓言故事、科普、傳統(tǒng)文化讀物、版權類兒童文學圖書轉變。不但如此，少兒主題出版自2021 年開始，也成為課外文教圖書品類的重要組成部分，特別是以愛國教育及古詩文為關鍵詞的產(chǎn)品成為學生熱衷選擇的圖書產(chǎn)品。

其次，課外文教圖書選題策劃方向注重原創(chuàng)性、實用化。在“雙減”政策落地后，教培行業(yè)取消課后服務，低年級小學生免除期末考試及課業(yè)壓力，而學生和家長對優(yōu)質課程化資源的需求有增無減。家長在圖書和數(shù)字產(chǎn)品選擇上重剛需的標準，始終沒有改變。各家出版機構針對這一變化在選題策劃方面也做出相應的精進。一方面，課外文教讀物在內(nèi)容呈現(xiàn)上更注重符合學校教育目標及課標教材對能力的要求，產(chǎn)品在原有的內(nèi)容基礎上，重視學生綜合能力和素養(yǎng)、價值觀的提升，通過圖書產(chǎn)品策劃加強學生閱讀習慣的培養(yǎng)、閱讀方法的指導。另一方面，為提高市場占有率和競爭力，課外文教讀物在選題策劃上不再著眼于經(jīng)典名著或公版產(chǎn)品，而是注重原創(chuàng)性、獨家性、趣味性，將學習性的內(nèi)容與趣味相結合，產(chǎn)品呈現(xiàn)形式上也多種多樣，除了單一的文字版、插畫版，以漫畫形式呈現(xiàn)的學科科普讀物屢現(xiàn)爆款。為滿足學生多樣化的學習需求，課外文教讀物的關注重點從原先的學科知識講練擴展到促進學生全面發(fā)展的各個領域，內(nèi)容逐漸多元化。

2021 年開始，漫畫創(chuàng)作團隊如雨后春筍般涌現(xiàn)，為課外文教讀物市場貢獻很多暢銷書。例如，讀客攜手陳磊-半小時漫畫團隊打造的“半小時漫畫系列”自2017年出版了《半小時漫畫經(jīng)濟學》《半小時漫畫中國史》《半小時漫畫世界史》之后，在2020 年該系列將產(chǎn)品拓展至學科知識，開始涉獵課外文教領域，先后出版了《半小時漫畫唐詩》《半小時漫畫世界名著》《半小時漫畫必背古詩詞》《半小時漫畫上下五千年》等。這些圖書以獨特、夸張的漫畫風格和詼諧幽默的講述方式深受小學生的喜愛。類似的團隊還有賽雷三分鐘動漫團隊，也在出版了《賽雷三分鐘漫畫中國史》《賽雷三分鐘漫畫世界史》后將研發(fā)方向轉向課外文教類別，先后出版了《賽雷三分鐘漫畫三國演義》《賽雷三分鐘漫畫西游記》等圖書，不但將四大名著內(nèi)容及知識趣味化呈現(xiàn)，更是在畫風及行文語言上契合學生的喜好，滿足學生的閱讀需求。

再次，市場競爭對手變得多樣化，區(qū)域化出版變得普遍。“雙減”政策后，一些知名的教培機構借助其豐富的內(nèi)容資源、教學經(jīng)驗及師資力量開始進入出版領域，如新東方、學而思、豆神教育等都擁有自己的研發(fā)團隊及出版團隊，并借助各大出版社的平臺開發(fā)及出版涵蓋適合各學齡階段的閱讀產(chǎn)品。不但如此，這些教培機構借助其豐富的教學經(jīng)驗，在提供圖書產(chǎn)品的同時，輔以大量的延伸服務，閱讀指導、直播服務等。學而思在2022 年大舉進入名著閱讀市場，特別是小學階段。將產(chǎn)業(yè)互聯(lián)及內(nèi)容互聯(lián)充分運作，聯(lián)合傳統(tǒng)圖書出版機構，將雙方資源互補，把圖書出版及其線上課程融為一體，為學生和家長提供場景化的學習產(chǎn)品，這樣融合出版的產(chǎn)品定價更是遠高于傳統(tǒng)圖書。異業(yè)的進入和沖擊，使得課外文教市場的競爭變得多樣且白熱化。各大出版品牌及出版社均需要找到自己產(chǎn)品的獨特競爭力，方能在現(xiàn)有課外文教市場立足。

“雙減”對課外文教讀物市場另一個影響就是促進圖書產(chǎn)品區(qū)域化、地域化的出版。越來越多的地方出版社策劃出版根據(jù)各省市教學大綱編寫的、體現(xiàn)區(qū)域教育特色的閱讀產(chǎn)品。區(qū)域化的課外文教讀物更加契合當?shù)亟逃蟆⒖荚囈螅俳Y合相應的課后服務及知識服務，更是打開區(qū)域市場的重要方式。例如，安徽教育出版社便依托豐富的地方教材、區(qū)域性閱讀產(chǎn)品及數(shù)字教學平臺為安徽省學生提供產(chǎn)品。

除此之外，在營銷方式上也呈現(xiàn)多樣化。在過去，課外文教讀物的營銷相對比較單一，多采用線下渠道鋪貨送樣、線上低價低折扣搶占銷量。隨著“雙減”政策的推行，課外文教讀物的營銷方式發(fā)生改變。

一方面，諸多教育出版社及新華書店開始與當?shù)貙W校建立直接聯(lián)系，加強進校To B 業(yè)務和提供課后閱讀服務及優(yōu)質的圖書資源、內(nèi)容資源等。“課后兩小時”的時間成為課外文教讀物線下營銷的新陣地。一些民營策劃機構在推廣課外文教產(chǎn)品時，在“雙減”政策執(zhí)行后，將線下教輔營銷模式效果最大化，即線下地推送樣模式加上面向教師群體的服務。出版機構及部分渠道中盤商會將樣書免費贈送老師或學校，讓學校或老師篩選出最適合自己教學需求的閱讀產(chǎn)品。一些出版機構會進行教師、教研員的社群運營，為全國各地的教師提供業(yè)務交流、學習及答疑的平臺。

另一方面，在短視頻平臺，課外文教讀物的銷售季營銷已經(jīng)占據(jù)超60%的權重，直播帶貨、視頻帶貨都是現(xiàn)在課外文教讀物的主要營銷手段，東方甄選圖書號、王芳及劉媛媛等頭部帶貨主播對閱讀產(chǎn)品的推薦更是對讀者的選擇有極大的指引作用，同時帶動傳統(tǒng)電商平臺及部分線下渠道中該圖書產(chǎn)品的銷售。根據(jù)開卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小學低年級的課外文教讀物產(chǎn)品更是短視頻平臺帶貨的首選。

課外文教讀物出版市場如何應對未來

盡管課外文教讀物作為教輔渠道最大的碼洋貢獻品類，但其因兼具出版和教育雙重屬性，在未來仍然具有很多威脅因素。

第一，課外文教讀物對宏觀出版環(huán)境和教育環(huán)境的依賴性較強。教育政策改革會直接影響產(chǎn)品的生命周期。第二，供應商的議價能力增強，如紙張價格上漲，版權方和知名作者議價能力較強，會使課外文教讀物面臨成本上升壓力，市場折扣越來越低，利潤空間越來越薄的局面。第三，課外文教讀物品類進入壁壘低，競爭激烈，市場較分散，同時面臨著線上教育公司的降維打擊，競爭對手眾多，若沒有強有力的產(chǎn)品及營銷手段，未來發(fā)展將逐步受限。第四，隨著5G 及融媒體的發(fā)展，人們獲取信息的渠道不斷增加，電子圖書、數(shù)字平臺、APP、短視頻、有聲圖書等的替代作用威脅進一步顯現(xiàn)，替代品的威脅會使市場總量減少。

因此，課外文教讀物市場未來應在增強自身核心競爭力和產(chǎn)品力的同時，出版方還應在如下方面加強：

第一，鞏固核心競爭力、開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品、開拓新資源，強化產(chǎn)品差異化。為應對政策、市場及成本上漲的因素，出版方須進一步鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢板塊，鞏固原有優(yōu)勢產(chǎn)品品牌、維護現(xiàn)有作家資源的同時，培育新品牌、新IP，積累新資源，做好優(yōu)質出版資源的挖掘與儲備。契合新的市場形勢和趨勢，調(diào)整產(chǎn)品結構。另外，出版機構還應積極聯(lián)合教培行業(yè)實現(xiàn)跨域合作，資源互換、優(yōu)勢互補，共同策劃出版好的產(chǎn)品。

第二，營銷方式多樣化，開發(fā)契合不同渠道及營銷模式的課外文教讀物。針對線下及進校渠道，出版方可以與地方新華書店聯(lián)合營銷，出版區(qū)域化、專項化、定制化的課外文教讀物，一方面使得產(chǎn)品更契合本地教育需求、教學要求，使得進校服務更落地、更實用；另一方面可以更好地提高圖書產(chǎn)品區(qū)域知名度，增加銷量，提高在當?shù)厥袌稣加新省６槍Χ桃曨l渠道，出版方可以適當降低產(chǎn)品出版成本，注重成本領先戰(zhàn)略，強化產(chǎn)品在短視頻渠道的獨特性，增加產(chǎn)品的利潤空間及達人帶貨的成功率，從而帶動傳統(tǒng)電商的銷量及擴大產(chǎn)品知名度。同時，出版機構還應加強對大數(shù)據(jù)的重視，因為以大數(shù)據(jù)為基礎的精準營銷也對行業(yè)競爭者提出了新的要求。

第三，強化融合出版，提供服務增值化、差異化。“雙減”政策后，課外文教讀物的融合出版、數(shù)字化平臺搭建已成為大勢所趨。出版方可以主品牌的市場口碑為依托，根據(jù)圖書產(chǎn)品品類及用戶需求進行細分，為不同需求的用戶提供更加直接、精準的產(chǎn)品服務，打造圖書內(nèi)容、課程、服務三位一體的多元共生平臺，提高品牌知名度的同時創(chuàng)造更多的價值。■