基于服務主導邏輯下物流企業的營銷策略研究

賀顯燕，張 勇（貴州大學 管理學院，貴州 貴陽 550025）

0 引言

21 世紀以來，5G 技術、云技術、大數據等高新技術的興起和加速發展為服務行業的精準化、智能化和個性化變革提供了技術支撐。當前日益加劇的市場競爭對服務業提出了更高的要求，作為現代服務業的生力軍，物流業已成為我國服務業發展的重點產業之一，而物流企業是其中最具活力和潛力的物流市場主體，是延伸產業鏈、打造供應鏈、提升價值鏈的重要支撐。同時，國家頒布的各項服務業專項規劃也指出了現代物流產業的重要地位。物流服務是物流企業提供給顧客的一個重要組成部分，但面對日益復雜的物流服務系統，物流企業不得不加快專業化、個性化、差異化的步伐。而基于服務主導邏輯的物流服務將成為物流企業發展的主要方向。

服務主導邏輯代替了傳統的商品主導邏輯，強調顧客在價值創造中的作用，認為企業不直接創造價值，而是與顧客、供應商以及其他利益相關者共同創造價值，在價值共創過程中，企業只提供價值主張。服務主導邏輯為現代物流企業的營銷策略優化提供了一個全新的視角，強調營銷是企業與顧客進行互動，并在互動中與顧客共創價值的過程。本文將基于服務主導邏輯，對物流企業的營銷策略優化進行研究。

1 服務主導邏輯理論

服務主導邏輯的概念由Vargo 和Lusch[1]提出，包括10 個基本命題（如表1 所示），它顛覆了傳統營銷理念中的產品主導邏輯。產品主導邏輯認為，企業是價值的創造者，而顧客只是價值的被動接受者。產品或者服務被視為雙方進行交換的唯一內容，是交換的最終結果。服務主導邏輯在產品主導邏輯的基礎上進行了融合，指出服務是經濟交換的基礎，產品是提供服務的機制，并強調價值是由顧客與企業共同創造的。這里的“服務”概念被重新界定為行動主體利用專業能力（如知識、技能）去提高自身或另一個行動主體的利益。隨著研究的深入，服務主導邏輯的主體和應用情境得到了進一步的拓展，從早期的單一主體簡單互動關系拓展到了多主體多元互動關系。

表1 服務主導邏輯的基本命題

目前國內基于服務主導邏輯的應用研究主要分為以下五類：價值共創實現機制研究、企業服務創新研究、商業模式創新研究、顧客抱怨模式研究、價值共毀研究[3]。其中，價值共創實現機制研究主要集中在供應鏈創新、企業間的互動（資源共享）、企業創新生態系統，顧客感知和顧客參與和價值共創的價值測量五個視角。楊翠[4]基于服務主導邏輯，圍繞影響顧客價值的因素對新零售全渠道供應鏈的整合和優化進行研究。許暉、周琪[5]利用案例解構了服務主導邏輯下企業開發解決方案的機制，并指出企業設計和提供解決方案的關鍵在于顧客參與。吳瑤等[6]的研究認為企業難以完全獲取和利用顧客自身的資源，要實現價值共創則需要顧企雙方進行資源的交互和溝通。黃音[7]從6 個維度探索服務主導邏輯下物流企業顧客創新的的價值共創機理及具體路徑。高素英[8]依托服務生態系統理論，構建技術賦能視角下服務型企業服務生態系統演化機理模型。郭國慶等[9]基于生產率視角，初步分析了服務主導邏輯下價值共創的測量問題。

在服務主導邏輯下，如何整合資源來進行價值共創是企業進行營銷活動最重要的內容。在這個過程中，物流企業并不直接創造價值，而是提供價值主張，即向顧客或合作伙伴提供物流解決方案，并利用自身所具備的專業知識與技能對資源加以利用與整合，最后通過提供物流服務的方式提高顧客的感知，進而實現價值共創。

2 基于服務主導邏輯的營銷組合

營銷領域的核心在于營銷組合，即將多種營銷策略融為一體，以達到效益最大化的目標。傳統的營銷組合策略以4P 理論和4C 理論為主，其中4P 營銷組合模型由杰羅姆·麥卡錫提出，包括產品（Produc）t、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）等四個因素。而由羅伯特·勞特朋提出的4C 營銷組合模型則以消費者為中心，以消費者（Custome）r、成本（Cos）t、便利（Convenience）和溝通（Communication）作為營銷組合的基本元素，關注消費者需求和滿意度。4C 營銷組合理論的提出轉變了長期以來以企業活動及利益為視角的營銷思路。但是，在現實的營銷實踐中，物流企業既不能偏離自身的實際情況，又不能一味地順從顧客的需求，即要以4P 為基石，同時結合4C 的優勢進行揚長避短。兩者互相依存，相互促進，才能進一步提升物流企業的營銷水平。具體如表2 所示。

表2 整合4P 與4C 的營銷策略

在服務主導邏輯的基礎上，本文結合物流行業的特點，將4P+4C 營銷組合放在更具重要的位置上，建立了新的營銷組合（如圖1 所示）。

圖1 基于服務主導邏輯的營銷組合

第一，在動態的營銷環境中，價值是由服務提供者（物流企業）、顧客、合作伙伴等共同創造的。因此，物流企業需要充分利用內部的知識、技術等操作性資源與顧客、合作者等第三方共同創造服務，提升相應的產品服務，向顧客提供定制的、有針對的物流服務。第二，在物流服務過程中，價值主張由服務提供者首先提出，顧客通過體驗等方式進行感知和確認。因此，在外部資源的利用方面，應該由物流企業首先提出價值主張，顧客、合作者等第三方通過參與的方式感知并確定價值，從而實現共創價值。換言之，顧客、合作者是價值創造的決定者，物流企業提供的服務要能夠滿足顧客的需求才具有價值。第三，在物流服務生態系統中，物流企業要依托于共創價值的流程和網絡。因此，作為物流服務營銷的主體，物流企業要將自身納入到顧客價值共創的流程和網絡之中，設計良好的共創流程和以顧客為中心的共創網絡為關鍵。同時，在價值共創流程的各個環節做好價值創造的支持工作，從而實現各自的目標。第四，互動是價值共創的實現形式，即物流企業之間及與顧客之間的各種形式的溝通與交流。物流企業在提供服務的過程中，可以通過與顧客、合作者溝通來提供價值主張，從而在溝通過程中期及后期與顧客、合作者共創價值。

3 物流企業的營銷策略優化

Atefeh 等基于服務主導邏輯視角建立了學習、創新與執行、結果三階段的物流服務價值共創過程模型。高志軍等[2]在服務主導邏輯的框架下，對物流服務供應鏈價值共創的運作機理進行了理論分析。基于前人的研究，本文以互動為切入點，從企業層面、顧企交互層面和顧客層面三個維度來探索服務主導邏輯下物流企業的營銷策略。

3.1 企業層面

在企業層面，要在組織中貫徹執行服務主導邏輯的理念。第一，物流企業要為顧客、合作者創造與企業面對面互動的平臺和機會，讓顧客、合作者參與到完整的價值共創網絡中。有了兩者的參與，企業提供的物流服務才更容易被采納，在這個過程中還能保持企業的創新能力。第二，物流企業要打造專屬的服務品牌，建立自己的線上線下品牌社區，實現企業與顧客，合作者之間的價值共創。品牌社區能將不同區域的顧客、合作者集中在社區內，并通過線上線下平臺進行互動并創造價值，這些互動對物流服務質量的提升有很大地促進作用。同時，這些社區也是物流企業提供服務、品牌宣傳、征集服務建議及培養忠誠顧客的重要渠道。

3.2 交互層面

在交互層面，物流企業要充分地理解服務是貫穿于整個消費流程的。形成服務生態系統是服務主導邏輯的最終歸宿，這個系統在企業、顧客、合作者的不斷交互和反饋中運行。顧客在進行消費決策前需要對企業的品牌內涵進行了解和認知，再提出自己的消費需求。在消費流程中，顧客進行產品購買和使用并接受企業提供的服務，從而在價值網絡中完成對物流服務的價值感知。在整個交互的過程中，顧客不再是價值網絡中的被動接受者，而是每一個消費環節的參與者。在交互過程中形成顧企相輔相成的良性循環，使整個服務生態系統持續發展。而這個過程的實現主要是依靠服務人員與顧客的溝通交往。服務人員的行為對企業的形象和服務質量有直接的影響。因此，物流企業要對員工進行周期性培訓，提高其專業水平和綜合素質，為服務生態系統的運作提供堅實的人力資源基礎。

3.3 顧客層面

在顧客層面，物流企業要注重并加強顧客忠誠度的培養。與其他行業相比，服務行業更加關注顧客對所提供服務的感知，物流企業也不例外。這是因為在整個消費過程中，顧客不僅僅看重產品帶來的功能效益，還看重產品伴隨的獨具特色的專業化、個性化服務，以滿足他們對自我實現的需求，進而增強他們自身對服務的滿意度和對企業的忠誠度。為了提高服務質量，強化顧客滿意度和忠誠度，物流企業要打造差異化的服務。以顧客的需求為根本出發點，提供有別于其他物流企業的個性化、精細化和專業化服務，同時注重服務的內容和質量，以便應對顧客對服務需求的多樣化發展趨勢。另外，顧客忠誠度是建立在顧企交互之上，只有企業重視顧客在整個消費流程中的價值感知,并提供相對應的服務，才能獲得顧客的忠誠度。

在服務主導邏輯下，物流企業既要制定合理、可行的營銷策略，還要進行相應的營銷治理工作。一般而言，企業得以創造強大核心優勢的因素往往不在于營銷策略本身，而是在于對營銷策略實施治理和調控的過程。因此，物流企業應對整個營銷過程進行監測、協調和控制。具體體現在對整個服務生態系統的動態掌握，物流企業要充分利用技術賦能的驅動作用，高度重視并利用當下最具有突破性的新興技術，以實現迭代創新技術、市場需求與企業經營業務的互動融合乃至跨界整合，為服務生態系統提供持續不斷的生命力和競爭力。

4 結束語

在現在物流企業標準化程度增加、差異程度縮小、附加值小的情況下，如何維持自身競爭優勢，保持持續的創新能力以及占據顧客的心智是物流企業必須解決的問題。本文基于服務主導邏輯，將傳統的4P 理論與4C 理論進行整合，提出了服務主導邏輯下的物流企業的營銷組合，并從企業、顧企交互、顧客三個層面提出相應的營銷策略。隨著社會經濟的發展，服務競爭的重要性越來越顯著，將成為物流企業競爭的主要內容。而服務主導邏輯則提供了全新的視角，以服務為導向，與顧客、合作者在消費流程中進行價值共創，形成完整的服務生態系統。以服務主導邏輯為基礎進行全過程管理，對物流企業有重要的借鑒意義，也是未來的一個發展趨勢。