拼多多的第二戰場

胡凝

由于靚麗的三季報，拼多多吸引了更多關注，公司三季度收入同比增長 65% 至 49.9億美元，調整后的每股收益為 1.21美元，比上一季度增長0.49美元。分析師預計調整后每股收益為 72 美分，營收為 46億美元。

公司營收的增長歸因于在線營銷服務和交易服務。公司聲稱將增加研發投資，以進一步提高供應鏈效率和農業數字包容性。

市場后繼關注點主要集中在公司于2022年推出的海外購物平臺“Temu”。不得不說拼多多這一步海外擴張時機把握得十分精準，服務推出時正值美國通脹高企，對廉價貨物需求大幅增加之際，同時海運費用也快速回冷，減少了運輸成本。此外，另一家來自中國的廉價購物平臺Shein自2020年在美國和墨西哥地區大幅進行推廣，已使得相當一部分本地年輕人適應并接受了廉價網店的消費模式。

拼多多在中國擁有近9億用戶，并用幾年時間磨合出比較完備的物流和供應鏈體系，此時將自己駕輕就熟的營銷手段嫁接到廣闊的美國零售市場中，無論是想像力還是可行性都相當為人稱道。

事實上，Temu也獲得了巨大的成功，自2022年9月在美國推出以來，手機應用程序已累計下載超過2400萬次，2022年四季度的手機安裝量更是超過了美國頭部電商亞馬遜、沃爾瑪和塔吉克，并積累了近1100萬月活用戶。

快速成功背后，營銷的功勞應當居于首位。營銷是拼多多得以在中國打破阿里、京東雙巨頭壟斷的獨門秘笈，這同樣適用于美國市場。

自Temu在波士頓設立總部之后，便快速進行了全方位產品推廣。除了平臺上惹眼的低價和隨處可見的大幅折扣廣告，公司同樣采用了拉人賺積分、轉盤游戲等在中國屢試不爽的方式。此外多管齊下，同時在各社交媒體和流媒體平臺雇傭網紅宣傳，而最惹眼的無疑是接入橄欖球決賽超級碗期間，花費1400萬美元接入了30秒廣告。

當然，增長也是要區別對待的，在當前宏觀環境下，不計成本的增長并不會被投資者認可。但至少從最近一份財報來看，拼多多的增長還是有一定質量支撐的。

財報顯示，公司季度營收65%的增速，大幅超過了過去12個月26.48%的增速，遠比阿里巴巴和京東亮眼。此外，即便是大手筆對Temu進行營銷，整體銷售和營銷費用也僅增長了40%，管理費用增幅接近200%，但由于基數很小，即便計入成本中，整體費用增速也沒有超出50%。市場與管理費用增速小于營收增速，是個不錯的現象。

目前Temu的財務數據并未單列計算，所以只能按照財報中列出的現有信息進行推斷。

Temu上線后的三季度拼多多營收增長65%，同時阿里與京東增速基本都在高單位數，結合二季度拼多多的營收增速36%，假設除去Temu外，國內市場三季度繼續保持30%左右的增速，那么中國國內市場部分對增長的貢獻毛估大致在47%左右，Temu則貢獻了另外18%。無論從用戶、市場，還是財務來看，都無法否認Temu的成功。

從市場空間的角度來看，Temu瞄準的主要是美國非必需品廉價銷售市場。

過去二十年里，美國“一元店”的增長非常搶眼。兩大巨頭中的Dollar General從2000年約5000家店面增長到目前的18800家，而Dollar Tree自2015年后增加了2400家店面，總數達到約16000家。由于高通脹增加了廉價零售的吸引力，上述兩家公司2023年仍然在繼續擴張，總共計劃新開1000家以上店面。

這與用戶行為變化趨勢也有關系，數據揭示，美國千禧之后出生的一代在零售和家居用品方面傾向于更加節省，更舍得投入體驗式消費。這對于像Temu和Shein這類廉價品電商來說意味著更加廣闊的市場和強勁的順風，無疑是極有想象力的生意。

參考Shein，我對Temu在至少短期內的增長仍然持有較樂觀的態度。Shein在2020年開始進入美國和墨西哥市場后，2022年營收增速比前一年略有放緩，但仍達到91%，當然，Temu起步稍晚，不一定能達到這樣高的速度，但是在中早期的增長應該還是有一定保障的。

但是好生意并不意味著沒有風險。首先，Temu的購買者必須等待貨物從中國發運，等待時間要遠長于亞馬遜與沃爾瑪，寄送與客服無疑是未來擴張要面對的兩個痛點。

其次，美國用戶雖然對廉價商品的品質期待不高，但卻也很難容忍質量太過不堪，品控太差疊加超長的運輸時間，是否會在未來影響復購率還有待觀察。

最后就是政策風險，這在當前或許是最不可控的，畢竟海外直售對于本地消費稅收多少會有影響。

還是要回到估值，作為一家快速成長的公司，拼多多的營收從2017年接近3億美元到2022年預計約170億美元，6年增長6倍，輕資產模式也使公司保持了很高的毛利率。同時，市場給予的估值也比較慷慨，目前約為5倍的前瞻企業價值/營收，和約19倍前瞻企業價值/息稅折舊及攤銷前利潤，已經隱含了較高的增速預期。

聲明：本文僅代表作者個人觀點；作者聲明：本人持有拼多多價外看跌期權空單