別讓盲盒成韭菜盒

鳳鳴山

盲盒的起源

盲盒誕生于日本，在20世紀(jì)初葉，日本的百貨公司在店鋪開張或者節(jié)日期間打折促銷，會(huì)將多件商品裝入布袋或紙盒中，進(jìn)行搭配銷售，因而稱為福袋。從消費(fèi)者角度來看，福袋中的具體商品需要在購買后才能知曉，而且組合商品的價(jià)值通常會(huì)高于其單一價(jià)格總和，福袋模式一直延續(xù)到今天。而在這種模式下又催生出另一種新的產(chǎn)品形式——扭蛋。

扭蛋最早出現(xiàn)在20世紀(jì)20年代的美國，起初是裝有部分零食或者小玩具來吸引兒童購買，而后在20世紀(jì)80年代傳入日本。一些賣模型玩具的商家通過扭蛋的形式推出模型的配套元件，銷售十分火爆。

20世紀(jì)90年代以后，由于動(dòng)漫故事中角色人物模型的出現(xiàn)，商家將其和扭蛋一起進(jìn)行售賣，形成了盲盒這種特定而奇特的銷售方式，基于主題產(chǎn)品的系列化以及扭蛋的隨機(jī)性，使得消費(fèi)者的好奇心被激發(fā)，促進(jìn)了消費(fèi)。

從起初的動(dòng)漫、影視作品的周邊或設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來的玩偶等，隨著盲盒慢慢打入消費(fèi)市場，越來越受人們歡迎，于是很多商家看中這個(gè)商機(jī)，開始出現(xiàn)了考古、美妝、書籍、蛋糕甚至飛機(jī)票等各種各樣的盲盒，形成了“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象。

商家讓IP+盲盒＞1+1

說起盲盒，有一家叫泡泡瑪特的公司是繞不開的。泡泡瑪特是一家在2010年成立的專攻潮流商品的公司，可以說是以盲盒經(jīng)濟(jì)引爆市場的先驅(qū)者。泡泡瑪特公司將盲盒這一形式與火爆IP“Molly”進(jìn)行結(jié)合，達(dá)到了IP+盲盒＞1+1的效果。Molly這一IP形象是由香港知名設(shè)計(jì)師Kenny Wang在2006年設(shè)計(jì)，是一個(gè)瞪著大眼睛、噘著嘴巴的小女孩。泡泡瑪特選擇將盲盒和IP形象進(jìn)行聯(lián)合的時(shí)候就是看中了Molly在市場中擁有的粉絲基礎(chǔ)。盲盒與Molly第一次合作的商品一經(jīng)上市，就受到了廣大粉絲的喜愛。在盲盒市場中，銷量居高的基本是有玩具界炙手可熱的IP參與的盲盒，如L.O.L、迪士尼、 Hello Kitty等。

給盲盒注入了產(chǎn)品文化，提升盲盒的文化產(chǎn)品價(jià)值，使玩具不僅僅是玩具，更成為有故事的玩具。商家根據(jù)受眾的喜好，選擇玩具界火爆的熱門IP與盲盒結(jié)合，采用成套成系列的方式，詮釋產(chǎn)品文化。玩家在購買盲盒時(shí)，也是看中了盲盒的文化標(biāo)簽。

“不確定性”是盲盒最鮮明的特點(diǎn)，也是盲盒不同于其他手辦的一大亮點(diǎn)。用戶所買到的玩偶的款型全憑自身運(yùn)氣，他們撕開盲盒外包裝時(shí)的心路歷程類似刮獎(jiǎng)的心情。這種不確定性所帶來的期待，正是打開盒子那一刻所獲得的情感體驗(yàn)。

日本一家商務(wù)調(diào)查機(jī)構(gòu)曾在東京鬧市向一千名年輕人做抽樣調(diào)查，其中有一項(xiàng)內(nèi)容是：假若購買盲盒時(shí)買到的不是自己想要的款式，是否愿意繼續(xù)嘗試購買，直到買到心中所想。有67%的調(diào)查對象會(huì)選擇了繼續(xù)購買。

這個(gè)調(diào)查結(jié)果說明，失落的感覺反而會(huì)促進(jìn)他們下一次的購買欲。“就算花幾十塊錢買再多娃娃，也替代不了打開盲盒拿出娃娃那一瞬間的快樂。”一位盲盒資深買家說。

在充分研究購買盲盒的消費(fèi)群體后，商家又在系列盲盒中設(shè)置了隱藏款、驚喜款等。系列盲盒一套一般為十二個(gè)或者十六個(gè)，此外會(huì)設(shè)置隱藏款或限定款的同系手辦，這些玩偶大多有造型更復(fù)雜精致的特點(diǎn)，隱藏款玩偶的數(shù)量非常少，顧客想要抽到它的概率很小，想要集齊包括隱藏款全套盲盒的概率也更渺茫。這種設(shè)置給盲盒的“不確定性”又加了一個(gè)“更”字。

別讓盲盒成為韭菜盒

當(dāng)下盲盒的熱潮里，商品的實(shí)際實(shí)用價(jià)值被忽視，更多的是針對投資領(lǐng)域新生力量進(jìn)行的一種“私人定制”。其真實(shí)的內(nèi)涵，更接近于昔日的郁金香熱、蘭花熱這樣的投機(jī)投資。只不過，通過硬核、情懷來包裝、淡化投機(jī)色彩，進(jìn)而營造出一種由于熱愛而致使價(jià)格飆升的心理暗示。

某二手交易平臺在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年，其平臺上共有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長320%，最受追捧的盲盒：泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價(jià)格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。對比郁金香熱、蘭花熱，就不難發(fā)現(xiàn)其套路相近，效果相同。

郁金香、蘭花和盲盒，其主要價(jià)值在于觀賞（收藏），溢價(jià)空間大，且容易依靠一定的忠粉形成一種輿論氛圍。同時(shí)，上手門檻較低，容易被其忠實(shí)粉絲之外的人接受和參與。

因此，所謂“為情懷買單”是一個(gè)偽命題，其形成風(fēng)潮后的盤面并非消費(fèi)，而是投機(jī)和投資，一旦投資難以達(dá)成預(yù)期的“暴富”，整個(gè)泡沫就會(huì)很快破滅。

面對不斷崛起的盲盒經(jīng)濟(jì)，年輕人要節(jié)制消費(fèi)、避免成癮。凡事不可過度，更不能超過自己的消費(fèi)能力，樹立正確的消費(fèi)觀念。

盲盒經(jīng)濟(jì)的火爆，究其原因重點(diǎn)還是在于消費(fèi)者本身，消費(fèi)者要厘清必要、需要和想要之間的關(guān)系，并根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)條件來分配。

編輯 鐘健 12497681@qq.com