團店狂奔，將再現千團大戰盛況

陳海超 李保林

對于社區團店，我們大膽研判，2023年將出現3—5個千店規模連鎖品牌以及30—50個百店規模連鎖品牌，將重現2018—2019年互聯網千團大戰的盛況。

社區團店火熱背后的底層邏輯

已過“七年之癢”的社區團購，在2022年終成獨立賽道，囊括了社區團購、社區團批與社區團店三大陣營，其中社區團店尤為搶眼。

“始于團長，終于店面，群內報數，暴力拉新”，這16字箴言是對于社區團店的全場景描述。

1. 始于團長：團長是社區團購價值鏈的毛細血管，也是社區團購模式升級的驅動器。團長群體的專業化、專職化與創業化是社區團店模型的根本要素。與傳統團購平臺連接的兼職社會團長不同，團店選擇創業化的專職團長，整合了社會人力資源，從組織上做的是增量市場。

2. 終于店面：團店是社區團購大賽道迭代升級的產物，用戶的觸達和交互在線上，交易與交付履約在線下，也就是信息流上行主導、物資流與資金流下行配稱的“三流分化模型”（實體店面屬于所見即所得的“三流合一模型”）。從經營角度看，團店不是傳統商店業態，而是前置倉自提點；從用戶角度看，這個自提點仍然是店面，但被賦予了更多意義，是體驗中心、傳播中心與信任中心。

3. 群內報數：在工具的使用上，商城式平臺團購常用工具是APP與微信小程序，團店倚重微信群作為主力工具，在具體運作中，回歸到獲取訂單信息、群內報數或群接龍，這是由團店爆款產品結構決定的。這再次說明，沒有最好的工具，只有合適的工具，工具為經營服務，而不是經營為工具服務。

4. 暴力拉新：團店是典型的流量打法，用擊穿用戶心理防線的特價產品進行引流，進而建立私域流量池。通常將“入微信群”作為購買特價商品的先決條件，在1天或者1天半拉起1000—1500人的私域社群，然后進入7—10天的暖群期。在此期間，目標形成3次購買，就沉淀了購物習慣。其后，進入正常售賣期。

“始于團長，終于店面”是基于社區團店商業模型的戰略判斷，“群內報數，暴力拉新”是社區團店運營的兩個顯著特征。

社區團店的歷史與角色

“始于團長，終于店面”是社區團店的淵源，其歷史可追溯到呆蘿卜時代，再一次驗證了太陽底下無新鮮事物的圭臬。呆蘿卜并非生不逢時，而是在資本的加持之下，經營偏離主題而漸趨變形，忘記了初心，一句話評價為“模式無虞，錯在經營”。

遺憾的是，阿里系盒馬鄰里正在步呆蘿卜后塵，從全國性布局退卻到華東，進而龜縮到總部上海，耀眼的火鳳凰成了土雞，業界觀察家長嘆：式微的盒馬鄰里是萬億賽道，盒馬押注的奧萊只是千億賽道。

發軔于石家莊的小許到家是呆蘿卜的鄉村版與簡約版。小許到家采用“門店聯采聯銷、擊穿差價壁壘、店群運營合一、團品集中爆破”的獨特模式，平臺統一輸出運營模式，直接控店、控品、控流量，聯動門店，集中力量打造爆款，截至2022年年底，全國布局了500家門店。

在2022年的社區團購地方團擴張潮中，社區團店模型成為新的熱點領域，團店賽道云集了不同基因的選手。

1. 原生派團店：如小許到家，開創了團店“暴力拉新、群內報數”系統化打法。

2. 地方團做團店：如杭州叼到家孵化的團店許鮮、九佰街孵化的團店九佰惠、你我您孵化的團店你我到家等。

3. 連鎖店做團店：如洛陽易客來便利連鎖店，強化便利店的線下優勢，升級了團店打法。

4. 品牌商做團店：如中原大集甄選，由河南一家農業品牌企業孵化，計劃今年在鄭州建立200個社區生活驛站。

5. 獨立團長做團店：如武漢快樂媽，由一個大團長經營，其主業是房產中介，開團團購平臺商品以及自有商品，月銷達20萬元。

隨著團店各路選手的分化與合流，逐步形成了三個主要流派—

北派團店：以小許到家為代表，基于“實體店+私域流量池”的邏輯打造團店。

南派團店：以果豐嘉為代表，定位“水果店+私域團購”，力圖打造團店版百果園，平臺極度重視精細化運營，形成一整套標準化打法。

中原團店：以美鄰淘為代表，定位“團購+超市/驛站”，賦能傳統社區店，致力打造團店版興盛優選。

社區團店的格局與趨勢

與商城式平臺團購相比較，社區團店具有門檻低、投資少、周期短、回報快等優勢，引發草根創業群體蜂擁而至，沉淀為一種創業勢能，形成星火燎原之勢。

“團店狂奔”是社區團購2022年十大關鍵詞之一，這種格局將延續到2023年，乃至更遠。

1. 參與人群更加多元化。其中有中國供銷社與中國郵政等國家隊入局，有大健康產業百萬級別體驗店轉型團店，更有2020年由于資本團沖擊而離場的老團購人回歸，他們這次不約而同選擇了團店模式。

2. 不同級差城市普遍開枝散葉。上到一線城市，如上海小許到家已經開出10多家團店；下到五線縣級市，如煙臺市棲霞區7家團店集中開業，目前營收與利潤都跑出上佳數據。這說明社區團店模式具有普適性，將“多、快、好、省”中的“省”字進行到底。

3. 社區團店是同城社群商業化的典范。不管團店自提點呈現的是牛奶店、凍品店還是水果店的表象，一概是“社群+”的路子，這正是用戶思維“下的蛋”。團店并非為品牌商推銷商品，而是為用戶采購產品。

4. 經營場景多元化。團店與用戶之間的關系具有高黏性且有溫度的特征，除了實物商品之外，虛擬產品、本地生活與家政服務作為長尾產品也更加容易融入，這樣就由家庭消費場景延伸到辦公場景、旅游場景與出行場景。

5.兼具經濟效益與社會效益。社區團店同連鎖化加盟型創業相伴而行，為超市優化人員、網約車高齡人員與外賣人員等群體小本創業提供了新機會，不但具有經濟效益，還有幫助社會人員再就業的社會意義。

6. 成為零售業態重要模塊。社區團店屬于同城零售的一個子模塊，又屬于社區經濟的組成部分，同時也是鄉村振興、服務“三農”的重要參與者，團店模式受到國家政策支持，正是直接體現。

結語

社區團店是社區團購進化的一個新模型，既有優點也有缺點，這是社區團購迭代的新起點，而非終點。

批評者看到的是缺點，創業者看到的是機會。石家莊小許到家春節前喊出2023年“保證3000家，力爭5000家”的拓店年度目標；鄭州美鄰淘春節前3個月賦能198家合作團店；南京果豐嘉秉承“大城小店、小城大店”的邏輯，聚焦江蘇省，布局26家團店；煙臺宗億食品傳來“8家團店元月達成300萬元營業額”的捷報，更是論證了社區團店模式在縣域下沉市場的可行性。

作者：陳海超，社交新零售專家，廣州麥營銷策劃機構首席咨詢顧問，《5小時讀懂快消品營銷》作者，《社區團購就這么干》聯合作者；李保林，團品牌、新店商倡導者，Bolin新零售營銷服務機構首席顧問