文旅元宇宙，一個偽命題？

陳杰

當“元宇宙”這個新穎的名詞落入文旅行業，激起滾滾熱浪。一時間，文旅元宇宙機構層出不窮，文旅元宇宙玩法比比皆是。

在各種眼花繚亂的元宇宙新名詞面前，很多文旅企業卻陷入了迷茫，它們滿腦子問號：什么是元宇宙？和文旅有什么關系？文旅元宇宙又能做些什么？甚至隨著元宇宙負面新聞的出現，讓它們不自覺萌生出一個念頭：文旅元宇宙，一個偽命題？

為了對這個話題一探究竟，在北京速途旅文文化傳播有限公司聯合創始人、CEO江文兵的主持下，易寶支付合伙人、副總裁韓棋與太一集團投融資總監楊璐，共同進行了一次深度探討。

江文兵：有一天，我跟速途元宇宙研究院的負責人聊天，明確提出過我的困惑。有個說法是“旅游就是從一個自己生活慣了的地方，去另一個別人生活慣了地方”，因此文旅行業是一個極為依賴線下體驗的行業，但是元宇宙恰恰是一個高度依賴互聯網的線上虛擬空間。這兩者本身是極為矛盾的，如今卻要把矛盾的雙方組合在一起，明顯不合理。而按照這一邏輯，文旅元宇宙應該是一個偽命題才對。

楊璐：元宇宙最初的概念就是真實的人類在虛擬世界中進行生活、學習和體驗。在互聯網2.0時代，很多人都打過游戲，我剛進入元宇宙行業時，身邊很多朋友問我元宇宙是什么，我告訴他們，這其實很像游戲，你在游戲里面花時間交朋友，在游戲里面進行升級、自我成長，打發時間，尋找娛樂快感的過程，就是在慢慢探索元宇宙的過程。

元宇宙跟游戲有什么區別？

最大區別就在于我們通過先進的區塊鏈系統以及先進的支付技術，對元宇宙的用戶在元宇宙里面的資產進行確權。你在之前玩游戲的時候可能有這樣的經驗，比如說我作為一個資深《魔獸世界》的玩家，面臨的問題是游戲賬號那么珍貴，幽靈虎那么稀有，游戲一旦停服了，這些虛擬資產也將隨之消逝，我就一無所有。元宇宙則不一樣，每一條上鏈的信息、每一件通過正規渠道購買的商品都是真實的資產，對于現實生活會存在影響，這就是元宇宙虛實結合的概念。

數據統計，一、二線城市年輕人每天在手機或者電腦屏幕上花費的時間超過10小時，他們一直在跟虛擬信息打交道，所以元宇宙一定不是偽命題。

回到文旅行業，文旅企業在疫情防控期間最頭疼的就是線下文旅場景沒有游客，而元宇宙可以將線下文旅場景轉移到線上。當游客想要游覽這個文旅場景時，我們會給他一個虛擬現實空間讓他去感受。這個虛擬現實空間里面同樣有導游，有私人定制化服務，甚至可以加一些在現實場地里面沒有辦法做的事情。

比如，在現實世界里，很多地方是禁止放煙花、孔明燈的，但是在元宇宙里面就可以。元宇宙還會賦能文旅數字紀念品，大家去線下文旅場景，都會買一點紀念品，冰箱貼是出鏡率最高的，所以文旅數字紀念品一定是剛需的，具有更好的傳播性。

元宇宙還能幫助線下文旅場景體驗升級。例如，游客走到天壇，打開手機能夠看到虛擬AR指導，甚至能夠調出一個AR數字虛擬人給游客做導游。數字虛擬人甚至可以是你的虛擬偶像或者當紅明星。

總結起來，元宇宙可以幫文旅企業解決兩大難題：一是客流沒辦法到現場時，可以通過線上進行游覽；二是線下游覽過程中，能夠通過元宇宙技術讓游覽體驗大幅提升。

韓棋：元宇宙對于文旅行業不是偽命題，它是一種生活方式、一種新業態，也不僅僅是針對文旅行業，未來萬物皆可元宇宙。

文旅行業是一個偏傳統、非標化的生態，每一個細分的旅游節點都有自己的私域流量，如果想要提升文旅企業已有的用戶轉化率或者實現拉新獲客，傳統營銷的玩法、思路很難奏效了。

這種情況下，文旅企業更要擁抱新技術、新思維，例如通過現有相對成熟的技術，特別是一些新營銷能力實現自我賦能，包括元宇宙、數字藏品發行。例如，打通數字藏品與旅行權益。全面賦能文旅、周邊文創等各類服務產品，數字藏品收藏家將有機會解鎖各種權益服務與產品，提升用戶忠誠度，獲客引流。

再舉一個簡單的例子——數字虛擬人。未來數字虛擬人就像企業的新Logo，通過數字人來實現景區路線精準向導等。

前年我也和清華一個元宇宙團隊有過探討，專門研究文旅場景怎么結合元宇宙、數字資產、數字虛擬人等。例如以拉薩旅游為例，很多人想去布達拉宮，但是受限于各種因素阻礙，如擔心高原反應、路途遙遠、行程不定等，一直沒有讓想法落地。

這時候我們可以圍繞布達拉宮搭建一個元宇宙場景，讓這些無法前去的游客在家里通過手機或者是穿戴設備，就可以360度沉浸式進入布達拉宮，感受歷史建筑的宏偉和當地的人文習俗，也可以跟數字虛擬人導游、NPC（非玩家角色）交流，甚至帶著我們回到歷史的原點，更加直觀地了解這段恢宏的歷史，還可以直接進行社交、交易、支付等。

這就是典型的Web3.0時代下的種草，之后游客覺得不錯，可以在虛擬空間里面直接買一張真實的機票，安排線下對布達拉宮的真實旅行體驗，完成拔草。假以時日，景區可以通過元宇宙場景吸引越來越多的私域流量，以此做衍生服務，最終形成一個全新的業態。

需要注意的是，元宇宙永遠不可能替代真實世界，它更多是對現實世界的補充，它可以讓我們的生活更美好、更便捷，諸多體驗更加豐富。

江文兵：從實踐效果來看，即使文旅元宇宙不是一個偽命題，但現階段似乎能夠發揮的效用極為有限。文旅企業想要去探索文旅元宇宙，困難和障礙主要是什么？

楊璐：元宇宙概念在文旅行業的推廣過程中，有兩個難點：

其一，文旅從業者對于元宇宙概念并不熟悉。無論是“元宇宙”這個詞，還是“虛擬現實”這個詞，大家缺乏想象力。畢竟整個元宇宙行業現在還處于初級階段，需要更多人了解這個行業、科普這個行業，甚至愿意投入這個行業。

其二，我們打造了很多好的元宇宙人、貨、場，但文旅從業者接觸元宇宙的端口沒有跟上節奏。比如，Web1.0在電腦上，Web2.0在手機上，Web3.0真正普及的終端設備技術已經出來了，但是普及度遠遠不夠。

以AR為例，我們最近在北京南鑼鼓巷的書店設置了一個AR體驗裝置，游客可以戴著AR眼鏡在店內游覽，能看到很多虛擬的商品和體驗，如果他非常感興趣，可以在虛擬世界直接下單購物，實現虛擬與現實結合，線上與線下高效互動，大幅提升游客消費體驗和商家銷售效率。

其實，這種VR購物體驗通過手機就可以實現，只不過需要一些時間來普及，很多細節的問題，也會在這個過程中迎刃而解。

韓棋：元宇宙發展尚處于早期，阻礙必然很大，但是對于文旅從業者來講，大家不需要焦慮，挖掘和利用好它的價值，元宇宙的成熟和完善也許需要數年的過程沉淀。

國內知名商業顧問劉潤前段時間在《進化的力量》公開演講中提到，元宇宙處在萌芽期，我們要保持一個關注度，就像智能手機剛出現的時候，很多人接受不了沒有實體鍵盤的手機。在面對新事物時，正是因為不確定性，甚至迷茫的過程，不斷刷新認知，然后發現價值。所以，未來的元宇宙也將會醞釀出更多的機會。

當下，文旅從業者首先要保持好奇心和關注度，客觀來講，此時的元宇宙更多是頭部玩家在探索的新領域，而絕大多數文旅從業者只要借力元宇宙企業，取長補短，抓好這個風口，享受其給我們帶來的價值就可以。

江文兵：現在很多文旅企業都在關注文旅元宇宙，但客觀分析，哪些文旅企業更適合先行探索，哪些文旅企業適合跟隨進入，應該如何把握探索文旅元宇宙的步伐和基調？

楊璐：耗費大筆資金、精力去搭建文旅元宇宙世界的，一定是行業少數頭部企業。例如，在美國，沖在元宇宙最前線的就是扎克伯格的Meta，盡管最近Meta遭遇了裁員等沖擊，但扎克伯格在元宇宙領域的先鋒地位是毋庸置疑的。

在文旅行業亦是如此，我們現在接觸并探索的文旅元宇宙項目，包括大唐不夜城元宇宙、北京市文化文物單位文創產品開發平臺等，背后都是實力雄厚的文旅國資或者大型企業。

頭部企業來搭建文旅元宇宙世界，其他文旅企業則是在共建這個文旅元宇宙世界。所謂共建，不是需要文旅企業一定要成為一個頂尖網絡技術工程師，而是由真正的技術工程師們開發設計文旅元宇宙的不同模塊，再由文旅企業以傻瓜模式去應用即可。

在文旅元宇宙，導游只需要考慮如何變身為數字虛擬人，然后將自己的知識傳遞給同為數字虛擬人的游客；一個旅行社夫妻門店，需要考慮的是如何將產品線上化，再通過更為炫酷的展現形式，在元宇宙里激發潛在消費者的購買欲望；一個景區“二消”從業者，需要考慮如何設計開發能讓游客尖叫的景區數字化文創產品；文旅內容從業者則可以探索如何做元宇宙大會等。

韓棋：像景區、酒店、民宿等文旅企業，在元宇宙發展的現階段要做的，首先是經營好自己的私域流量，用好當前比較火的短視頻直播，同時對元宇宙保持關注就可以了，不需要過多的精力投入，先活下去是王道。

有一定積淀的文旅企業，可以嘗試從營銷維度探索元宇宙。例如，在to C端（消費者），景區可以開發一些元宇宙玩法，配合線上營銷手段，實現銷售轉化或者拉新獲客。在to B端（企業），文旅企業可以探索一下數字虛擬人，這個投入相對較少，有很多企業都落地了相關案例。

隨著元宇宙技術的逐步完善，特別是隨著5G和物聯網的快速普及，屆時文旅企業只要有流量、有場景，自然會有元宇宙技術公司找到你尋求合作。

前段時間看到一個描述，我們現在面臨著“一場早上5點鐘（5AM）的產業新革命”：5是5G，A是智能物聯網，M是元宇宙。如果后面再加上“ABCD”：A是AI人工智能，B是區塊鏈，C是云計算，D是數據，相互作用和依存，這個商業模式就形成閉環了。

當下，元宇宙還處在早上5點鐘（5AM）的狀態，距離天亮，還需要一點時間，需要我們耐心地等待。

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