三巨頭齊跌，鹵味行業真不行了？

文/段家琦

2月13日，周黑鴨（01458.HK）發布2022年業績預告，稱報告期內公司總收入同比下降20%左右，預計2022年凈利潤不少于2000 萬元，較2021年同期的3.42 億元大幅下滑超94%。

隨后，#周黑鴨業績大降超90%#的話題登上微博熱搜，引起網友熱議。

鹵味巨頭集體跌入低谷期

過去的這一年，鹵味巨頭們的狀態從微博熱搜就能看出來：#鹵味三巨頭利潤全暴跌# #鴨脖為何賣不動了# #年輕人不愛啃鴨脖了嗎#……以鴨貨為主的鹵味三巨頭絕味食品、煌上煌和周黑鴨的日子的確不好過。

絕味食品（603517.SH）1月發布的業績預告顯示，預計公司2022年凈利潤為2.2億—2.6億元，同比下降73.49%—77.57%。雖然凈利潤下滑明顯，但絕味食品基本保持了穩定。公司預計2022年度實現營業收入66 億—68 億元，較上年同期上升0.78%—3.83%。這是絕味食品2017年上市以來的最差成績單。

另一家鹵味企業煌上煌（002695.SZ）的業績預告顯示，2022年公司預計贏利3000 萬—4000 萬元，較上年同期下降72%—79%，扣非凈利潤預計下滑超過90%。

鹵味行業似乎集體迎來了至暗時刻。

都是漲價惹的禍？

對于業績下滑，周黑鴨給出了三方面的原因：一是2022年國內疫情反復，消費客流驟降，公司部分門店存在暫時停業情況；二是原材料價格上漲導致成本端壓力增加；三是匯率變動導致匯兌損失增加。

其實，早在疫情發生之前，周黑鴨的業績就已經開始下滑。往年的財報數據顯示，2018—2020年，周黑鴨的營收分別為32.12 億元、31.86 億元和21.82 億元，同比下降1.15%、0.79% 和31.53%。2021年，其營收回暖至28.7 億元，但2022年再次下滑。可見，疫情或許并非導致周黑鴨業績下滑的罪魁禍首。

實際上，對于消費者拋棄周黑鴨，不少觀點認為是因其定價過高。2017—2020年，周黑鴨客單價均維持在60 元以上，2018年這一數字為63.66 元。2021年客單價雖有所回落，但也達到57.8 元。相比之下，煌上煌和絕味食品的客單價在25—35 元，因此，周黑鴨也被網友戲稱為“鴨脖界的愛馬仕”“鴨脖刺客”等等。

絕味食品披露的業績下滑原因，與周黑鴨基本一致。公司表示，2022年為響應國家疫情防控的要求，公司部分工廠及門店暫停生產與營業，對公司銷售收入及利潤造成一定影響。公司在疫情防控期間加大了對加盟商的支持力度，也導致銷售費用增加較大。

除疫情之外，鹵味市場的競爭加速也是幾家業績同步下滑不可忽視的因素。數據顯示，僅2021年年初到2022年5月，全國新開鹵味店數量即達14 萬家，其中新一線城市的門店占比達36.74%。

另外，在過去一段時間內，消費者的購買意愿受到疫情等因素影響變得較為平淡。國家統計局數據顯示，2022年1—11月，社會消費品零售總額為39.92 萬億元，同比下降0.1%；市場銷售額略減，基本生活類商品銷售和網上零售額較快增長。顯然，周黑鴨這類非剛需類休閑零食的溢價很難最終被買單，而漲價丟掉了一些客戶，也沒有帶來利潤的增長，只是讓毛利掉得沒那么難看而已。

規模化紅利期已過

以線下門店經營為主的食品與餐飲行業，在過去一年確實受到疫情的極大沖擊，周黑鴨們的門店模式仍然是以加盟為主的線下模式，線上渠道發展緩慢，在疫情之下，過度依賴線下模式的風險充分暴露出來。

不過，除了疫情影響之外，快速開店的規模化優勢已經無法再給它們帶來紅利，反而壓縮了利潤。

截至2022年上半年，周黑鴨已在全國擁有3160 家門店，其中直營門店1342 家，加盟門店1818家。直營店之外，周黑鴨還加大了對加盟店的補貼力度。但這并未帶來營收與凈利潤的回報—2022年上半年周黑鴨營收為11.8億元，同比下降18.7%；凈利潤1837.7萬元，同比大幅下滑約92%。

絕味食品的門店規模更大。截至2021年年末，絕味食品中國大陸地區門店總數達13714 家。2022年前三季度，絕味食品凈增門店約1300 家。隨之而來的問題是管理成本也在增加。絕味食品曾經在投資者互動交流平臺上回應門店擴張影響單店營收的問題，表示2022年下半年要將提升門店運營能力作為重點工作。

巨頭的創新乏力癥

鹵味食品巨頭業績的集體低迷，或許還指向更深層的原因—在渠道、場景、產品創新上遇到挑戰，以及品類增長天花板見頂。

品類與場景的單一是鹵味食品巨頭當下面臨的最大挑戰。鴨脖毫無疑問是最有代表性的大單品，而3 家公司的鴨貨類產品的收入占比都超過50%，周黑鴨的鴨及鴨副產品占比更是超過80%。

在消費產品豐富、消費者忠誠度走低的環境下，鴨脖、鴨舌、鴨頭這樣傳統的鹵味品類，已經很難帶來持續的新鮮感。海鮮、夫妻肺片、百味雞、肥腸等鹵味品類，已成為不少新興鹵味品牌差異化競爭的切入點。

渠道及消費場景的創新也是巨頭們面臨的重要問題。因為巨量門店及經銷商系統的存在，巨頭們擔心對存量市場造成影響，在新渠道的開拓上存在猶豫和掙扎。這無形中遠離了消費者。新零售門店、社區團購等渠道與消費者的接觸頻次越來越高，已經有很多餐飲品牌與之合作，并取得不錯的效果。鹵味巨頭們在這方面的速度并不能與其規模相匹配。

漫漫轉型路

如果說產品提價是為了應對成本上漲，面對同行和跨界而來的競爭者，鹵味巨頭們又該如何化解？

有專家表示，鹵制品既可以定位成一種即食的預制菜，也可以定位為休閑食品，因此，既可以采用預制菜的經營模式，也可以采用休閑食品的經營模式。

B 端與C 端并重

行業空間廣、頭部品牌缺乏的預制菜市場吸引了眾多資本入場。2021年，珍味小梅園、三餐有料、尋味獅、望家歡等預制菜上下游企業前后獲得融資。同年，“預制菜第一股”味知香（605089.SH）和“餐飲供應鏈第一股”千味央廚（001215.SZ）先后登陸A股市場。

在疫情肆虐的2021年度，味知香實現營收7.65 億元，同比增長22.84%；千味央廚實現營收12.74 億元，同比增長34.89%。2022年前三季度，味知香營收同比增長速度較2021年全年提升26.03 個百分點，千味央廚則較2021年全年提升23.69個百分點。

味知香和千味央廚在布局上選擇了不同的方向，味知香以C端（Consumer，消費者）為主，B 端（Business，企業）為輔；千味央廚則專注B 端。

味知香在預制菜行業深耕13年，打造了“味知香”和“饌玉”兩大核心品牌。其中，“味知香”以零售渠道（經銷商和加盟店）以及直銷模式主攻C 端市場，加盟店是味知香擴張C 端市場的主要模式，截至2021年年末，已開設加盟門店1319 家。“饌玉”則通過批發渠道輻射B 端市場，主要服務酒店、餐廳、食堂等客戶。

味知香財報顯示，2022年上半年，C 端和B 端的收入占比分別為71.96%和26.19%。

千味央廚專注B 端市場。以直銷渠道綁定大B 客戶，經銷渠道下沉中小餐飲客戶。在直銷渠道方面，千味央廚主要銷售定制產品給連鎖餐飲及連鎖商超等大B 客戶，百勝中國、華萊士、九毛九、真功夫、海底撈等均為其客戶。經銷渠道則多為通用產品，主要依托經銷商對餐飲商戶、團餐食堂、酒店、鄉廚等終端客戶進行銷售。2021年經銷渠道和直銷渠道占其營收的比例分別為65.33%和34.67%。

這兩年，很多中餐企業陷入增長瓶頸，雖在菜品、環境、營銷等方面做了革新，但總體效果不盡如人意，沒能在市場上引起太大的反響。在這樣的背景下，頭部餐企開始重視補足短板，在外賣、預制菜、線上運營等領域謀求多樣化的變革。鹵味巨頭們可參考這些中餐企業的運營策略。

加大線上渠道的產品研發及運營投入

線上渠道成為新式鹵味品牌的重要戰場。鹵味零食品牌王小鹵從網紅零食虎皮鳳爪切入，區別于三巨頭的大包裝，王小鹵用獨立小包裝做分裝，方便存儲食用的同時，更滿足年輕人日常休閑時食用。2021年“雙11”，王小鹵全網銷售額為4000 萬元，同比增長100%。2017年3月至2021年7月，王小鹵共拿到4 輪融資。

進入社區團購渠道也成為一些餐飲企業正在嘗試的方向。一些餐飲企業、預制菜企業開始在社區團購平臺上線一些在家中簡單加熱就可以食用的菜品，鄭州當地的天堂鳥就在本地社區平臺推出川式熏魚、鮮鹵鴨鎖骨等鹵味食品，銷量驚人。各大酒店的預制菜禮品盒在春節期間更是大受歡迎，甚至成為送禮明星產品。

鹵味巨頭們也有了相應動作。周黑鴨的外賣、電商、直播帶貨等互聯網業務營收已經在總收入中占比超三成，外賣在自營門店收入中的占比也由2021年的19.4%提升至2022年的22.6%。

但鹵味巨頭們在新渠道和新產品研發上仍有巨大的增長空間。

年輕化的品類創新

以鮮鹵鮮吃為賣點的盛香亭、鹵味零食品牌王小鹵、新式熱鹵品牌鹵大媽、預制鹵味品牌菊花開鹵味等新品牌不斷涌現，也對鹵味巨頭們造成了不小的壓力。

網紅產品牛筋丸、豬手、翅尖、藤椒雞、蝦滑等強調自身年輕化、健康、休閑小吃的特性，駐扎進商圈和購物中心。這些闖入者不僅獲得了資本青睞，也因友好的價格而受到年輕人歡迎。

品類與產品創新無疑成為競爭焦點。周黑鴨在財報中已明確表示要進行品牌年輕化，打造新一代爆款大單品，已經推出了鹵魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等新產品。絕味食品則推出新品牌愛鴨匠。煌上煌并購了米制品品牌真真老老，推出子品牌獨椒戲，主推粽子、豬蹄等。

在營銷和渠道上，巨頭們也開始轉變思路，向年輕人靠攏。比如，基于新品小龍蝦蝦球的網紅屬性，周黑鴨啟用全國品牌代言人楊超越對新品進行推廣，利用小紅書、微博等社交平臺，打出“單手吃蝦”的口號，推動品牌年輕化。

此外，為了拓寬客源，周黑鴨還玩起了跨界營銷，曾與御泥坊聯名推出小辣吻咬唇膏，又與韓國美妝品牌謎尚合作推出限定彩妝套盒。煌上煌的新品牌獨椒戲，無論是鹵豬蹄、烤串的產品定位，還是中國風的門店裝潢，都在向年輕人靠攏。同時，煌上煌還和可口可樂聯名營銷，推出“樂煌駕到”系列活動，吸引年輕人。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2020年絕味食品、周黑鴨、煌上煌市場占有率分別為8.6%、4.6%、2.8%，三者加起來僅占市場的16%。

這也表示，在這個相對分散的市場，各路玩家都在躍躍欲試，沒有誰可以高枕無憂。

鹵味食品企業的壓力在于，不僅要在同賽道內競爭，還要與更多跨界的休閑食品、餐飲品牌搶食。鹵味三巨頭若想穿越周期，不僅要突破自身發展困境，更要在鹵味行業乃至食品賽道內應對多元化的競爭壓力。