中高檔白酒快速增量的四大法寶

文/朱朝陽

產品決定一個企業能否走得遠，營銷模式決定一個企業能否跑得快。好模式要能做到快速增量，同時易執行、可復制。以下是筆者在服務企業的實戰過程中總結出的四大模式，能助力企業實現快速增量。

一、辦事處模式

這里的辦事處指的是以縣級為最小單元，辦事處模式的好處就是能夠把公司的政策動作執行到位，實現市場的精細化深耕。

為什么要設置辦事處模式？

1927年9月29日至10月3日，毛澤東在江西省永新縣三灣村，領導了舉世聞名的“三灣改編”，他創造性地確立了“黨指揮槍”“支部建在連上”“官兵平等”等一整套嶄新的治軍方略。“三灣改編”初步解決了如何把以農民及舊軍人為主要成分的革命軍隊建設成為一支無產階級新型人民軍隊的問題，保證了黨對軍隊的絕對領導，奠定了政治建軍的基礎。

這種管理思路也可以應用到企業中，隨著營銷環境的變化、市場競爭的加劇，之前粗放型的市場運作模式已經不適應當下的發展需求。事實證明，只管招商而不扶商，讓經銷商自己運作市場，往往做不大、做不強，經營的天花板很快就會出現，經銷商自我操作市場的短板很明顯。

經銷商的優勢不在于營，而在于銷，他們擁有當地豐富的社會資源與渠道資源，在當地有一定的影響力，同時能夠起到資金墊付、訂單配送、倉儲的作用。

劣勢是品牌的推廣與傳播、團隊的組建與管理、市場的運作等能力。在市場競爭不充分的情況下，經銷商依托自身的能力分銷自然不成問題，但在充分競爭的情況下，當野路子的打法對上競品的正規軍時，劣勢就會很明顯。

廠商分工，廠家負責營，經銷商負責銷。辦事處模式不是什么新模式，很多企業都在用，形式各有不同。目前主流的模式如下：

1.托管式。經銷商只負責銷，主要指墊資、訂單配送、倉儲、財務等，享受固化的分潤。廠家完全負責營，包括日常市場活動，比如渠道拓展活動、消費者培育活動（品鑒會的召開、周邊游、圈層聯誼活動）、場景體驗打造、品牌推廣傳播等活動的制定與推進；團隊的管理，包括目標的制定、日常的幫扶、各項會議的召開（日常復盤會、周會、月會等）。

2.特派員式。廠家在經銷商處指派經理或主管，定點深度服務客戶。日常工作主要是協助經銷商一起做市場，幫助經銷商制定市場活動政策，管理與幫扶團隊，推動各項市場動作及核銷經銷商的各種費用。此外，還有廠商聯合成立股份制公司等其他形式。總之，目的是實現廠商一體化，更好地發揮廠商的協同作用，實現廠商“1+1 ＞2”的效果，更好地做深市場、掌控市場、提高市場競爭力。

二、會戰模式

《孫子兵法》云：“凡戰者，以正合，以奇勝。”很多人把奇念為qí，實際上應該念jī。什么意思呢？奇是多出來的一支預備隊，也就是分兵法。如果說辦事處模式屬于陣地戰，那么會戰模式就是運動戰，打完即走。為什么要用會戰模式？

1.孵化團隊，實現團隊成長。在實戰中，一個人跑單要么跑掉（辭職），要么跑廢（上手慢，效率低或動作走形，走偏）。而集中孵化則不一樣，有會戰教練帶，天天早行動、晚復盤、中間加陪訪，發現問題現場指導，及時糾偏，團隊很多人就此成長起來。

2.集中力量辦大事。運動戰的好處就是能夠在短期內聚集力量，去干局部短時間內干不了的事情，短期就可以產生巨大的市場與組織勢能。完成任務就走，不成為局部投入的固定成本，每次會戰還能有效推動市場的進一步升級。

3.探索新模式。會戰的目的可以根據市場情況進行階段性調整，市場的升級推進需要模式的不斷升級迭代與探索。會戰隊伍通常擁有優秀精干的組織隊伍，在完成新模式的探索與落地上，有很強的戰略執行力與模式升級能力，能快速推動模式的升級迭代，以便輸出給其他市場。

三、BC 一體化，打通動銷模式

隨著媒體碎片化、渠道碎片化、競爭同質化，終端推力變弱，消費者趨于理性，消費者主權時代到來。純粹做B 端（企業）不動銷，純粹做C 端（消費者）無抓手，最好的邏輯就是BC 一體化。

BC 一體化就是通過B 端連接C 端，通過C 端倒逼B 端，最后實現BC 共振，B 端首推，C 端首選。

先說一種常見的應用形式，也就是利用一物一碼數字化工具。通過多碼聯動，實現經銷商、終端、消費者三者之間的利潤即時分配，達到終端有推力，消費有拉力。同時，還能實現定區域、定終端，可以實現針對性、精準性地投入，后臺也可以根據數據分析，及時調整費用投入方向。

通過一物一碼觸達與連接消費者，品牌方可以形成自己的私域流量，這就可以通過用戶運營增強用戶與品牌之間的黏性，培養品牌忠誠度。這里需要強調一點，運營用戶的目的不是為了直接賣貨，筆者見過很多品牌方的私域群，只要是賣貨導向，基本上是死氣沉沉，沒有生機。實際上，運營用戶是為了賦能線下門店，幫助其更好地賣貨；是為了傳播，與用戶一起共創內容，與用戶玩在一起，做一個有價值、有溫度的社群。

還有一種形式，就是圍繞終端做圈層深度分銷。終端現在面臨的問題是，一方面不愿意貢獻背后的資源，另一方面僅靠自己的能力又無法拓展生意（增加用戶的數量，推廣高贏利的新品）。怎么辦？賦能終端，成為終端老板的生意顧問，升級與終端店的關系，放大終端店老板的價值。

具體來說，可以先做活一個店，實現單店的做深做透，讓其成為聯盟體，用存量帶增量。依此類推，逐步增加網點，實現多店聯動，增加用戶密度，讓用戶相互交叉，最終實現破圈。

四、場景體驗

白酒的消費邏輯是先有認知，后有交易，而且認知的培養周期相對長，因為白酒的社交屬性強，品牌需要形成社會共識，成為社交貨幣。

認知即交易，交易是關系的開始，通常解決認知有三大手段：廣告、口碑（他人推薦）、場景體驗。這里主要講場景體驗，場景體驗是雙向溝通，不是單向溝通，有參與感，寓教于樂，不言自明，一次體驗，終身記憶。

如何去做場景體驗？

1.要有參與感。要重視參與感、互動性的設計，比如品鑒會的四個標準動作“一燒二聞三品四講”；比如在酒廠釀造車間，跟工人一起攤晾、上鍋；體驗古代敬酒儀式；等等。一定要有我有你，而不是有我沒你。

2.要有娛樂性和儀式感，有趣好玩。有趣好玩會讓人們釋放多巴胺，讓人們興奮與放松，有趣好玩才能讓人們記憶深刻。比如還原古代酒鋪店小二賣酒的場景故事，再比如摔碗酒，喝一碗摔一碗，既有趣好玩，又滿足了情緒釋放。

3.要有與品質關聯的周邊產品。之前白酒的釀造原料都是靠語言文字口頭傳達，不夠形象直觀，現在很多酒企都是用原料瓶展示，簡單直觀真實，更能產生記憶。周邊產品的目的也是在暗示酒的品質好，比如某酒廠的酒心糖、酒曲饅頭等。間接地傳達、論證白酒的品質好，比直接表述更容易觸達，也更容易讓人接受。

如果說廣告打法是靠創意與持續的重復，通過多媒介傳播解決用戶的認知與記憶問題，那么體驗就是靠在用戶心智中留下自我行動痕跡，讓產品與品牌深入人心。

環境在變，唯有持續做出正確決策，不斷打破邊界，才能實現持續增長。