客家文化短視頻傳播現狀及策略探究

朱小茹 張 倩 馬群英

（作者單位：西南石油大學外國語學院）

客家是漢族的分支民系之一，在世界范圍內分布廣闊、歷史悠久、影響深遠。客家文化有“古漢文化活化石”之譽，是中華優秀傳統文化的重要組成部分。習近平總書記在黨的十九大報告中提出，要加強文化遺產保護傳承，推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。如今，客家文化短視頻有著日益豐富的傳播渠道、豐富多樣的內容和趨于廣泛的受眾群體，但是也存在著創作內容形式單一、品牌識別度低、文化難以持續輸出和個體創作有限而傳播效力不足等問題。為傳承客家文化、講好客家故事，筆者通過文本分析的研究方法，探析如何利用短視頻促進客家文化傳播，對提高其傳播效果具有重要意義。

1 客家文化短視頻傳播現狀

1.1 傳播平臺日益豐富

隨著當代科技的發展與進步，短視頻這一傳播方式也逐步形成了較為成熟的體系。相比于傳統媒體的廣播、雜志、電視等有限的傳播途徑，如今可供客家文化短視頻傳播的平臺較多，如抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili，又稱“B站”）、新浪微博秒拍、微信視頻號等，而且都具備相對完善的傳播體系與管理方法。現如今，在不少短視頻平臺上都能夠探尋到客家文化的影子。以目前較為熱門的抖音為例，通過搜索關鍵詞可以看到，該平臺上不僅有普通用戶日常拍攝剪輯的相關客家文化視頻，也有官方媒體如“梅州新聞聯播”這類賬號所創作的客家文化作品。此外，在B站上也能看到較多與客家文化相關的視頻，如方言比拼、客家菜教學等。隨著新媒體時代的發展，客家文化短視頻有了比以往更多的傳播平臺。

1.2 傳播內容多樣

客家文化被譽為“古漢文化活化石”，有其獨特的飲食、服飾、建筑、風俗等，從客家民系的歷史來看，客家文化還具有良好的繼承性與包容性，其不僅包含被認為是源頭的中原文化，在漫長的生存發展過程中還融入了瑤、畬、苗等各族文化。客家文化中的孝親尊老、敬祖重根、崇文重教、勤勞勇敢等品質是其重要代表，也是除物質文化特色外，表現精神文化的幾大特色[1]。通過對這些物質文化和精神文化的不斷挖掘，可以為客家文化短視頻的創作提供越來越多的重要素材。盡管客家文化中許多舊時的內涵都已不常見，但客家文化中仍有不少特色內容在當代依然鮮活，如過節時客家人總要做的各類客家粄子（用大米、糯米粉等輔以各種或葷或素的食材制作而成的一種小吃），中秋祭月、過年祭神的美好寓意，客家歌謠中的農家氣息和家鄉情結等。在短視頻中，用戶以碎片化內容的形式在一定程度上向受眾展現出了客家文化的獨特風貌，借助短視頻的優勢與特點為當代的客家文化傳播作出了不小的貢獻。

1.3 受眾群體廣泛

近幾年，短視頻的不斷發展為其積累了相當大的用戶規模。中國互聯網絡信息中心在京發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，中國短視頻用戶規模已達到9.34億人，占網民整體的90.5%[2]。來自國內外有客家文化背景的用戶，能夠輕易地在短視頻平臺上搜索并瀏覽客家文化短視頻，并從中尋找到共鳴與歸屬感，其中較高質量的客家文化短視頻則能吸引到更多對客家文化感興趣的用戶，也能夠在一定程度上傳播客家文化。此外，短視頻用戶通過二次創作有熱度的短視頻，帶上熱門話題標簽，或是與熱門視頻、創作者互動合作，都能給客家文化短視頻帶來更廣泛的流量與受眾。

2 客家文化短視頻傳播中存在的問題

2.1 內容、形式單一，同質化現象嚴重

短視頻平臺為帶動用戶參與內容生產，簡化了視頻制作的流程，在技術支持下不斷降低的視頻制作門檻使內容生產者越來越多。但也正是因為創作者是在短視頻平臺提供的內容框架和技術模板下生產內容，使得平臺內容具有較高的同質性與可復制性[3]。部分客家文化短視頻內容生產者以“爆款”為標準、以“流量”為目標，采用動感洗腦的音樂背景、多彩炫目的視頻畫面、獵奇刺激的故事內容，而忽視了對短視頻內容的價值追求，使得短視頻創作題材、拍攝手法等較為單一，內容漸趨同質化。

新媒體時代，信息高速傳播，短視頻以其流量大的特點持續滲透大眾生活，單調重復、質量低、泛娛樂化的視頻內容已經無法滿足廣大人民群眾對高質量文化作品的需求，因此如何避免視頻內容同質化、提升視頻內容質量已成為客家文化短視頻傳播中急需解決的問題。

2.2 品牌識別度低，影響文化持續輸出

文化產業要想贏得市場，參與國際國內文化資本的激烈競爭，使自身立于不敗之地，就必須走品牌化建設之路，打造有核心競爭力的文化品牌，因為只有品牌產品才有競爭力和感召力[4]。就目前來看，客家文化在短視頻領域中品牌文化不夠突出，傳播覆蓋范圍小。同時，由于短視頻平臺頭部主體發展優勢明顯，客家特色個人或團隊媒體打造的品牌生存空間狹小、傳播范圍有限。例如，以“客家美食”為關鍵詞在B站檢索，播放量排名前三的視頻是由“李子柒”“記錄生活的蛋黃派”“華農兄弟”發布的，而部分帶有客家特色品牌的個人所發布的視頻播放量較低。

由此可以看出，客家短視頻文化品牌識別度低，相關人員需要精準打造特色文化品牌，并使其形成大型特色品牌文化，以保障客家文化的持續性輸出。

2.3 個體創作有限，導致傳播效力不足

隨著互聯網和智能移動終端的普及，短視頻創作者的準入門檻降低，個體用戶也可以成為短視頻內容的直接創作者和傳播者。用戶生成內容（User Generated Content，UGC）模式是當下互聯網時代短視頻內容生產的主要方式之一，內容生產的主體為非專業的生產者或用戶[5]。客家文化短視頻的傳播主體多為個人或小型團隊，由于技術或創新不足等，難以持續產出高質量的客家文化短視頻作品。

短視頻為客家文化提供了傳承與發展的空間，但單一、非專業化的自媒體主體的傳播效力有限，所以客家文化短視頻在創作和宣發上尋求多方合作是其“出圈”的強力助推器。

3 客家文化短視頻傳播策略

3.1 結合短視頻創作技術，展現客家文化特色

優質的文化作品能持續長久傳播，得益于創作主體努力改進自身，展現文化活力。在短視頻蓬勃發展的今天，短視頻的創作與發布趨于簡單化、日常化，短視頻用戶隨手一拍，稍加剪輯，就能在平臺上進行發布。然而，若要創作出更具特色、熱度高的客家文化短視頻作品，則需要合理有效地結合短視頻的創作技術與優秀客家文化特色。以抖音為例，該平臺上高熱度短視頻的主要創作主題是生活觀察類、美食教學類、情感故事類、劇情扮演類、片段混剪類等。熱門的短視頻之所以能獲得廣泛關注，一方面可能是其核心內容能夠展現一定生活娛樂風貌和特色，并引發受眾的共鳴，另一方面可能是視頻制作剪輯技術高超，給人以耳目一新之感，也有可能二者兼有。前文所提及的“梅州新聞聯播”抖音官方號，其創作的短視頻合集“這里是客家”，便采用了優質的視頻內容進行剪輯，并專門用客家話介紹客家獨特的地理人文和在當代仍保留著的飲食風俗等，該合集的播放量已突破了4600萬。

因此，要想創作出優質的客家文化短視頻，創作者就需要不斷學習視頻制作剪輯技術，大到視頻整體的音畫質感與流暢度，小到每一幀的轉場效果，只有給受眾帶來良好的觀感和聽感，才能使其更加沉浸地瀏覽具有文化特色的短視頻。與此同時，要想使短視頻的內容獨具一格，則需要不斷深入挖掘客家文化在當代的價值和其歷久彌新的文化特色，并將創作內容與當代生活有機結合，以深化客家文化的內涵，而與時俱進便是最好的創新。

3.2 打造新媒體客家文化品牌，保證文化持續輸出

文化傳播是一個需要持續進行的過程。創造一個具有客家文化特色的文化品牌是客家文化持續傳播和輸出的有力保障。文化品牌能夠幫助客家文化在短視頻領域形成相對穩定且有一定知名度的地位，同時也能為文化傳播奠定一定的受眾基礎，保證客家文化的持續傳播。筆者認為，可以通過以下兩個途徑利用短視頻打造客家文化品牌：

其一，開設與運營致力于傳播客家文化的短視頻賬號，并形成文化品牌。文化品牌的打造可以結合超級IP（即具有可開發價值的IP，指一些具有長期生命力和商業價值的跨媒介內容運營）的理論概念來進行。超級IP視角下的短視頻傳播要素主要包括五個維度：一是核心內容，二是有區分度并能吸引更多用戶的人格，三是能夠促進衍生和再創作的原創力，四是助推信息傳播的流量，五是具備驅動力的商業化元素[6]。在全民短視頻背景下，打造超級IP的短視頻賬號更有利于吸引用戶持續關注。因此，在創作視頻的過程中，創作者可以不斷打磨原創且具有客家文化特色的高質量作品，形成該視頻賬號的特色，以不斷吸引用戶關注，獲得流量，再合理地將該短視頻賬號進行商業化運營，實現流量變現，為形成文化品牌持續注入活力。此外，短視頻創作者還需要關注用戶的需求，注重與用戶的互動，合理運營賬號，提高用戶的關注度，增強用戶黏性，以進一步提升短視頻賬號的知名度。

其二，利用短視頻二次打造已有的客家品牌。客家品牌是以客家文化為底蘊和核心的品牌，利用短視頻對其進行加工、宣傳，則有利于進一步形成具有較高知名度和關注度的客家文化品牌。以餐飲業的“客語”為例，“客語”（HAKKA YU）是廣州客語飲食發展有限公司所打造的一個客家菜品牌，其目前也通過短視頻介紹客家飲食文化的燉、釀、鹽焗等傳統烹飪方法，同時也傳播了客家鹽焗雞、客家釀豆腐等美食里的客家文化。“客語”的門店目前僅設立在廣東、福建等地區，其粉絲相對較少，但是相關人員利用短視頻進行推廣后，不僅進一步提高了該餐廳的知名度，還借助其餐飲品牌傳播了其中的特色客家文化，使客家文化品牌的發展和客家文化的傳承傳播相輔相成，實現了文化餐飲品牌在短視頻中的二次打造。

3.3 加強多方合作，促進客家文化傳播

隨著短視頻平臺的不斷推廣與完善，短視頻的內容日趨多樣化、個性化，從常見的介紹生活片段的視頻日志（Video blog，Vlog），到設置劇情表演的微電影，再到烹飪、運動、化妝等技能教學類視頻，不一而足。因此，在利用短視頻傳播客家文化時，可以通過與多方合作，豐富視頻內容創作形式，將文化特色與創新創意、時代元素相結合，從而產出更符合當代需求且大眾喜聞樂見的文化產品。

在創作上，客家文化短視頻創作者可以聯合影視作品、音樂作品、其他視頻號等進行創新創作。在抖音上，可以看到不少含有客家元素的影視作品，其中“香港電影中的客家話”的短視頻影視合集播放量超過620萬。獲得了2020年度廣東優秀電影作品的《圍屋喜事》是一部客家方言喜劇電影，其在短視頻平臺上也有不少片段剪輯類視頻。《客逢獅城》是周深用客家話演唱的客家文化音樂作品，在新加坡慈善演出上獲譽頗高；《月光光秀才郎》是一首具有代表性的客家童謠……在短視頻創作中，可以合理融入這些優秀的音樂作品，進一步打造優質短視頻作品，以提高視頻的播放量和傳播力，進而促進客家文化的傳播。

在宣發上，客家文化短視頻傳播者可以謀求與官方平臺的合作，聯合宣傳發布客家文化短視頻。客家文化短視頻與官方媒體平臺（尤其是主流媒體和對外媒體平臺）進行聯合創作或是合作宣傳發布，有利于進一步提高客家文化短視頻的知名度與傳播度，也能夠更好地讓客家文化“走出去”。客家人在世界各地都有分布，雖然不同地區、國家的客家人有不同的發展，但是都共享著同一個文化源頭。客家文化短視頻的傳播不僅能夠促進客家文化的傳承與發展，還能加強國內外客家人的聯系，增強其自豪感與歸屬感。

4 結語

新媒體時代，抖音、快手等短視頻平臺的興起為客家文化傳播開創了新渠道，打破了傳統媒體傳播方式的局限。基于在短視頻傳播中存在的問題，客家文化短視頻傳播者需要堅持結合創作技術、立足文化品牌、加強多方合作，以傳播客家文化，讓客家文化可以在短視頻媒介中得以持續發展，發揮優秀文化的良性作用。而且，通過短視頻傳播優秀客家文化，對弘揚優秀客家文化、發揚客家精神、激發海內外客家人的愛國熱情、鑄牢中華民族共同體意識具有重要意義。