粉絲經濟對娛樂產業的助推、掣肘及建構

李曉東，常 燕

(1.安徽科技學院 人文學院，安徽 滁州 233100；2.北京印刷學院 新聞出版學院 北京 102600)

2021年8月，中央網絡安全和信息化委員會辦公室等部門，針對網上不良粉絲文化等現象，持續開展專項整治，切實加大監管力度，要求網站平臺規范和引導粉絲群體理性追星。“粉絲”由英文“fans”音譯而來，意為“狂熱愛好者”。娛樂圈養成系偶像的出現，使“粉絲”這一特殊群體從“對某人或是某物的忠實支持者、擁護者”轉變為“偶像乃至整個娛樂圈極為重視的存在”。伴隨而來的“粉絲經濟”，其實是由粉絲對偶像或品牌等的狂熱愛好所產生的一種經濟模式。互聯網時代，粉絲經濟成為娛樂產業向好發展的一個巨大動力，微博漲粉、線上投票互動、情感營銷成為粉絲經濟模式推動娛樂產業發展的主要途徑。互聯網時代造就了網絡營銷新模式。“粉絲”作為一類特殊群體，不再單純地追星，他們是偶像的狂熱擁護者，與偶像保持著密切接觸。“粉絲”的主動性更強，影響力更大，互動更多元，他們既是一定產品的消費者，也以強大的群體力量主導著經濟發展。

一、社會化網絡時代中的粉絲

“粉絲”可理解為某人或某物的消費者和追捧者，它是推動“粉絲經濟”產生并迅速發展的重要力量，龐大的粉絲群體是社會物質文明和精神文明繁榮發展的一大象征。準確地說，“粉絲”的出現與大眾流行文化息息相關，而大眾文化的普及又與大眾傳媒的發展密不可分。因此，“粉絲”是在大眾流行文化的背景下，依托大眾傳媒而逐步發展起來的。

“粉絲”作為特殊受眾，不僅消費著與偶像相關的產品，更從內心接納了偶像的個人生活與價值，即使偶像的產品不是同類當中最優質的，“粉絲”依然會在精神層面上去接受和欣賞偶像及其產品，甚至可以說是信仰。[1]粉絲不惜花高價和大把時間去支持自己的偶像，比如看演唱會，組織粉絲應援會，為自己偶像舉辦生日派對，購買偶像代言的產品，等等。對于自己的“愛豆”，“粉絲”往往是瘋狂的。他們常常會密切觀察其動向，比如“愛豆”更新了微博，他們會第一時間去點贊、評論以及轉發，哪怕偶像并非每天都更新動態，他們也會每日去發私信、留言。“粉絲”與偶像的親密互動在某種層面上來講是大眾對其偶像所代表的文化的認同，這種密切的互動體現了不同群體對精神文化所產生的共鳴。

移動互聯網背景下，“粉絲”享有更加豐富多樣的休閑娛樂渠道，新的社交媒體平臺如臉書、推特、微博、微信、微視頻等均在當下極受歡迎，擁有著數以億計的忠實使用者。然而，如今的社交媒體提供的服務不僅僅是聊天和休閑娛樂，它們所起的作用更重要的是要徹底顛覆傳統的商業消費模式。社交媒體平臺使“粉絲”與偶像間的距離逐步縮小，雙方能實現即時互動，交流更加頻繁和直接。進入互聯網時代，用戶的消費方式和消費體驗開始轉變為線上與線下之間的互動。當下，許多“粉絲”的線下活動大多是通過社交媒體平臺聚集起來的，不同地域的“粉絲”可以利用社交媒體進行交流溝通，從而形成一股強大的力量，這樣“粉絲”群體內部結構也因此更加嚴整、統一。

1.突破時空限制，主動性增強

傳統模式下，“粉絲”對媒介的接觸方式相對單一且較為被動，“粉絲”關注偶像會受到時空和媒介議程設置的影響，難以保持持續穩定的聯系，在這一互動過程中，偶像和媒介始終處于主導地位。在互聯網時代，網絡的開放性和迅捷性使得粉絲追星突破了時空限制，網絡信息的個性化高精準度推送使得追星變得更加便捷。社會化推薦引擎、搜索引擎為粉絲提取、挖掘偶像及相關產品信息提供了多重渠道，“粉絲”的主動性日漸增強，媒體的主導地位被逐步消解。與此同時，“粉絲”擺脫了地域、時間、社會地位、生活背景等多重因素的限制，“粉絲”對偶像的追捧和喜愛已經融入到日常生活和工作之中。

2.拓展傳播范圍，話語權加大

社會化網絡，人人都是“麥克風”，用戶就像上帝般的存在，話語權明顯擴大。互聯網參與門檻低，使得每一個用戶都可以擁有接觸網絡的機會，再加上互聯網中信息流、影響流呈現雙向擴散趨勢，“粉絲”的言論可以在極短的時間內傳播到世界的各個角落。因此，互聯網時代的“粉絲”影響力度明顯增強，而且其言論傳播范圍顯著擴大。

3.參與熱情高漲，影響力劇增

傳統模式下的“粉絲”在傳播過程中始終扮演著“受者”的角色，媒體的主體地位過于突出，“粉絲”難以參與到內容生產之中，參與性自然降低。在互聯網時代，在新觀念、新思想的影響下，“粉絲”的主動性增強，他們會主動創造新聞，制造娛樂爆點。他們不再是被動的消費者，而是擁有主動權的消費主體，其參與度自然增強。同時，他們是新時代的新興主義者。比起媒體，“粉絲”更愿意接受與個人有相同價值觀的人的思想和觀念。因此，“粉絲”在網絡中傳播觀點、分享感受時更加容易對他人產生潛移默化的影響，從而實現一傳十、十傳百的鏈式效果，形成“粉絲經濟”的營銷新模式。

二、互聯網時代粉絲經濟的盛況

“粉絲”之所以甘心為自己狂熱的情緒買單，并樂此不疲，其中一個非常重要的原因是，他們容易受到自己偶像言行的浸染并產生共情。“粉絲”這些狂熱行為所產生的一系列消費行為將輻射至經濟、文化等諸多領域。伴隨著“粉絲”對偶像追捧程度日漸加深，“粉絲”愛屋及烏，不自覺地將這種情感附著到與偶像相關的產品上。很多商家利用“粉絲”這種移情效應，不惜成本邀請當下高知名度的明星來為他們的產品代言，帶動用戶消費。隨著“粉絲”群體的日益龐大，催生出一種新的經濟形態——“粉絲經濟”。

粉絲經濟以“粉絲”為中心，以“粉絲”的情感為出發點，由“粉絲”主導營銷手段，企業借力發力，從而實現為產品和偶像增值情緒資本之目的。[2]粉絲經濟是指具有相同價值觀或情感認同的群體，圍繞某一明確的中心點產生連結，在連結中產生營收的一種行為。[3]粉絲經濟的目的是滿足“粉絲”的價值需求和情感訴求，其本質是實現從情感消費到贏取利潤的過渡。在快速發展的網絡時代，粉絲經濟迎來了自身的高光時刻。

1.消費方式升級

伴隨著互聯網在各行業各領域的浸透，“粉絲經濟”的力量也不斷增強，大批量的“粉絲”帶動了產品的銷售和偶像的人氣。即使是原本不太知名的產品或“草根”、“十八線小明星”，只要獲得足夠的粉絲支持，也能一夜爆紅。其原因很簡單，“粉絲經濟”主導下的產品，是根據粉絲需求、興趣愛好來生產的，可謂是獨家定制的，是迎合粉絲口味的，更具個性化。網絡時代的“粉絲經濟”更加注重大眾口碑，注重借助新媒體鞏固“粉絲”的忠誠度，保持和“粉絲”的親密互動，一切以“粉絲”為中心，及時關注“粉絲”消費體驗，充分把握和利用“粉絲”反饋和意見。

2.品牌價值延伸

口碑經營得好才能形成深厚的品牌價值，積累龐大的粉絲群體。互聯網時代，每一個用戶都有成為某個產品“粉絲”的可能，一旦掌握了某個產品的信息，他們能隨時隨地分享自己的體驗，這樣一來就很容易形成趣味相當的消費群體。然而，這類群體自我需求十分強烈，他們對產品的期望不再停留在功能層面上，而是注重情感的宣泄。也就是說，他們習慣于將自身的情感寄托于產品之中，對象若是換成偶像，也是如此，因此，企業的品牌價值就得以延伸。

互聯網時代的“粉絲”是理性的，他們對于偶像或產品的選擇是經過千挑萬選的，不是一時沖動就“加粉”。粉絲群體對偶像的崇拜不是盲目的，而是建立在一定的情感共鳴基礎之上，由此產生的“粉絲經濟”也是通過“粉絲”的高參與度和互動頻率來帶動的。

三、國內娛樂產業發展的新動向

娛樂產業的發展，可追溯到上世紀八九十年代的香港。那時，正值香港娛樂業鼎盛時期。受香港的影響，隨后臺灣、大陸也刮起了港風。大陸的娛樂產業初現苗頭可追溯到2005年湖南衛視的《超級女聲》。近年來，大陸選秀節目越發火爆，《中國好聲音》《中國新歌曲》《聲動亞洲》《笑傲江湖》等節目層出不窮。而最近兩年，選秀節目開始轉戰互聯網，其中屬愛奇藝自制的養成類真人秀節目《偶像練習生》和騰訊自制的《創造101》最為成功。養成類真人秀節目是國內近兩年涌現的偶像養成模式的網絡綜藝節目，錄制選手在目標任務、日常訓練和階段考核中的表現一一呈現在觀眾眼前，在自帶流量的明星導師的幫助下，逐步成長蛻變，最終以粉絲投票的形式選拔出人氣排名靠前的練習生，成立組合正式出道。

娛樂產業作為網絡信息技術、物質文明和精神文明發展相結合的產物，是我國國民經濟的新興產業，在第三產業中占有極高比例。我國的娛樂產業在不斷滿足人民群眾日益增長的美好生活需要和審美情趣的同時，又全面提升了國民生活質量，提高了社會文明程度，并呈現出新的發展動向。

1.摒棄“純素人”選拔模式

像之前“超女”、“快女”、“快男”都是“純素人”選拔的真人秀節目，而如今的網絡綜藝節目基本上摒棄了這種“純素人”模式。養成類真人秀節目似乎對“純素人”選拔模式都嗤之以鼻。節目播放前，各大經紀公司的官博都在為自己練習生打廣告、做宣傳。如《偶像練習生》中，個人練習生蔡徐坤在參加節目前擁有百萬粉絲，并且他與原公司解約風波在網上鬧得沸沸揚揚。在《創造101》中，已經出道的吳宣儀、孟美岐是“宇宙少女”的成員，“星二代”焦曼婷是焦恩俊的女兒。這些練習生在之前的訓練過程中已經在歌唱、舞蹈、作曲、編舞等方面擁有一技之長，降低了節目選拔參賽選手的制作成本。[4]

2.粉絲黏性增強，注重粉絲經濟

養成類真人秀節目的受眾定位是“95后”的年輕群體，因此無論是比賽形式還是后期制作都緊緊抓住年輕人的審美情趣并力求受眾的支持，爭取在養成偶像的同時也在養成“粉絲”。節目將練習生的命運交給觀眾，選手的階段排名由觀眾投票決定，公演的演唱曲目由觀眾投票選擇，最終的出道團體也是觀眾投票選出。同時，節目通過多種渠道從多角度展現偶像的日常訓練生活，對他們私底下的生活進行大揭秘，一次次拉緊偶像與“粉絲”的距離。值得一提的是，這些節目需要開通會員才可觀看，另外會員的投票數量比普通觀眾多。因此，綜藝公司在節目播出期間可以吸金無數。

3.缺少原創，存有侵權

眾所周知，國內偶像產業起步較晚，大多模仿國外，缺乏創新，更是存有侵權之嫌。正如波茲曼在《娛樂至死》中所說，視聽媒體必定會使一切公眾話語權以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。如若在這場全新的娛樂盛宴中，粉絲僅僅關注偶像的顏值、人設等表層信息，而不是娛樂產業背后的文化傳承，那這場狂歡注定不會持續多久。因此，原創是中國娛樂產業所急需也是所必需的，擁有本土特色的節目生命力才能更加持久。

四、粉絲經濟對娛樂產業的助推及掣肘

(一)抓住好時機，助推娛樂產業的蓬勃發展

在韓流風靡的時代，不只是“95后”年輕群體，就連“80后”、“中國大媽”都對韓劇、韓國產品產生了很大的依賴，在日韓娛樂產業欣欣向榮之際，國內娛樂產業卻并不理想。而如今養成系偶像真人秀節目的火爆，粉絲經濟的崛起，中國的娛樂產業也能自產自銷。在粉絲經濟中，“粉絲”會把對偶像的情感認知轉化為資本動力，他們并非僅僅局限于物質層面的消費，這種粉絲消費已經上升到精神層面，任何與偶像相關的產品都是他們購買的對象。在購買過程，他們投入的不只是時間、金錢，還有情感，這種情感便是商家舉辦各種活動的基礎。如，《偶像練習生》和《創造101》等節目收官后，愛奇藝和騰訊視頻相繼推出多檔由練習生參與錄制的綜藝節目，如《奇妙的食光》《橫沖直撞20歲》《青春的花路》都取得了不俗的收視成績。除了網絡綜藝，他們還進軍演藝圈。《偶像練習生》中的個人練習生周銳參演的網絡電影《鐘離凰》，彈幕里的觀眾都是為他而來的。周彥辰參演的網劇《戀與偶像》在愛奇藝播出時，打出的標簽是“《偶練》周彥辰”。由此可見，粉絲經濟中的商家只要緊緊抓住粉絲眼球，便有大賺一筆的可能。

(二)忽視負效應，罔顧社會價值的增值

網絡信息技術的迅速發展強大，為受眾帶來便利的同時也產生了一些負面影響。互聯網時代，個人信息安全成為一大漏洞，偶像的隱私得不到有效保障，明星的私生活被極端的粉絲群體挖掘出來并肆意傳播。在這種模式之下，影視劇導演為了收視率，御用毫無演技、空有皮囊的“小鮮肉”，拍戲的目的不是為了傳播正能量，而是為了流量。追求利潤自然天經地義、無可厚非，但是毫無底線地迎合年輕粉絲群體的口味，不顧社會價值的增值，本就是與社會主義核心價值觀相違背的。

因此，粉絲經濟模式下，只有使追求經濟利潤和注重產品的內容品質的天平保持平衡，才能實現粉絲經濟的良性循環和可持續發展。

五、粉絲經濟模式下娛樂產業的建構

(一)節目定位要迎合當下潮流

新經濟時代，生活質量的提升使大眾對娛樂產業的需求空前加大。據艾瑞數據預測，2020年中國偶像市場總產業規模將突破1000億元。[5]但我國娛樂產業卻必須直面水平良莠不齊、發展不均衡不穩定等問題。隨著韓流3.0時代的到來，韓風來襲，養成系偶像成為爆款，這是形勢所趨。借助于互聯網平臺，粉絲和偶像互為養成，“粉絲”自然產生一種“捧紅自家偶像”的自豪感和成就感。由此衍生了粉絲經濟，粉絲經濟的產生將是養成類偶像真人秀節目的終極歸宿，也是當下選秀節目的動力所在。

(二)節目內容要貼近觀眾生活

養成類真人秀網綜的性質就像紀錄片，記錄練習生的成長與蛻變過程。偶像和常人一樣，他們之間也會嬉笑玩鬧、爭吵鬧矛盾，這些日常瑣碎與觀眾的生活相差無多，于是才能引發觀眾的情感共鳴。此外，在練習生的人設塑造方面，選手們基本上保持著自身獨特的個性。如《偶像練習生》中，福西西、蔡徐坤、林彥俊等，有的惡搞互動、有的親和力滿分、有的呆萌可愛，此類風格的人設較為貼近觀眾的情感需求，將觀眾日常生活中喜歡的人物形象借助娛樂節目呈現在網絡平臺形成熱議，借此穩定觀眾并為偶像“吸粉”。

(三)節目形式要靈活多元互動

養成類偶像真人秀節目多采取投票機制，投票權不在投資方或明星導師，而是授權給“全民制作人”、“女團創始人”等，節目中練習生的去留均由場內外的票數決定。該類賽制有效激發了“粉絲”的互動欲望，并使“粉絲”產生節目的最終結果是由自己“掌控”的主觀感受。有些節目，如《創造101》還增加了“battle”環節，選手之間相互PK，為節目增加了懸念與看點。這些節目形式，能讓喜歡同一偶像的觀眾聚集并形成“粉絲群”，進而衍生出粉絲經濟，共同為偶像搖旗助威。[6]養成類偶像真人秀節目能讓“粉絲”在互動過程中，心甘情愿地參與其中，使“粉絲”能夠產生一種“自己對偶像能否成功出道具有決定權”的感覺。

總之，“粉絲”是一個龐大的集群，正確引導粉絲行為，使之向有利于娛樂產業的方向發展，同樣，粉絲經濟的發展也需要借助于互聯網，兩者之間是相輔相成的。從長遠來看，只有掌握了社交媒體時代“粉絲”的新特征，才能為粉絲經濟帶來新的經濟增長點。同時，社會各界要勇擔社會責任，爭做社會正能量的放大器，引導粉絲以正向的態度面對生活，自覺弘揚社會正能量，積極參與文化傳播與創造。