非物質文化遺產短視頻傳播的創新法則、發展困境與提升路徑

裴昕雨 何佳偉 .云南財經大學旅游文化產業研究院；.云南財經大學法政學院

非物質文化遺產的短視頻傳播不同于傳統的傳播方式，它創建了自身的創新法則，比如使非遺短視頻呈現細節化，通過短視頻的智能算法提升內容與用戶的適配程度，通過短視頻的視聽內容構建“環世界”，助力非遺傳播。然而，非遺短視頻傳播仍然存在“速度政權”支配、非遺傳承人認知水平有限和傳播內容無體系等問題，可分別從提高用戶媒介素養、提升非遺傳承人素質和加強平臺系統性建設等方面展開探索，最終提升非遺的文化價值和商業價值。

非物質文化遺產的短視頻傳播不同于傳統的傳播方式，它創建了自身的創新法則，比如使非遺短視頻呈現細節化，通過短視頻的智能算法提升內容與用戶的適配程度，通過短視頻的視聽內容構建“環世界”吸引用戶，助力非遺傳播。

隨著科技的不斷發展，數字媒體的發展速度日益加快，數字媒體主要以計算機為傳播手段，具有傳播速度快，傳播范圍廣的特性。近年來，短視頻的爆火豐富了數字媒體的形式，也對數字媒體發展提出了更高的要求，如提升自身發展質量，使內容更加符合大眾主流價值觀，加強智能標簽分類等。

2021年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳聯合印發的《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》中提出，促進廣泛傳播，適應媒體深度融合趨勢，豐富傳播手段，拓展傳播渠道，鼓勵新聞媒體設立非物質文化遺產專題、專欄等，支持加強相關題材紀錄片創作，辦好有關優秀節目，鼓勵各類新媒體平臺做好相關傳播工作。短視頻傳播助力非遺發展，對非遺來說是機遇也是挑戰。

非物質文化遺產短視頻傳播的創新法則

與傳統媒體傳播相比，短視頻傳播的優勢在于其傳播速度快，傳播范圍廣，有利于提高非物質文化遺產的抗風險能力。可以說，短視頻的興起能夠幫助非物質文化遺產走得更遠，并在非遺特有的傳統文化的基礎上賦予其商業性和專業性。此外，短視頻助力非遺傳播在內容豐富、算法推送方面創建了自身的創新法則。

非物質文化遺產短視頻呈現細節化

1.具象非遺內容。短視頻能夠將視聽方式和非遺內容結合起來，使非遺以更加豐富的形式進行傳播，同時還可以插入場景敘事，使非遺技藝更加具象化。與傳統的銷傳播方式相比，短視頻營銷的創新性更高，非遺經營者通過創新視頻形式，適當進行內容創作和宣傳，使表現形式和營銷手段更加靈活。此外，短視頻可以將非遺中那些看似嚴肅和離我們日常生活遙遠的內容變得更加貼近生活，拉近非遺與消費者之間的距離。

2.低成本低消耗。與線下宣傳方式相比，利用短視頻對非遺進行宣傳能夠節省更多人力和物力成本。通過線上經營，非遺產品經營者可以通過錄制并上傳視頻，以零成本經營店鋪，除錄制視頻外，還可以直播帶貨，只需一部手機即可，風險小，成本低。

智能算法推動內容適配

目前，短視頻平臺按照算法進行“一對多”分發，用戶會從傳統的尋找者變成現在的信息接收者，這種情況能夠提高信息推送的精準度，形成更加個性化的信息推送模式，提高用戶體驗，增強用戶黏性。如果用戶經常觀看有關非遺的短視頻，那么平臺就會推送相關視頻給用戶。

短視頻平臺的興起也在改變和重塑用戶的閱讀習慣，短視頻時長短，內容簡介，傳播速度快，符合當下大眾的碎片化閱讀習慣，而非遺依靠短視頻平臺及大數據技術進入大眾視野，并將其推送給有相應閱讀習慣的用戶，提高用戶的適應性，并讓用戶順利接受。用戶在進行個性化選擇時，算法技術也針對用戶習慣過濾并關聯相似內容，然后推送給用戶，用戶可以根據自身興趣進行觀看。

視聽內容構建“環世界”

“環世界”概念最早是由德國生物學家尤克斯考提出的，他認為世間所有生物與世界的直接關聯是通過感覺器官組成的“環世界”而進行認知的。非遺相關內容通過短視頻和大數據推送到不同受眾的賬號中，通過背景音樂渲染，再加上沉浸式體驗手藝人的制作過程或非遺演藝的，為觀眾提供了“環世界”，使觀眾足不出戶就能了解非遺。這也是短視頻和新媒介文化創建的“景觀社會”，它能夠極大地促進用戶對非遺的了解，并不斷增強自己的情感體驗和視覺享受。

隨著科技的發展，各種依賴口播的電視節目在傳播方面略顯吃力，而圖文并茂、接受門檻低、傳播速度快的短視頻內容逐漸取代電視節目進入人們的視野，并融入人們的日常生活中。通過大數據篩選和算法推薦，再加上VR和AR技術，人們逐漸適應了視頻內容的推送，并根據這些推送選擇自己的喜歡的內容。個人興趣與非遺短視頻相結合，既滿足了個人需求，又滿足了當下視覺權力主導下對個人生活的規訓。最終受眾會在數字世界和信息消費中構成屬于自己的獨特的“環世界”，并且“環世界”的建立會反向影響人們對視覺題材的影像資料與非遺結合的認知。

非物質文化遺產短視頻傳播的發展困境

非物質文化遺產的短視頻傳播無疑為非遺的活態傳承與發展創造了新的途徑和方法，它推動了非遺在數字平臺的傳播和媒介傳播理念的革新。在非遺傳播與數字化技術深度融合的今天，我們應該看到這其中所暗含的不足，并對其弊端進行反思和規避。

“速度政權”支配，內容挖掘力度不夠

法國技術哲學家維利里奧認為，速度本身就是一種權力。在信息時代，“速度政權”支配一切，這會造成非遺短視頻在傳播過程中無法與一些奪人眼球的，甚至是嘩眾取寵的內容競爭，同時由于信息碎片化的傳播特點，短視頻的運營理念與非遺要達到的深入人心的傳播效果相悖，導致傳播效果不佳，受眾閱后即焚。

非遺的短視頻傳播更應該著重挖掘其背后的文化價值，通過文化價值激發其商業價值。人們在關注非遺短視頻時，大多受“速度政權”的支配，對非遺僅有新鮮感，不去挖掘其背后的文化價值，大多數都是走馬觀花式的觀看和無意識的滑動、點贊及轉發。這種現象意味著人們被“速度政權”裹挾，對刷到的和看到的內容已經無法形成記憶，人們閱后即忘，不會對推送的非遺短視頻內容進行思考和反省。在這種情況下，人們關于非遺的思考就會逐漸在“速度政權”的邏輯支配下解構。

非遺傳承人認知水平有限

非遺短視頻傳播一方面能夠幫助非遺進行傳播，擴大知名度和影響力，另一方面可以提高其商業化水平，通過抖音直播、“商品櫥窗”或其他商品窗口實現非遺產品商業化，然而如何提高非遺的商業化水平，如何吸引網民購買非遺產品，對于非遺傳承人來說也是巨大的挑戰。由于非遺傳承人的文化水平參差不齊，因此其對短視頻和商業的敏感度也不相同，也就是說非遺的短視頻傳播水平會受到傳承人認知水平的影響。在現代社會中，非遺除了是商品的代表，更是一種文化符號，其代表著不同群體的生活方式，是一種記憶承載，因此創新傳播方式，將產品當作文化符號進行售賣，對非遺傳承人提出了更高的要求。

除了對非遺進行符號化升級以外，非遺短視頻的剪輯和平臺的運營都需要專業的團隊進行運營和操作，這些流程和活動不可能都交由非遺傳承人來實現，團隊的組建、賬號的運營以及工作室的管理都對非遺傳承人的認知水平提出了更高的要求。目前大部分的非遺賬號都是由MCN公司代理運營的，這就造成了平臺和非遺傳承人的脫節，一旦失去MCN的支持和流量支撐，這些手藝人將陷入運營困境，很快面臨“被取關”“脫粉”，甚至“停更”等問題。除此之外，一些非遺傳承人的年齡較大，面臨數字鴻溝的可能性更大，在短視頻運營所要求的剪輯能力、運營能力面前，技術和知識儲備明顯不足，其賬號的傳播能力和水平就會更加受限。

傳播內容良莠不齊，科學性、系統性不足

非遺的文化價值在于其背后的文化意義，如果要體現其文化意義，就要求視頻傳播內容具有完整性，但目前無論是影視劇，還是短視頻平臺，都會將非遺內容進行切片化處理，非遺產品成了“插空”展示的內容，背后的文化價值不能完整地呈現在觀眾或用戶眼前。非遺的歷史文化積淀與短視頻的“幾分鐘”甚至“幾十秒”相沖突，再加上商品界面的商業價值大于文化價值，用戶和觀眾無法對非遺形成更加系統的認知，MCN機構也會優先對商業價值高、播放量大的非遺產品進行推送，從而切割掉了一部分非遺內容。因此，短視頻形式的非遺傳播逐漸向碎片化、淺層化甚至娛樂化方向發展，科學性和系統性明顯不足。

非遺短視頻傳播一方面是為了創造經濟價值，另一方面是為了向用戶宣傳其所蘊含的文化內涵，但這樣的碎片化傳播不會使用戶對非遺產生重視，反而會將其當作娛樂化信息而選擇忽略，非遺的知名度或許得以擴大，但其文化傳承的有效性也會被這種娛樂化和碎片化影響。

非物質文化遺產短視頻傳播的提升路徑

非遺不僅具有一定的經濟價值，還承載著巨大的文化價值。現階段，為了有效避免非遺短視頻傳播過程中可能產生的上述問題，就需要從視頻內容、非遺傳承人和平臺方面加強重視。

挖掘短視頻內容的深度，拓寬短視頻內容的廣度

隨著數字化和互聯網傳播信息的發展和普及，非遺能夠通過短視頻形式進行傳承和發展。但如今，短視頻內容的廣度和深度也影響著人們對非遺的看法，優質的內容始終是互聯網時代制勝的關鍵法寶[6]。對于非物質文化遺產來說，其蘊含的文化價值沒有通過短視頻完全表現出來，這需要短視頻平臺和非遺傳承人的共同努力。短視頻的內容創新不僅是在剪輯手法或者臺本編寫上，還可以與一些大IP合作，實現IP與非遺的聯動，這樣能夠迅速吸引粉絲，從而實現后續的互動。2021年，奧利奧以“三仙歸洞”為切入點，在新年之際推出年度大戲，將新品“大橘大利”與中國農歷新年相結合，弱化廣告內容，用老戲法展現親情，得到了青年群體的喜愛。

除創新剪輯方法以及與大IP實現互動外，非遺短視頻傳播還要繼續探索新的視頻形式，創造VR、AR技術與短視頻結合的可能性，使用戶足不出戶即可近距離接觸非遺，還可以構建多人互動的視頻形式，實現多人線上溝通和交流，從而促進非遺的傳承和發展。目前抖音、快手、微信視頻號等短視頻平臺也開通了VR直播，用戶可以通過左右搖晃或旋轉手機看到全景直播。VR技術在提升用戶沉浸式和交互式體驗方面優于其他傳播方式，利用VR技術能夠促進非遺的保護和傳播。

提升非遺傳承人的素質

短視頻平臺發展迅速，這就要求非遺傳承人不僅要簡單“觸網”，還要在自己所擅長的領域內深耕，提高對數字化傳播特別是短視頻傳播的適應性，爭取平臺運營的主動權，掌握話語權，進而表達自己真正的意愿，講述自己和非遺之間的故事，挖掘非遺背后深刻的文化內涵，而不單單依靠MCN機構獲取非遺所帶來的商業價值。

同時，非遺傳承人還應該掌握數字平臺的算法規律和特點，了解運用算法的底層邏輯，了解短視頻傳播和算法推送邏輯，生產用戶能夠接受的非遺傳播內容。此外，還能與社區合作，社區不僅有線下非遺社區，還有線上非遺社區。用戶通過數字平臺了解非遺傳播內容，并對其產生興趣，可以聯系視頻發布者或與其他對非遺感興趣的用戶進行交流，這就是線上非遺社區。線上非遺社區不僅能夠提高非遺的知名度，還能夠增強用戶黏性，更有利于非遺的品牌化建設和發展。建立線上非遺社區，對非遺傳承人提出了更高的要求，這需要非遺傳承人主動增強社區的“造血”能力，增強用戶黏性，構建非遺的閉環商業模式。

加強平臺內容監管體系建設

非遺的短視頻傳播突破了以往通過簡單的文字圖片或是商品售賣進行傳播的形式，因此短視頻傳播也會倒逼平臺對傳播內容進行嚴格審核，打造適應時代發展的傳播矩陣。平臺審核和算法推送機制也影響著非遺的專業性和公信力，同時線上非遺社區的建立也會存在用戶良莠不齊的情況，平臺應該加強監督與管理，減少社區成員沉迷于線上虛擬環境而忽略現實非遺所產生的認知偏差，這種認知偏差嚴重的話會導致人們對非遺的文化認同出現危機。因此作為非遺傳播平臺，更加需要明確自身的媒介地位，在通過算法對用戶進行非遺內容推薦時，應該拒絕虛假宣傳和剪輯，嚴禁過分包裝非遺產品，要以最真實的狀態展示非遺的面貌，更加詳細地展現其內在文化價值，使非遺得到真正地傳承和弘揚。