健康類短視頻的傳播策略研究

黃奕宇

（廣東財經大學灣區影視產業學院，廣東 廣州 510320）

一、研究背景與問題提出

互聯網時代，新媒體結合了大眾傳播與人際傳播的優勢成為了健康傳播的有力工具［1］，不僅在生活方式和生命價值層面為個體提供了全新的路線圖，也為健康議題提供了全新的資訊平臺。在新媒體范疇下，短視頻的興起和普及為健康傳播帶來了全新的發展，短視頻憑借信息量大、覆蓋率高、更新速度快、針對性強、互動性強、個性化推薦等特點擴大了健康傳播的范圍，豐富了健康傳播的形式，加快了健康傳播的速度，在傳播與分享健康科普類知識中發揮著重要作用。

美國傳播學者羅杰斯 （Everett M Rogers）提出，凡是人類傳播的類型涉及健康的內容就是健康傳播［2］，健康傳播借助一定的傳播學方法使專業的醫學研究成果下沉，轉換為公眾易于理解的健康知識［3］。在“互聯網+醫療健康”的背景下，健康類新媒體賬號蓬勃發展，其中，短視頻憑借短小精悍、動態呈現、通俗易懂、適合碎片化時間播放等優勢，為大眾提供了獲取醫學知識的便捷渠道，推動了健康知識的傳播普及。

二、健康類短視頻傳播問題

本文選取各大短視頻平臺及其用戶群體作為研究對象，總結提煉了當前短視頻平臺中健康類短視頻的傳播現狀，歸納梳理了健康類短視頻的傳播內容、傳播形式、傳播受眾、傳播渠道、傳播效果，并分析了健康類短視頻在傳播中存在的問題。研究發現，各大短視頻平臺中的健康類短視頻覆蓋面廣、種類多且內容繁雜，內容覆蓋了健康、養生、醫藥、養老等知識領域，但是，也存在著內容質量良莠不齊、內容生產缺乏科學性和嚴謹性、內容呈現粗制濫造、內容表現方法單一等問題；體現在傳播效果上，主要表現為健康類短視頻的點擊率、參與度、互動性、反饋率參差不齊，各短視頻平臺的頭部效應均較為明顯，位居頭部的短視頻制作者能夠獲得較高的流量和曝光度，擁有較為頻繁的廣告“帶貨”植入和較好的“帶貨”效果，但同時也存在多數短視頻創作者粉絲數不多、視頻內容難以引起共鳴、不易被傳播受眾所接受、無法引起較大關注等問題，健康類短視頻總體傳播效率不高。究其原因，主要是健康類短視頻在內容制作、互動對話、信息引導、審核把關、推廣變現等方面存在一定的問題，對此，本文提出了相關策略以進行針對性優化，旨在提升健康類短視頻的整體傳播效果。

三、健康類短視頻的傳播策略

根據健康類短視頻當前的傳播狀況和存在的傳播問題，結合健康類短視頻自身特殊的公共、社會、服務、公益屬性，本文提出此類短視頻在傳播時應遵循通俗性、趣味性、嚴肅性、服務性等原則。其中，通俗性指內容的接受程度，要注重易讀性和可接受性；趣味性關乎有趣的內容形式以及積極和諧的傳播氛圍；嚴肅性強調在傳播過程中要嚴肅監管和正向引導；服務性則指向健康類短視頻的社會服務功能和商業服務屬性。

基于以上原則，健康類短視頻在傳播實踐中，可分別從內容傳播、互動對話、監管引導、營銷變現等維度進行有針對性的傳播。

首先，新媒體時代的大眾傳播，“以內容為核”的傳播實質沒有發生改變，因此，健康類短視頻的內容傳播策略應重點關注如何通過生產優質內容、優化內容呈現，來提高內容的輸出質量、增加內容的利用率。其次，互動性是短視頻重要的個性化屬性，如何充分利用短視頻的互動、交流、對話、反饋功能來構建多元關系矩陣，在對話交流中打造強關系連接，是健康類短視頻互動對話策略的指導方向。再次，健康類短視頻是嚴肅、科學、理性生產的產物，其傳播對公眾健康、公共醫療、生命安全都具有重要的影響。因此，健康類短視頻是需要重點進行監管和引導的短視頻類別，需從主體審核、內容把關、受眾接收、內容甄別等方面進行監管引導，以控制傳播風險。最后，基于新媒體背景和短視頻的媒介特征，健康類短視頻自身既具備一定的商業屬性，也展現出強大的變現能力，因此，可通過頭部KOL助力產品營銷、多渠道展示變現、構建整合式營銷矩陣等營銷變現策略，來實現商家、消費者、平臺的多方共贏。

（一）健康類短視頻的內容傳播策略

健康類短視頻的內容主要包括健康科普、體態養成、健身健美等方面，其中，健康科普涵蓋了健康常識、養生方法、美容護膚、疾病預防、疾病治療、觀念糾正、答疑解惑等方面；體態養成與健身健美主要包括體態修正、減肥減脂、增重增肌等內容。

1.生活化的主題選擇

選擇性接觸理論指出，用戶傾向于選擇與自身既有立場和態度一致或相近的媒介內容進行接觸行為［4］。對健康傳播而言，傳播內容具有一定的專業性和復雜性，若要將專業的醫學問題轉化為通俗易懂的健康知識，就應當從貼近大眾日常生活的主題入手，解決用戶最常見的健康問題。因此，健康類短視頻要以用戶需求為中心，將生活中人們關注度較高的話題和事件作為主題來進行內容制作，從而滿足大部分用戶的需求，吸引用戶的討論與重復訪問。

2.科學和權威的內容生產

“健康傳播的合法性首先來自其科學性”［5］，科學理性的知識是健康傳播的內容基礎，脫離科學性的傳播活動與健康傳播的基本原則是背道而馳的。新媒體時代，信息這張大網鋪天蓋地，健康傳播者更應該堅守捍衛科學的精神，用嚴肅、理性、認真的態度對待健康類內容生產，使用正確的方法進行健康傳播，做到言之有物、言之有據，保證傳播過程和傳播結果的科學性。

與此同時，短視頻平臺的信息內容數據量大、內容龐雜、流動性強，而個體對信息的選擇具有一定的盲從性，容易在互聯網信息的海洋中迷失自我，因此，用戶需要掌握著科學知識的專家來進行引導。權威的專家、學者要充分發揮意見領袖作用，積極引導科學信息的傳播，幫助用戶更好地甄別短視頻平臺上各類信息的真偽，評估各類信息的科學性，引導用戶進行理性選擇。

3.多樣化的呈現形式

首先，健康類短視頻可以通過情景導入的方式營造日常生活中的常見場景或常見誤區，引起用戶的觀看興趣，拉近與用戶之間的心理距離，引發用戶的情感共鳴。比如，將熱點新聞、典型案例、名言警句、網絡流行語作為話題切入點，在強化用戶代入感的同時增加內容的趣味性。其次，可以將問答或對話穿插于視頻內容中，以用戶的視角設計問答與對話的場景，借助真人演示、動畫模擬、交互對話框等形式呈現視頻內容，從而促進用戶對健康類知識的理解，增強用戶的實景感和參與感，提升觀看視頻的投入度。

（二）健康類短視頻的互動對話策略

對健康短視頻傳播而言，如何避免陷入“觀眾缺席”的困境是短視頻平臺的健康傳播者需要重視的問題。短視頻的“多中心關系網”要求健康傳播者積極構建多元關系矩陣、打造多方會話格局、營造良性互動氛圍，并成為對話的引領者和互動的引導者，鼓勵用戶進行意見交換、資訊分享、信息加工和情感表達。

短視頻互動對話策略強調傳播者在與用戶的交流互動中進一步創造個人觀點表達的空間，同時接收不同的意見與想法，要求傳播者站在與用戶平等的視角進行探討和交流，主動為用戶提供發問、咨詢和質疑的條件，并及時給予回應和反饋。在短視頻領域，健康傳播者一般可以借助社區氛圍營造、對話引言設置、彈幕留言與評論互動等方式與用戶進行互動，并建立對話關系。

1.社區氛圍營造

新媒體時代，短視頻的多向傳播為健康傳播者和用戶打造了一個又一個的“社區”，這些社區是根據用戶對健康類信息的不同需求而劃分的，內部具有明顯的導向性和強互動性特征。因此，健康類短視頻要針對不同社區中的用戶群體特征，設計有針對性的、個性化的互動對話方法，通過多種渠道引導用戶表達觀點和訴求，鼓勵用戶共同營造積極、健康、向上的社區氛圍，增強社區內用戶的個人存在感和社區集體意識。

2.對話引言設置

設置能夠激發用戶興趣的視頻開頭引言是短視頻對話展開的有效策略。一方面，健康類短視頻可以采用提問的方式將視頻涉及到的健康內容作為開頭，要能觸及用戶最有感觸、最常遇見的問題，使用戶更清晰、直接地了解視頻主題，激發用戶持續觀看的欲望；另一方面，可以采用精簡概括的內容作為視頻開頭引言，通過高概念和標簽化的方式快速與用戶完成內容的雙向選擇，實現用戶和內容的精準定位。

3.彈幕留言與評論互動

首先，可以通過短視頻內容引導用戶通過彈幕的形式表達對視頻內容的看法，提出觀看過程中的疑問，并鼓勵用戶對已有的彈幕內容進行回應和互動。其次，在評論區運用平實、風趣、生活化的語言回復用戶的評論，并置頂精彩評論，與用戶建立平等的交流關系，增強傳播主體和平臺用戶之間的黏性。最后，在評論區進一步補充視頻中可以擴展的內容和相關疑問，同時，關注用戶對視頻內容的回應并及時作出反饋，引導更多的用戶針對已有評論再次進行回復和點贊，從而形成健康傳播者與用戶、用戶與用戶之間的循環互動，為后續內容生產提供創意和思路。

（三）健康類短視頻的監管引導策略

互聯網時代的用戶不僅是信息的接收者，也是信息的傳播者。短視頻傳播形式的特性使得健康傳播的門檻大幅下降，健康傳播的主體數量逐步增多，主體類型愈發多元，越來越多的普通用戶也能夠參與到健康傳播中來。但是，短視頻在延伸健康傳播主體構成的同時也帶來了一定的風險和隱患，比如，增加了對傳播主體的把關難度、降低了健康傳播信息的質量、導致不實信息廣泛擴散等，因此，要進一步加強對健康類短視頻的監管和引導。

1.加強對短視頻賬號主體的審核

目前，短視頻平臺中存在大量未認證的賬號在傳播健康科普類信息，由于健康類視頻內容的特殊屬性，這類賬號可能存在傳播錯誤信息、虛假信息的隱患，因此，衛生行政管理部門要及時介入管理，要求短視頻平臺清查、整頓此類賬號，對不符合認證條件的賬號應采取整改內容或封鎖賬號的處理措施。此外，短視頻平臺要設立一定的準入門檻，加強對健康類賬號的認證把關，嚴格把控專業性審核的流程，及時剔除非專業、非權威性的賬號，建立明確的賬號運營準則；同時，鼓勵相關具有權威性的健康醫療官方賬號入駐，并給予一定的宣傳，引導用戶更加科學地進行內容選擇。

2.加強對短視頻內容的把關

健康傳播是關系國民身心素質提升的重大課題，具有社會公共服務的內在屬性［6］。目前，短視頻平臺上存在不少以傳播健康類資訊為名，實則以盈利為目的的商品營銷，甚至為了博取關注獲得流量發布虛假信息，違背了健康傳播的基本準則和健康傳播公共服務的宗旨，對消費者產生了錯誤引導。因此，短視頻平臺要明確健康類內容的傳播標準和規范，發布相應的視頻制作指導建議，并加強審核視頻內容中的醫學用詞和健康傳播詞匯的準確語義，責令內容違規視頻及時整改。

3.加強對短視頻傳播者和用戶的積極引導

短視頻“去中心化、多向傳播”的特點和“低門檻、弱審查”的機制給予了每一位用戶自由表達的權利，但是，也讓一些具有欺騙性和迷惑性的信息有機可乘。目前，我國的短視頻用戶媒介素養參差不齊，總體尚未達到較高水平，判斷信息真偽、抵制不良信息的能力較差。在海量信息轟炸和快速轉發的影響下，每一位用戶都可能成為不實信息的傳播者，導致不實信息被大范圍擴散，因此，加強對健康類短視頻傳播者和用戶的積極引導迫在眉睫。具體做法有兩點：首先，可以通過短視頻平臺公告等手段使健康傳播主體進一步認識到自身的責任和虛假傳播的危害性，同時，鼓勵領域內的專家學者主動參與到短視頻平臺健康信息的監管中。其次，可以將短視頻平臺作為推進媒介素養教育的抓手，通過彈窗、圖標、對話框、標語等方式對用戶進行信息引導，用戶也應以此為契機，主動提升自身對短視頻內容的獲取、分析和辨別能力。

（四）健康類短視頻的營銷變現策略

1.專業KOL助力產品營銷

在互聯網產品營銷領域，KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）對產品銷售和推廣具有關鍵性的賦能作用。相較于其他類型的產品，用戶對健康類產品的品質和口碑要求更高，產品的營銷和推廣也對KOL的專業性、權威性提出了更高的要求。因此，品牌方要選擇對本領域知識和本品牌產品有深刻理解與獨到見解的KOL，讓他們以專業性的視角描述和分析產品的成分、功效、使用對象、適用場景，以權威性的講解引起用戶的購買愿望，依托KOL可靠的個人形象提升用戶對產品的信任值。

2.多渠道展示鏈接電商變現

短視頻平臺為產品推廣提供了貼片廣告、植入式廣告、彈出式廣告、評論區鏈接式廣告等多種展示途徑，通過多元營銷促成了購買行為。具體做法有兩點：首先，健康類短視頻制作者和產品品牌方要立足目標用戶群體特征以及目標用戶的產品需求，充分把握短視頻內容和產品特征的關聯性，以短視頻內容為核心設計產品植入，避免廣告內容的同質化，并通過高代入感的場景、流暢的產品引入、生動形象的呈現，在不引起用戶反感的同時力求激發用戶對產品的購買興趣，引導用戶主動跳轉至電商消費場景。其次，靈活選用廣告展示方法，通過視頻內部產品展示、視頻下方產品鏈接、口播產品購買渠道等方式，引導用戶進行購買。

3.建立整合式營銷矩陣

短視頻平臺的用戶基數、信息流廣告覆蓋率、廣告信息曝光度為健康類產品的推廣提供了廣闊的空間，但是，如果僅僅依靠短視頻平臺進行產品推廣很難覆蓋目標市場和各類受眾群體。因此，健康類短視頻制作者和品牌方應把短視頻作為主要營銷手段之一，借助直播“帶貨”、體驗測評、試用報告等手段，并聯合微博、微信以及其他新媒體平臺，探索多元化、多渠道的營銷合作方式，建立整合式營銷矩陣，充分挖掘用戶的新需求，拓寬用戶對品牌的認知度，實現線上宣傳效益的最大化。此外，品牌方還要充分整合各類資源，促成線上線下各類營銷渠道聯動，為消費者提供線下試用、體驗的條件，提升消費者對產品使用的安全感和信任度，提高消費者對品牌的信賴感和歸屬感，從而實現線上、線下營銷渠道共同助力消費行為轉化。

四、結 語

在打造全民健康的時代背景下，健康類短視頻在健康類信息的傳播中發揮著重要作用，但是，健康類短視頻傳播也存在一定的風險和隱患。因此，需要監管部門、短視頻平臺、短視頻制作者、行業專家以及用戶相互配合，共同營造一個秩序規范、科學提示、正確引導的健康類短視頻傳播環境，從而更好地發揮短視頻在促進健康傳播方面的積極作用。