“冰墩墩熱”背后的傳播學原理及持續發展策略

張 多

（青海師范大學，青海 西寧 810000）

一、引 言

自2022年北京冬季奧運會正式開幕以來，“冰墩墩熱”現象席卷全球，《人民日報》《光明日報》《中國經濟周刊》等國內知名報刊多次出現與冰墩墩相關的報道；國外媒體平臺，比如美國的 《今日美國》、法國的 《解放報》、俄羅斯的 《第一頻道》新聞網站也多次對冰墩墩進行了報道。冰墩墩在海內外社交平臺受到熱捧，圈粉無數，這種“冰墩墩熱”現象促進了世界觀眾對2022年北京冬季奧運會的重視，越來越多的人開始走進冰雪運動，親自感受體驗滑冰、滑雪。冰墩墩的可愛形象讓國際觀眾看到了中國人民的美好品質，同時，冰墩墩的相關產品銷售量也屢創新高。因此，“冰墩墩熱”這一現象的出現不是偶然，通過仔細分析冰墩墩的走紅現象，可以發現其背后蘊含著眾多的傳播學理論。

二、“冰墩墩熱”背后的傳播學原理

（一）符號化傳播：利用經典符號，構建網絡景觀

吉祥物是奧運會獨特的象征，是具有指代性的符號［1］，吉祥物能夠打造一種認知體系，在受眾中形成群體認知，提升受眾的認同感。大熊貓是中國國寶，是中國具有代表性的經典符號。“冰墩墩”是一只穿著冰晶外殼的大熊貓［2］，這一形象將文化要素和冰雪運動融合并賦予它新的文化屬性和特征，展示出了中國的冰雪運動特點。冰墩墩是2022年北京冬季奧運會的吉祥物，其內在價值觀念被符號化，冰墩墩的熱情、友好、親善展現了中國的社會主義核心價值觀，創建了不同國家之間的情感橋梁和文化通道，加強了世界對我國的符號化認識［3］。“冰墩墩熱”的背后充滿了符號的狂歡，其中既包含冰墩墩的外表、內涵，還包括在這一過程中生產的表情包、流行的段子，這所有的一切編織構造起了網絡景觀。當前，人們已經深陷社交媒體所制造的網絡景觀之中，媒介技術的發展使得網友與冰墩墩的聯系更加緊密，讓平面化的冰墩墩變得生動立體起來。此外，社交媒體的普及極大地提高了傳播的速度和廣度，使得冰墩墩的傳播變得簡單，一鍵轉發即可完成，“冰墩墩熱”由此興起并得到持續。

（二）流量推動：社交媒體助力，粉絲經濟狂歡

很多人第一次注意到“冰墩墩”是看到冰墩墩抖雪的視頻，大家被冰墩墩可愛憨厚的形象所吸引。自2022年北京冬季奧運會開幕以后，冰墩墩努力營業，從微博數據來看，截至2022年2月20日，有關冰墩墩話題的閱讀量已達56億次，近170萬億次討論，其中，2月4日的微博熱度最高。社交媒體時代，人們被賦予前所未有的媒介接近權和使用權，可以說，冰墩墩的“出圈”離不開社交媒體的助力，使得“粉絲經濟”成為這個時代獨具特色的經濟模式，而粉絲消費具有情感性，他們的消費行為往往是出于對偶像的喜愛。此外，社群中還有大量從眾消費，網友、親友頻頻在微信朋友圈、微博、短視頻平臺曬出自己的“冰墩墩”玩偶、擺飾等，北京王府井更是出現徹夜排隊購買冰墩墩的現象。粉絲的消費行為不僅僅是在為冬奧會吉祥物這一文化符號買單，也是在為自身情感認同買單。2022年北京冬奧會是中國歷史上第一次舉辦冬季奧運會，此次冬奧會賽場上，中國體育代表團勇奪9枚金牌，15枚獎牌，創造了我國參加冬季奧林匹克運動會的歷史最好成績，自此，我國冰雪運動開始在全國開展起來。由此可見，新媒體時代下，社交媒體的重要性以及“粉絲經濟”的突出性。

（三）價值觀引導：文化認同指導，國家形象建構

“冰墩墩熱”不僅出現在國人的社交圈中，外國運動員的社交媒體賬號中也經常出現冰墩墩的身影，各國運動員與冰墩墩人偶親密相貼拍照，日本男子花樣滑冰世界冠軍羽生結弦在冰面上與墩墩一起滑行。在國際形勢復雜的當下，冰墩墩的出現為國家外交活動打開了一條新的通道。在現實社會中，由于受意識形態、地緣政治等影響，國外觀眾對中國的態度呈現出多面性、復雜性，然而當他們被冰墩墩的友好品格折服時，繼而也會產生相類似的情感并容易聯想到它是國家價值觀的折射，從而更容易接受中國建構的國家形象。“冰墩墩熱”的出現，說明中華文化、中國精神已走出國門，也將我國文化中熱情、友善的特質展現在世界人民眼前，對傳播中華優秀文化具有不可替代的作用。“以文載道、以文傳聲、以文化人”，通過“冰墩墩”這一文化符號來傳遞我國文化的精神內核，傳輸友好熱情的價值觀，正是由于冰墩墩在奧運村中與各國運動員可愛而友好的互動，在社交媒體上與各國網友的親切友好互動，使得各國運動員、國際觀眾、各國網友將對待冰墩墩的友好態度更好地帶入到對中國、對中華文化的態度之中，更加有助于我國國家形象的建構。

三、“冰墩墩熱”持續發展的建議

（一）設置冰墩墩專屬IP，打造冰雪主題公園

注重冰墩墩IP打造，開設冰墩墩社交媒體賬號并由專屬人員經營。微博賬號“月球車玉兔”就是一個很好的參考，該賬號不僅可以普及科普知識、與網友進行互動，還巧妙地幫助“玉兔號”渡過了出現故障后的輿論危機。在經營社交賬號時，可以以冰墩墩的口吻發表與冰雪運動相關的文章，打造知識類板塊，分享冰雪運動小知識。比如，在運動項目比賽中，不僅可以展示我國在該項目中取得的成績，也可以展示各國冰雪運動健將風采，包括賽場精彩瞬間、人物專訪以及急救知識；還可以在賬號中設置互動板塊，與冰墩墩互動交流問答，讓賬號活起來。

習近平總書記指出：“北京舉辦冬奧會將帶領全國3億多人參與冰雪運動，推動我國冰雪運動快速進步。”2022年北京冬季奧運會雖然已經圓滿結束，但是正如冬奧口號“一起向未來”所言，冰雪運動將在神州大地上流行。2022年北京冬季奧運會組委會可以聯合冰墩墩、雪容融兩大吉祥物，打造以“白”“藍”兩色為主題色彩，基礎設施多以雪花造型出現的冰雪主題公園以及冰雪主題燈光秀、煙花秀；也可攜手國外大火的冰雪主題電影 《冰雪女王》進行聯動；在游樂設施中，除常見的滑冰、滑雪之外，還可以增加中國傳統冰雪運動項目，打造中國特色冰雪活動，體驗中國傳統滑雪用具——登雪板和冰滑子，并了解其發明緣由和使用方法，讓當代冰雪運動和我國實際情況聯系得更加緊密。

（二）保護冰墩墩合法權益，打造冰雪賽事

2022年北京冬季奧運會組委會對冰墩墩形象享有著作權、注冊商標專用權、外觀設計專利權。“冰墩墩”形象不能用于商用，不可將冰墩墩形象、名字用于商標，從事商業活動。但是，在社交平臺上，我們可以看到有各種各樣帶有冰墩墩形象的物件；在商場中，也有小商販未經授權售賣與冰墩墩相關的周邊商品，比如杯子、首飾、氣球、服裝、文具類文創商品等。面對種種侵犯冰墩墩知識產權、侵犯2022年北京冬季奧運會組委會權益的行為，需要加強奧林匹克知識產權的宣傳，可以通過系列短視頻、公益廣告、科普片等形式，提升全社會對知識產權、著作權等權利的尊重和保護意識，防止侵權行為屢禁不止，保證冰墩墩權益不受侵犯。

要想讓“冰墩墩熱”持續下去，加強冰墩墩的曝光度很有必要。我國有關冰雪運動的賽事、活動屈指可數，大部分省份甚至沒有合格的室內冰場，擁有滑雪賽道的更是鳳毛麟角，因此，要想讓冰墩墩保持持久的熱度，就必須要保證冰墩墩的出場頻率，推動國家及各省、市冰雪運動的發展。國家體育總局應重視對冰雪運動活動和賽事設置的具體指導；各省、市體育局應結合自身情況，大力發展冰雪運動，舉辦業余隊伍和專業隊伍的比賽，并向當前非常成熟的乒乓球、排球運動項目取經，尋求經驗，共同促進我國冰雪運動的發展。

（三）做好賽區賽后建設，做好冰雪事業經營管理

冬奧會是冰墩墩工作的時間和場地，但是這并不意味著2022年北京冬季奧運會圓滿結束之后，冰墩墩就徹底“下崗”了。我國為2022年北京冬季奧運會的順利舉辦投入了數十億資金，開設了冬奧高鐵專列，建設了具有世界先進水平的場館、賽道以及配套設施完善的冬奧村，這些固定設備、設施在冬奧會結束之后會成為我國青少年進行冰雪訓練的啟蒙場地、全國游客體驗觀光的極佳景點以及專業運動員日常訓練的專業場地，依然能夠發揮極大的作用。但是，目前賽區設施更多的是為2022年北京冬季奧運會所設計，更加符合運動員的使用習慣，這就需要合理劃分場館使用，調配好專業運動員和冰雪運動滑冰愛好者的使用時間，更需要專業后勤人員進行修整，因此，做好賽后賽區建設極為重要。

全球大部分國家的冰雪運動參與者占全部體育鍛煉的人數比例都比較低，其中的原因之一在于冰雪運動成本較高，門票、運動裝備、場地以及教練費用居高不下，很難真正做到全民推廣。因此，做好冰雪事業的經營與管理需要在國家體育總局、旅游局、冬奧會各賽區相關管理人員的共同努力下，制定適宜的價格和完善游覽方案，讓游客玩得起、玩得好。

四、結 語

席卷全國的“冰墩墩熱”現象背后的傳播學原理值得我們深思，既有符號化傳播，又有社交媒體中的流量推動，還有粉絲們的消費推動。與以往的網絡熱詞不同的是，“冰墩墩熱”不僅在國內頻頻沖上了熱搜，還走出了國門，進入到了世界網民的社交軟件中，我國文化中的價值觀也通過冰墩墩傳輸到外國人群中，更加有利于建構我國的國家形象。但是，短暫的“冰墩墩熱”發揮的作用是不足的，如何讓冰墩墩持續發光、發熱，也是我們應當繼續思考的問題。筆者建議應注重冰墩墩IP打造，建設主題樂園；應重視冰墩墩合法權益保護，加強相關法律法規建設；應注重冬奧會賽場賽后建設，打造我國冰雪事業。只有我國冰雪事業蓬勃發展，冰墩墩熱才能持久長存。