基于用戶需求獲取與轉化的食品包裝設計研究

萬長林 溫嘉偉 楊 微

(1. 湖南理工學院美術與設計學院，湖南 岳陽 414006；2. 湖南財政經濟學院工商管理學院，湖南 長沙 410205)

包裝設計是商品經濟發展的重要產物，現代包裝設計除保護商品、傳達銷售信息外還承載著刺激消費、傳播文化等多重功能。因此，在消費結構不斷升級、市場競爭日益激烈的新環境下，消費主體與產品生產者均對包裝設計提出了新要求：在功能上，具有保護商品、便于攜帶的要求；在審美上，具有兼顧商品形式與內涵，提高商品附加值的要求；在文化上，具有準確傳達商品的文化內涵與本質，構建用戶對商品間的信任與認同要求。此外，現代包裝需要突破傳統的設計思路，從用戶需求視角出發，在設計思維中融入情感美學，優化產品與用戶之間的交互關系，使包裝設計在激烈的市場競爭中脫穎而出。文章旨在從理論視角論證基于用戶需求的食品包裝設計策略的可行性，以期為食品包裝設計提供有價值的參考。

1 用戶需求與食品包裝設計

科技的發展與社會的進步正在改變著人們的生活方式和消費訴求，人們對精神文化的需求在不斷提升，消費方式也開始從傳統的“品質”向“品味”消費轉變，在此過程中人們對產品價值內涵的需求逐漸被豐富和修正。對食品包裝而言，它的價值不僅體現在對商品的儲存、保護與展示，更通過與用戶的互動，對其內心產生某種影響，從而達到構建情感、促進銷售、增加產品附加值的作用。在消費過程中，食品包裝設計在有限時間內盡可能直白、有效地展示產品信息，抓住消費者眼球、消除產品和消費者之問的距離感并刺激購買欲望[1]。此外，包裝設計不僅要滿足人們物質層面的需求，還要使人們精神層面得到豐富和滿足。因此，通過分析用戶需求，在傳統食品包裝設計中融入文化內涵、人文情愫和生態理念等設計要素與設計理念，能極大程度地滿足不同用戶的多維需求，激發用戶的情感共鳴，有效地促進消費持續增長。

2 食品包裝用戶需求的分析與獲取

2.1 食品包裝需求詞匯提取與編碼

包裝作為用戶與產品之間的橋梁，一款符合用戶需求的包裝設計能最大程度激發商品的購買欲望，促進商品的銷售。從對事物的認知出發，唐納·德諾曼將人們對于事物的認知分為3個階段：本能層次、行為層次、反思層次。首先對商品進行本能、初步的認知，通過生理的感受與感知對商品產生初步的印象；其次在使用商品過程中，會產生一定的需求態度以及情感反應；最后在使用完畢后，對商品蘊含的文化內涵、社會價值、品味特色產生認同與共鳴。以此為視角，基于目前食品包裝設計現狀與用戶需求進行統計，從本能層、行為層、反思層進行剖析，獲得符合用戶需求的設計詞匯，以便更好地進行包裝設計實踐與創作。

用戶通過生活經驗或初次印象對食品包裝會產生一定的需求傾向。用戶在接觸食品包裝時，首先會通過感受器官來對包裝進行初次評價與選擇，其中包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等，與食品包裝聯系起來，其中包括包裝的視覺設計、色彩設計、材質選擇等設計屬性與特點，激發用戶的購買欲望。同時，用戶在購買商品后，通過使用與包裝產生交互行為，在使用過程中，會對包裝的使用過程產生需求傾向[2]。符合用戶使用的包裝設計能最大程度獲得用戶的青睞，激發用戶的購買欲望。最后，在反思層的用戶需求主要指在使用完包裝后，會對食品包裝產生一定的需求傾向，集中體現在對包裝所體現的文化認知、包裝使用過程中的體驗感受、便捷程度等，對食品包裝產生一定的滿足性、回憶性，對包裝設計產生認同感，內心產生的深刻復雜情感，留下思想、體驗、文化價值的思考與分享[3]，從而提升對食品品牌的認同與接受。通過互聯網檢索與調研、評論文本獲取等方法，在本能層以視覺、觸覺、嗅覺、味覺、聽覺為視角，在行為、反思層進行詞匯提取與編碼，共獲取以下詞匯，見圖1。

圖1 用戶需求詞匯獲取與選擇Figure 1 Consumer demanding vocabulary acquisition and selection

2.2 食品包裝的用戶需求層次分析

通過對用戶需求詞匯的獲取與選擇，可以深入了解食品包裝設計的需求，從本能層的初步認知，到行為層的使用體驗，再到反思層的情感體驗，可以分析得出食品包裝設計的用戶需求層次包括：審美需求、功能需求、情感需求。

由于在購買過程中，首先出現感官體驗，最直接體現在視覺感受中，體現在食品包裝設計上，表現為包裝的圖形與色彩。通過豐富的圖形表現與鮮艷的色彩運用，可以增強視覺的注意，加深用戶對產品的深刻印象。此外，在審美需求中，也需要適當結合其他感官感受，可以多層感知信息，增加感官體驗，刺激用戶的購買欲望。

其次，在行為層用戶需求中，主要體現在用戶對包裝功能的需求，在使用過程中是否安全、便捷，是否具有良好體驗過程環節。在此基礎上，可以獲得良好的品牌記憶，能有效促進品牌的對外宣傳。可以在滿足商品基本保護功能的基礎上，增加一定的附加功能，提升使用過程中的互動性，以用戶的視角進行包裝設計。

最后，食品包裝在使用后主要體現在用戶的反思需求中，包裝是否具有一定的文化內涵，是否能激發的情感認同與反思層尤為重要，在這一過程中，包裝對用戶體現出的關懷，用戶對包裝產生的認同，獲得愉快的消費體驗，增加了品牌認同感，見圖2。

圖2 食品包裝設計用戶需求層次分析Figure 2 Hierarchical analysis of consumer demanding in food packaging design

3 基于用戶需求的食品包裝設計價值呈現

設計是一種與消費者互動和交流的語言，應該綜合不同的感官體驗來構建產品的形象和故事，不僅僅體現在單一的視覺方面[4]，將用戶情感體驗融入食品包裝設計中，以其別出心裁的創意與趣味性讓消費過程變成一種休閑娛樂，同時還增強了記憶，從視覺、觸覺、聽覺等多維度刺激了用戶的感官體驗，極大程度提升了商品的購買欲望。

情感化理念融入食品包裝設計中，對消費模式的升級具有重要意義(圖3)。具體表現在：一是對日新月異的消費需求與消費動機的迎合，隨著市場經濟的繁榮，消費方式日趨多元化，消費需求也從物質層向精神層轉變，包裝通過文字、圖形、色彩、結構等要素有效地搭建了用戶與產品溝通的情感橋梁，滿足了多元的情感需求；二是構建了用戶與產品間的情感認同，交互式包裝可以提供審美上的愉悅，創造心理上的安全感、愉快感和體驗感，使其在對包裝的觀察和使用中獲得情景交融的深度體驗。

圖3 食品包裝設計基于用戶情感體驗下的認知過程

4 基于用戶需求轉化的食品包裝設計策略

食品包裝設計應融合用戶體驗理念，而食品包裝的創新設計，應遵循審美需求、功能需求、情感需求的轉化等原則，需要在滿足食品包裝的環保、經濟、營銷、便利性能等基礎上，探究更為精準的、可滿足用戶需求的、可持續性的食品包裝設計。

4.1 基于審美需求的情感思維呈現

視覺感官可以使在本能層的體驗起到了關鍵作用。人在最初接觸事物時，視覺對人的影響力達到了80%以上，而圖形與色彩所表現出的形與色組成了整個視覺世界的外觀。因此，在包裝設計中要充分考慮到“圖形與色彩”因素。

圖形的表現形式豐富多彩，通過組合與編排的變化可以產生不同的視覺感受。規則的圖形給人嚴謹、厚實、刻板、平穩的心理感受。如方形給人有單調、沉寂、束縛、沉重的感覺；三角形顯現出力量交織、制約抗衡的感受；圓形則呈現出平靜、圓融之感等。如潘虎的“褚橙”包裝設計(圖4)，整個禮盒包裝簡潔，利用橙子的色彩突出產品屬性，橙色給人以活潑、溫暖的色彩感覺，吸引人的眼球，同時禮盒采用創新開啟結構，當用戶向外抽拉時橙子會自動升起，方便了橙子的取出，增強了展示功能。大塊而整體的色彩使產品醒目地展現在用戶面前，同時突出的產品標識，內涵寓意深刻，增加了防偽功能。旋轉式咖啡杯蓋是一款頗有特色的情感化設計(圖5)，該包裝設計通過提取視覺要素將不規則圖形組合形成不同的表情，因此，無論現在的你是哪種心情，都能找到一種適合你的表情，陪你一起喝杯咖啡。以上包裝案例均通過同構的方式將圖形按照一定的形式美法則進行組合、編排、演繹，呈現出獨特的視覺效果，從而帶給用戶心理上強烈刺激，引發情感共鳴，產生了“無聲勝有聲”的藝術效果。

圖片來源：https://www.sohu.com/a/214472362_739060

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人的視覺對于色彩有著特殊的敏感性，豐富的色彩能使人產生聯想和情感上的共鳴。色彩作為吸引視覺的重要因素，不同的色彩能給人帶來不同的視覺感受，也能帶給人不同的心理暗示。如紅色代表著吉祥、喜慶、火熱、幸福、豪放、斗志、革命、轟轟烈烈、激情澎湃、積極熱情、真誠主動等，也有示警的意思；紫色是介于紅色和藍色的色彩，代表高貴、神秘、熱情、浪漫以及端莊優雅，是極佳的刺激色；綠色是大自然的顏色，也是包裝中較為常用的色彩，隱喻著對生命的熱情和活力，給人以健康、希望的感覺。圖6是何記西餅包裝設計，這款包裝根據不同水果的顏色提取來設計包裝色彩，通過二維插畫直接、清晰突出產品屬性，凸顯產品口味，采用簡潔明快、純度較高的顏色對比，達到了強烈的色彩體驗，誘發用戶的購買欲望。

圖片來源：https://www.sohu.com/a/380779192_614738

4.2 注重功能需求的行為模式表現

行為層的設計是以產品的使用功能和效用為前提，結構與材質是決定產品使用過程是否愉悅的關鍵要素。包裝通過特定的結構與材質賦予產品更加人性化的功能(如攜帶、開啟、儲存、收藏等)，使其產生空前強烈的使用體驗與情感認同。

結構作為包裝形態的基本要素之一，現代包裝逐漸開始向多形態、可參與的方向發展，通過改變其組合形式、開啟方式，可實現包裝與用戶之間的交互。巧妙的結構不僅能帶來更多使用功能，同時還能夠滿足用戶潛在的使用需求，產生更為豐富的交互體驗感。包裝結構的構建方式主要是依托于對用戶心理分析的基礎，通常采用折疊、伸長、鏤空、扭曲等方式來實現。除此之外，在一些特殊結構的包裝形態上還可以運用重組、合并、拆分等手段進行塑造。包裝的情感體驗主要來自對用戶需求的提取與挖掘，它在一定程度上拓展了包裝的使用功能，顛覆了人們對包裝功能的固有認知。圖7的Assafras餅干包裝設計，這款餅干包裝通過不同口味設計不同類型的動物造型，同時沿著動物造型增加裁剪虛線，有趣的是，餅干盒可以拆成面具，吸引了小朋友眼球，小朋友可以在吃完餅干后戴上動物面具，在與包裝交互中認識了動物種類，增加了情感體驗，并優化了使用空間。

圖片來源：https://www.douban.com/note/500886915/

材質的物理屬性是材質客觀存在的外在屬性，一般由肌理、質地、光澤組成。這些屬性通過人的視覺、觸覺、嗅覺等感官傳遞到大腦皮層中，產生多維的心理感受，如立體感、分量感和軟硬感等。其中，立體感和分量感主要來自人的視覺，立體感是由肌理本身凹凸所產生的視覺效果，是一種間接的視覺感受；分量感與材料的物理屬性有關，色澤越深感覺就越沉重，反之，會更輕盈[5]。軟硬感的形成來自觸覺，堅硬的材料會產生隔閡感，而柔軟的材料會讓人產生親切感。金屬材料給人以現代、科技、時尚感；玻璃材質的包裝使人產生干凈、自由、通透的感覺；陶瓷器皿給人以精致、平靜、高雅的感覺；塑料則容易產生輕快、活潑、細致的感覺。

材質的情感屬性是人們對材質物理屬性的主觀解讀，是材質物理屬性投射到人心里時產生的情感意識和印象[6]。材質的美感通過感官傳遞到人的大腦中，從而引發主觀感受轉向情感共鳴。在食品包裝設計中有一種以假亂真的包裝設計十分有趣，圖8是一款Bee Bright蜂蜜包裝設計，由加拿大設計師maudepaquette-boula創作，包裝采用木板與蜂蠟結合進行設計，整個外包裝黃色瓶身由100%蜂蠟制成，當食用完蜂蜜之后，可以將蜂蠟倒過來，當作蠟燭繼續使用，同時封存蜂蜜的木板成為蠟燭的底座。該包裝運用生態包裝材料進行設計，在食用完后可以繼續使用，減少了環境污染，增加了用戶與產品的互動。

圖片來源：https://www.puxiang.com/galleries/a26eae32a8aaa45d4537f14ac51dac32

4.3 具有情感需求的互動體驗展現

包裝反思層的設計是基于本能層和行為層共同作用的結果，包括文化認同、記憶再現、情感共鳴等方面，在情感體驗上是對本能層和行為層的升華。任何一種包裝無論是在視覺形式還是在功能結構上，無不體現著產品的文化歸屬，闡釋著產品內蘊含的精神世界。

當下包裝設計不僅承載著儲存、保護與展示商品的功能，還承擔著塑造品牌形象、傳播產品文化的重要作用。通過情感融入包裝設計，刺激了消費者視覺、聽覺、觸覺等多維感官，滿足了消費者心理、文化等精神需求及審美的變化，使消費者在欣賞、購買和使用交互式包裝過程中發生聯想，從而獲得精神上的滿足[7]。包裝設計中呈現出的不同地方文化既可以激起本土的認同與自豪感，還可以豐富外地的認知世界。情感化包裝結構與視覺形式，既滿足了本能與行為兩個層次的情感需求，同時又能感受到體貼與觸動，最終激發人的情感共鳴。如出自全球知名設計機構英國設計公司Pearlfisher之手的農夫山泉包裝設計，設計師將簡單的產品變得生動和富有想象力，該品牌的烏龍、茉莉花茶、紅茶、綠茶4款茶包裝采用了創意繪畫(圖9)，繪畫從自然、人文、歷史、地理等領域提取元素，將用戶對生活的感悟印在瓶身上，激起用戶情緒上的共鳴與交流，詮釋了茶文化的起源與發展，打造了年輕用戶喜聞樂見的茶文化品牌，風頭一時無兩，極具文化感染力。這款系列包裝折射出對自然的敬意，不僅是傳達了農夫山泉的自然品質，更喚起了年輕人熱愛自然、愛護自然的意識。

圖片來源：https://fashion.sohu.com/a/601212426_121124321

5 結語

隨著體驗經濟時代的來臨，用戶需求呈現出多元化、個性化趨勢，催生了食品包裝設計走向多樣性。現有的食品包裝設計無法滿足用戶日益增長的多維需求，因此，運用科學的方法探索和改善用戶生活中的問題，提升用戶的生活品質，關注接受產品和服務時的精神享受、情感滿足與情感需求，是當下食品包裝設計的重要課題。用戶對食品包裝的需求不僅體現在感官層面，而且更加注重包裝設計的創新性和交互性。為了更好地提升品牌的競爭力，以用戶體驗為中心的食品包裝設計頗受廣泛關注，運用本能層、行為層、反思層3個需求層次理論表達對用戶的情感關懷，以用戶需求為中心進行設計定位，觀照用戶在接觸包裝過程中的心理狀態、行為習慣、社會環境、文化背景[8]，并提取用戶喜好的設計要素。結合用戶體驗的3個層次的體驗關系，將用戶多維需求的設計要素內化到食品包裝設計中，并進行有效轉化。針對用戶多維需求，在本能層，從視覺與非視覺感官體驗入手，吸引用戶；在行為層，從趣味性、人性化和智能化的交互、提示和反饋著手，拓展產品使用功能，營造良好的使用體驗；在反思層，從創建互動體驗激發用戶創造力入手，系統塑造深層情感體驗[9]，滿足用戶深層需求，提升品牌競爭力，達到吸引消費的目的。因此，無論是滿足用戶的人性化需求，還是體現商品的市場化競爭需要，將用戶體驗有效融入到食品包裝設計中，探索信息體驗過程將是未來食品包裝設計的新思路、新方向。