播客領域的出版業
——傳統出版內容有聲化模式探索與實踐

文｜劉芳念

出版行業在一種近乎本能自發的驅動中，趕上了全球“播客”的浪潮。

2020 年初，隨著新冠疫情的全球暴發，居家工作的出版人和傳媒人，紛紛開始了一種簡易又有效的信息傳播方式——播客。四川文藝出版社的有聲品牌——“大聲武氣”，也是在那一次最初的疫情暴發隔離中，開始了“編輯們的茶話會”的錄制，在一種近乎本能自發的驅動中，趕上了全球“播客”的浪潮。本文將從播客的定義與發展趨勢、播客用戶畫像、播客與出版業的適配性、出版人做播客的盈利模式，結合“大聲武氣”這兩年的發展情況以及對其他出版播客品牌的觀察，研究分析進入播客領域之于出版業的意義和發展前景，作為對傳統出版內容有聲化模式探索與實踐的思考。

播客與出版業的適配性

疫情至今近三年，“播客”似乎成了新媒體的一個新的藍海。“據listen notes 數據顯示，2020 全年全球新增了近100 萬檔播客節目，是2019 年的近3 倍，在2021 年，雖然增長勢頭有些放緩（常態生活逐步恢復），但是直到10 月15 日，播客增長數量也達到了64.1 萬。”“2021年IAB 發布了‘美國播客廣告收入調查’，播客廣告在未來兩年的增長將與過去10 年一樣快。在第四季度（同比增長37%）的強勁推動下，播客廣告收入從上一年的7.08 億美元增長至2020 年的8.42 億美元。”

那么是什么人在聽播客呢？播客的用戶畫像可在“播客公社”（PodFest China）于2021 年3 月發布的《2020年播客聽眾調研報告》看到，這份長達50 頁的報告中，對播客聽眾的性別、年齡、收聽習慣與場所、收聽內容偏好等做了數據調查分析，大致可總結如下：男性比例略高于女性；年齡段在20 ～35 歲；北上廣一線城市占了將近一半；學歷在本科以上為60.1%，碩士及以上為26.3%；收入偏中產；關注的內容中排在前幾位的是文學/藝術/音樂/影視、個人成長故事、社會科學、科技、新聞熱點、政治歷史；收聽原因排前幾位的是：第一開闊視野，探索未知，滿足好奇心，第二對興趣愛好形成補充，第三學習有用的知識和技能；收聽的節目類型較之嘉賓專訪更偏向于選擇主播間多人聊天清談類；收聽時長偏向30 分鐘至1 小時的長音頻。

通過這一用戶畫像報告，我們能很迅速地發現，播客受眾與其他有聲產品的區別：較之有聲書、廣播劇，播客聽眾平均文化水平更高、求知欲更強；較之知識付費型課程，播客聽眾的功利性需求要少一些，以滿足好奇心和興趣愛好為主要訴求；較之傳統廣播節目，播客聽眾更喜愛隨性、個性的自媒體形式。加之制作播客節目的簡便和靈活性、內容個性打造的可行性，可以看出這種新媒體形式與做精細內容產出的出版業有較大的貼合度和適配度。

因此，這兩年來，越來越多的出版社、出版品牌、雜志社、報社等出版機構，包括后浪、理想國、人物、新京報等都推出了自己的播客。比如中信出版·大方的《跳島FM》、活字文化的《活字電波》、理想國旗下的《Naive理想國》和后浪的《后浪電影》等，四川文藝出版社的“大聲武氣”之《編輯們的茶話會》亦是其中之一，目前仍不斷有新參與者加入。

國內出版業播客情況及盈利模式

通過對目前極受關注、用戶口碑及黏性都較強的出版業播客進行觀察，我們不難看出：

第一，出版人的播客仍以書為核心，以出版社的資源為來源，如主播多為編輯，嘉賓多為作者、譯者和聯系緊密的學者，他們有知識儲備，有表達能力，會把握話題，有選題策劃經驗。探討的話題、表達的內容可兼具思想性和文藝性，這些都是出版人做播客的天然優勢所在。

第二，當前中國出版業做播客以輸出品牌價值、圖書內容營銷及建立私域流量為主要訴求。因為播客平臺便于塑造個性、展現調性，特別是節目多采用深度對談的形式，一般持續30 ～60 分鐘，“相較于幾十秒的短視頻和碎片化圖文，播客更有利于品牌向用戶輸出品牌理念、價值等內容，也能在用戶心中建立更深層的品牌認知。這樣的使用場景無疑對那些想要向用戶輸出更復雜、更抽象的內容品牌來說，是很好的溝通媒介”。上文中對《跳島FM》《Naive 理想國》《后浪電影》的調研，都可看到在這方面極具代表性的做法。

第三，雖然在國際上，特別是美國，播客廣告收入增長迅猛，成為藍海，但中國的播客仍處于“初級階段”，出版業的播客盈利及盈利模式較為有限，仍存在極大的發展空間。

播客收入基本分為三類：節目冠名訂制，賣貨廣告，播客付費節目。付費節目則包括整體付費和專輯付費兩種情況。根據上文調研可看到“看理想”的《文化有限》基本完整使用了這三種模式。據報道，其他播客如《活字電波》等也在考慮與平臺合作，可能會采用單期付費模式，力圖以直接銷售內容的方式來盈利。也有許多出版機構的播客目前更注重于其對圖書的銷售帶動作用和品牌價值建設。

在《2021 年播客聽眾調研報告》中，調研數據指出，50.7%的播客用戶承認，播客節目曾經影響過他們的消費行為，比如購買播客中提到的產品等。有87.3%的聽眾曾以各種形式為節目付過費，對播客內插廣告的接受度也很高，僅有17.1%的聽眾會選擇跳過或退出。由此可見播客受眾群體黏性大、忠誠度高，可以保證投放內容的精準觸達，這些都是品牌方和廣告主所需要的。

中小出版機構播客的運營與發展方向

大聲武氣工作室是依附于四川文藝出版社的一個團隊，所有人都不是專職在做。一切的開端是版權部為了開發本社圖書的有聲版權，通過研究市場，慢慢形成了建立一個立體的有聲品牌的想法。團隊配置是由版權部主導，營銷部配合，編輯部參與，三方共同商議主題，根據選題特點來決定錄制方式。

2020 年初，伴隨著疫情的發生，《編輯們的茶話會》應運而生，這是一檔和大家分享編輯們的工作和生活，以及對時下的熱點話題進行討論的欄目，話題包括熱播影視劇、旅游、美食、綜藝節目、國漫現狀等等。剛剛開始錄制時，編輯們都還各自隔離在家，大家通過手機錄制自己對話題的看法，再由后期剪輯到一起。等到恢復通勤上班之后，才有了現場對談的錄制。至此，大聲武氣之《編輯們的茶話會》才開始接近了播客形式，成為播客一員。

《編輯們的茶話會》因其話題的豐富多樣性，在收聽量上逐漸有了較好的表現，由此吸引來了方所成都店的關注，2020 年大聲武氣和方所成都店云端分享會開始合作錄制《大方聊》和《武所謂》兩個全新欄目。欄目以做書人和賣書人為立足點，提供更多的視角，聊行業故事和年輕人關心的話題，這次合作的主要訴求是整合雙方的內容資源，同時共享粉絲流量，提升雙方的品牌價值。

“大聲武氣”作為播客的首次盈利來自成都市青羊區雙眼井社區的訂制節目《成都大眼睛》欄目。雙眼井社區是巴金先生的故居所在地，該社區極為重視社區文化的傳播與傳承，而四川文藝出版社既有有關巴金文化和成都文化的版權內容，又有播客節目制作的能力和經驗。是一檔意在分享巴金文化和成都地域文化的音頻節目，融合雙眼井社區本身的文化底蘊，并輻射到成都市歷史文化和時下熱點。這一訂制播客欄目制造出了優質的文化內容，對社區居民與目標受眾形成了積極的文化影響力。2022 年，雙眼井社區加大了對該訂制節目的投入，所得利潤足夠支撐大聲武氣品牌在未來一年的制作成本，且能滿足質量的大幅提升。

大聲武氣作為新一線城市的中小出版機構的播客品牌，具有一定代表性。第一，節目資源上偏弱，包括嘉賓資源、內容資源和種類等，這有地理位置的原因，也有出版機構本身體量較小的原因；第二，資源的弱勢導致節目質量也相對偏弱，選題策劃不夠，內容深不下去，無法提供給聽眾更有價值的信息；第三，定位上強化地域性，如“大聲武氣”這個品牌名本身就來自四川本地方言，可增加節目的獨特視角，也可吸引本地機構參與合作。

從大聲武氣的角度來說，在未來的運營與發展上，會堅持將之作為出版社新媒體營銷矩陣中的一個重要部分，無論是國際還是國內的播客發展趨勢都給予了團隊深耕這一領域的信心；在選題策劃和內容制作上仍會不斷做調整和升級，2022 年以來，“編輯們的茶話會”開了“一月一書單”板塊，內容質量有了大幅提升；在盈利模式上，近期的重點仍在于拓展訂制節目服務。對于“大聲武氣”的制作者來說，可認清的現實是，只有當節目質量提升到一定高度，才有可能匯聚足夠的粉絲量，建立粉絲忠誠度，屆時才能探索植入廣告及做付費節目的可行性。■