以“數”為媒，迭代傳播
——以金報集團優化新媒體產品發布推送策略為例

文_陳麗媛 徐健輝

陳麗媛 徐健輝

金華日報報業傳媒集團

在傳播平臺和傳播渠道的去中心化態勢下，算法技術成為媒體轉型的基礎設施與關鍵驅動力，重新定義了信息權力的分配。地市級主流媒體的數字技術及人才大多難與頭部商業資訊平臺比肩。要讓正能量成為大流量，避免好聲音被屏蔽消解，除了做好自身的內容生產，在發布推送策略上破題迫在眉睫。

近段時間以來，金華日報報業傳媒集團（下稱金報集團）探索利用數字技術構建算法“導航”模型，優化發布推送策略，并以此倒逼內容生產環節，努力提升主流輿論引導力。

實踐：效果評價量化下的破與立

金報集團在轉型過程中，以浙江省輿論引導在線應用中的媒體融合指數考核為抓手，轉變內容生產的理念、模式、手段，建強推送矩陣，迭代“人工+數字化”算法“導航”模型，構建全程化、立體化、閉環式的發布推送策略。

（一)倒逼內容生產供給側改革

新一代內容生態機制維度更加多元：在深度價值之外，還有寬度價值和中介價值。能引發情感共鳴與趣緣人群聚攏的具有橫向連接價值的內容更可能實現精準高效傳播。[1]當今媒體的議題設置需要更多地以效果為導向，因時制宜、因勢利導，不斷做出動態調整。

2022年義烏“8·2”疫情初期，部分反映當地防疫人員工作辛苦的視頻在網上遭遇非理性評論，反映出受眾對密集的疫情信息的“接收疲態”以及對防疫不確定性的焦慮。針對這種網絡情緒，金報集團報道團隊及時圍繞義烏的城市辨識度，聚焦義烏人勤勞致富的特點，制作了《沒有什么能阻止義烏人搞錢 義烏老板娘最后的倔強》等創意短視頻，獲得義烏市民共鳴以及全國網友點贊。經“內宣+外宣”“主流+社交”等傳播矩陣分發推送，該系列作品累計點擊破千萬，實現了較好的傳播效果。

當然，訴諸情感內容只是打破圈層可借用的手段之一，傳媒業還須進一步研究如何“破圈”，以真正實現橫向關系資源的有效利用。金報集團大力推進以客戶端迭代為主要內容的改革舉措，導向就是，更好地了解待分發的內容，更好地了解用戶及其需求，更高效地完成信息與用戶之間的對接與匹配。

（二）構建正能量爆款分發矩陣

百萬點擊量正能量爆款是省輿論引導在線平臺中的一項考核內容。在傳統紙媒傳播中，重大主題報道往往更依賴于業內口碑評價，存在重內容生產輕分發推廣的慣性。為了攻克短板，用價值含量駕馭信息流量，金報集團圍繞“新聞+”理念，著力構建“內宣+外宣”“主流+社交”等立體傳播矩陣。

金報集團組建精干的傳播效能提升團隊，以網感突出、具有社交媒體影響力的中層干部為核心，以打造大端大號大陣為抓手，以央媒省媒工作站深化外宣推送，與字節跳動等平臺建立戰略合作，構建覆蓋報、網、端、微、屏等10多種載體的全媒體傳播矩陣。通過構建全覆蓋、強連接、高協同的融媒體矩陣體系，提升用戶活躍度，強化輿論引導力，有效提高新聞生產與傳播效率。

如針對中美阿拉斯加會談這一時政熱點，金報集團制作發布了漫畫評論《兩個辛丑年的對比》，在金華新聞客戶端和微博同時推送。制作團隊通過微博大V“朋友圈”與外交部、高校國際關系專業的相關人士對接，在增強作品對國家政策和國際形勢把握準確性的同時，實現了與眾多網絡名人的深度互動。作品發布后，制作團隊與這些網絡名人一起，聯動金報集團的社交媒體矩陣，推動網絡共鳴和傳播共振。作品登上微博熱搜，被轉發4萬余次，閱讀量超4300萬，在臉書、推特等境外傳播平臺引發海外網友熱議，并獲省委主要領導批示肯定，獲評浙江省新聞獎三等獎。

金華新聞客戶端主動出擊、多方拓展，用好央媒省媒工作站建強外宣傳播矩陣，進一步增強正能量新聞作品的傳播力。2022年以來，已經有《永康救人好人姚宗滿》《人民日報點贊！罕見病男孩考上大學》《凌晨，19歲義烏輔警背著老人找回家的路》等數十篇正能量爆款作品，被人民日報、新華社、央視、光明日報等中央媒體關注或轉載，并獲全省媒體融合指數考核的認可，進一步增強金華新聞客戶端的競爭力。

（三）“人工+數字”擴容算法價值內核

信息流量具有實時性和規律性，制定發布策略必須充分尊重數據“話語權”。金報集團新媒體矩陣平臺的發布和技術團隊統籌協同，實時收集讀者的閱讀反饋和點擊分布，為優化發布推送策略提供決策依據，力求把合適的內容在合適的場景下傳播給合適的受眾。

在實踐中，金報集團組建專班，匯集采編、技術、運營骨干，開發大數據采集研判產品，推出值班統籌機制以及數字化互動傳播運營方案。其參照系主要是浙江省輿論引導在線平臺媒體融合指數考核的各細分項。技術團隊實時抓取，定期形成分析報表，客觀直觀地反映新媒體平臺的運營效果，以及內部各板塊的貢獻率。

新媒體團隊管理扁平化，突破職級限制，值班主任每日復盤當日數據，研判后形成精準化方案，為次日策采編發工作提供決策依據。其中的重點是內容分析和推送分發研判。如分析讀者轉化率的峰值時段，細化平臺彈窗和矩陣推送方案，提升新聞原創稿件的信息到達率；如分析當日日活貢獻率最大的內容類型，為近期選題提供方向，確定是否需要跟進或引爆；如研判近期運營活動傳播短板，查漏補缺，提升運營效率。在集團領導的直接指導下，部署重大內容選題和運營項目，優化發布推送策略的戰略性問題，如開發微信推送小程序、增加平臺彈窗容量、打造全平臺全矩陣推送機制等。

電商圈流行一句話：七分選品，三分運營。如果把新聞作品當作產品，數字化互動傳播運營的作用不容輕視。金報集團新媒體平臺專班下設運營推廣等小組，整合各方優勢資源，做好“新聞+”的大文章，夯實發布推送的金字塔之基，著力突破正能量傳播觸達的“最后一公里”。金報集團的融媒體團隊以權威性為抓手，以服務和幫辦為導向，融合主題宣傳、幫辦服務和福利互動，線上互動和線下走動相結合，追求流量和口碑的雙贏。通過充實內容生產鏈條、持續迭代發布推送策略，積極提升發布的影響力、拉動推送的傳播力。針對疫情防控推出的“新聞+服務”項目金報民生幫幫團，圍繞文旅消費券發放推出的一體化宣推項目、十一長假推出的搶話費、轉獎品等吸粉留粉項目、結合二十大精神學習宣傳貫徹推出的在線答題項目等都成為近期爆款。

“人工+數字”的發布推送策略需要持續迭代。即使在發布推送的過程中，也可以根據傳播流量和網絡輿論，隨時迭代內容和升級推送，從而實現推送策略的實時優化。金報集團一直在不斷調整或補充新媒體的發布推送策略，校準海量信息和海量用戶之間的匹配度，為自身傳播力、引導力、影響力、公信力賦能。

探索：社交和社區，紅海里探藍海

面對新一輪的全省市級媒體融合的改革大潮，金報集團對新媒體產品發布推送策略進行了深度重塑，把優化的重點放在促成融媒體作品的傳播力和觸達率上，在實踐中破題。

社交媒體的成功早已不是新聞，社區新聞則是都市報時代的紅利產品，金報集團正試圖在這兩片大紅海里探出優化產品推送發布的藍海。

（一）社區新聞服務圈戰略

從內容采集對象到運營傳播平臺，金報集團深耕社區迎來新模式。社區新聞民生融通平臺“金小彩”就是其社區新聞服務圈戰略的探索之一。它立足“新聞+服務”定位，積極發揮主流媒體壓艙石、黏合劑、風向標的作用，線下推動記者深入金華各個社區，線上在客戶端推出“金報互動”功能模塊，同時開發“金小彩”微信小程序發放社區服務卡，既面對面又鍵對鍵，接收用戶和居民的求助、投訴、咨詢等需求。在通過實現用戶交互和使用體驗進行吸粉留粉的同時，“金小彩”也成為金報集團傳播矩陣的重要組成部分，為發布推送提供了重要的社區解決方案。它將網格體系有效地納入社區新聞傳播的通道中，形成有效傳播“網絡神經末梢”，通過數據挖掘和分析勾勒出精細的用戶畫像，助力實現信息精準觸達、服務有效送達。

（二）傳播矩陣深耕社交領域

社交媒體的圈層傳播，以交往分享機制和關系黏度為驅動力，具有凝聚社會共識、參與社會治理的社會價值，釋放出強大的社會影響力。金報集團目前已擁有金華晚報公眾號、金華日報視頻號、金華晚報抖音號等粉絲規模走在本地前列的社交媒體發布資源，正在進行資源整合，將粉絲流量向優勢賬號集中，進一步提升社交傳播的影響力。此外，通過研發社交媒體推送小程序、培育提升網絡大V等KOL（意見領袖）資源、完善彈窗推送機制，優化跨抖音、微博、視頻號、公眾號等社交媒體的傳播矩陣。

（三）深耕垂直領域謀破圈

在美食、教育、新聞評論、旅游等圈層形成“客戶端孵化展示+社交媒體平臺拓展”的雛形。將記者打造成個性化IP，培育自主知識產權的KOL（意見領袖）資源，從本地圈層入手，積累本地人氣，在社交媒體平臺吸粉推流，探索客戶端平臺孵化、社交媒體平臺壯大的破圈路徑。目前，“金華小記者”“金報小怡健康工作室”等垂直領域IP已經具有一定的本地圈層影響力。

在實踐中，金報集團對爆款潛質作品進行矩陣傳播，實時研判有價值的用戶反饋，及時反饋并調整內容生產的方向，聯動涵蓋集團新聞發布賬號、明星記者自媒體賬號的社交發布矩陣漣漪式地分發，以期實現圈層觸達和流量虹吸。

結語

金華新聞客戶端在迭代過程中，通過優化產品發布推送策略的創新，日均活躍用戶數增長明顯，平均日活指數較2021年同期倍增。2022年8月的媒體融合指數排名全省第三，創歷史新高。

媒體傳播力提升，永遠是進行時。新媒體產品發布推送策略是提升新聞有效供給、重構主流價值觀傳播鏈條的“最后一公里”，需要不斷精細化、結構化地“逼近”用戶需求，以獲得更好的社會適應度和主流價值觀貼合度。這必然是一個不斷破圈的過程，也是媒體轉型中繞不開的一個課題。