微短劇的生意經

黃柏雪

近兩年，由于市場環境和政策利好，微短劇市場熱度持續走高，市場規模井噴式增長，出圈爆款頻現，觀眾認知度大幅提升。與此同時，短劇的商業價值也在不斷釋放。以快手短劇為例，過去一年快手星芒短劇播放量破億的項目超過100個，總播放量超500億。短劇創作者中有電商收入人數增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV（商品交易總額）同比增加143%。去年“雙11”期間，快手短劇還與淘特App合作推出“追劇也免單”活動，將大促活動植入10部快手星芒短劇中，主創直播、達人共創等活動進一步強化了邊追劇邊下單的營銷效果。

雖然微短劇收益模式尚未完全成熟自洽，但快手、抖音等短視頻平臺已經探索出多元化的微短劇盈利模式，長視頻平臺從會員付費、單點付費、廣告分賬等方面不斷完善付費分賬規則，傳統影視公司、新生微短劇制作公司、MCN機構等也圍繞C端用戶、藝人經紀等展開探索。

“微短劇是一塊極具想象力的商業土壤。”快手短劇業務負責人于軻堅信微短劇的商業前景。他表示，產業一定要形成商業化的正循環，沒有商業模式支撐，微短劇就不能從一個內容型賽道變成一個產業，對于微短劇從業者而言，“大家要形成合力，把商業化做得更好。”

變現形式日漸豐富

微短劇市場持續火爆的背景下，如何發揮形式多、周期短、節奏快、觸達高、強互動的特點，將用戶規模和用戶黏性轉化為商業變現能力，是當下微短劇市場的焦點話題。

相比長劇，微短劇具有資金回流快的明顯優勢。十二升肖內容總負責人、制片人陸添透露，通常一部微短劇上線后，3個月便可完成資金回流，相較1—2年才能回流的長劇而言，項目周期明顯縮短，“就算不盈利，但錢回來了，我還可以再做下一個，資金可以運轉起來。”

目前微短劇盈利模式主要有平臺采買、流量分賬、品牌定制、廣告植入及電商帶貨等，其中，流量分賬是當下各平臺微短劇主要采用的合作模式，各平臺分賬方式和計費方法各不相同、頗為復雜。比如，目前快手微短劇的分賬模式共有5類，分別有不同的計費方法。抖音微短劇千次有效播放可獲得6元分賬。長視頻平臺則延續傳統分賬劇模式，先評估、定價，后按照有效播放量等進行分賬，這也提高了對微短劇內容質量的要求。如騰訊視頻將微短劇分為S、A、B級別，會員用戶有效觀看時長單價分別為每小時2元、1.5元、1元。芒果TV微短劇分為S+、S、A、B、C等5個級別。

剛剛過去的2022年，微短劇的商業變現呈現出新的升級。于軻表示，最明顯的變化就是，越來越多的頭部廣告主開始關注微短劇，包括小紅書、支付寶、中國移動、唯品會、捷達、天貓等，他們正在逐漸接受并認可微短劇的品牌價值。

以快手短劇為例，通過打通內容、短劇流量、轉化變現環節，快手短劇正以“內容供給→用戶觸達→營銷場景”的全鏈路模式，全方位滿足品牌營銷的多元需求，成為內容營銷的新勢力，斯維詩、小紅書、支付寶等頭部品牌也通過快手短劇營銷實現品銷雙贏。

“微短劇的加入讓內容變現這件事周期更短、形式更多樣。”于軻以2022年在快手短劇脫穎而出的現實題材微短劇《再婚》為例，該劇由冬漫社與唯品會合作推出，總播放量近10億，聯動主創直播累計觀看人次379.9萬，總話題量超22億，花式內容植入加主創口播引導加PLC（可編程邏輯控制器）組件，高效提升唯品會App下載、搜索及購買轉化。

微短劇給品牌方帶來超高曝光的同時，也將觀看用戶直接轉化為品牌的潛在購買客戶。以唯品會與快手的合作為例，于軻估算，唯品會通過快手短劇植入至少可以獲得5.3億潛在人群的有效觸達，有效觸達的背后，是“邊看邊買”的商業化鏈路，通過微短劇極大壓縮了距離，提高了效率。

此外，微短劇還有許多不同于長劇的商業模型。如短視頻平臺的達人帶貨就有短劇自己的鮮明特點。陸添表示，微短劇給達人帶來的粉絲升量，轉化為達人流量，可以為其打通后端的直播帶貨、廣告營銷，從而實現多渠道的商業變現。

內容+電商成趨勢

對于微短劇而言，商業和內容是天平的兩端，怎么做好平衡是關鍵。在于軻看來，一個好的廣告永遠是一個好的內容，“三年前微短劇剛剛誕生時的形態，其實就是信息流廣告的變種，有信息量、有傳播點、有吸引力，還能商業轉化，這個內容的循環不斷向前，越發展越健康。”

“‘短視頻+直播’至少在未來2—3年內都是非常高效的變現手段。一條路是通過內容去掙錢，即廣告；還有一條路是通過人去掙錢，即電商。”于軻介紹，近兩年，快手短劇始終堅持兩條路并行：一方面，對于內容廣告，快手與磁力引擎共建，為所有內容廣告型成單，給予每單30%—40%的流量補貼，幫助創作者提升了內容流量，也幫助廣告主優化了CPM（千次曝光成本）；另一方面，對于電商，背靠整個快手電商大部門，利用快分銷、磁力金牛等資源，每年拿出至少千萬級別的流量做電商扶持。

在快手短劇以達人為核心的體系中，一些頭部創作者本來就有比較強的電商收入能力。內容與電商的結合轉化，是短劇商業化的重要引擎。回顧近幾年快手短劇的發展歷程，內容廣告增長的同時，內容電商也在增長，短視頻電商已經成為未來發展趨勢。

面對這兩條不同的商業路徑，各家機構應該何去何從？于軻表示，不同機構的選擇方向是不一樣的，關鍵要看公司基因更適合哪種。比如，冬漫社的基因就是做內容，因此更加擅長做內容廣告。大品牌廣告主更多投放微短劇，也為擅長內容制作的公司帶來了重要機遇。“不過，冬漫社也不排斥做電商。其創始人湯明明一直有顆想做電商的心，快手短劇平臺也持鼓勵態度，希望大家能多條腿發展。”

長、短視頻平臺及內容型的MCN機構等都已經瞄準電商賽道。騰訊微視、星之傳媒共同推出的直播微劇《上頭姐妹》曾創新性地將劇中直播情節變為真正的實時直播帶貨。在快手短劇平臺上，“一只璐”“御兒古風”“兇殘小白兔”等都在做電商，“一只璐”有自己的服裝品牌，“御兒古風”有自己的美妝品牌，“兇殘小白兔”在做珠寶服飾的電商，也取得了相當不錯的成績。

以快手短劇頭部達人“一只璐”為例，她之前也一直在嘗試做電商，但沒有團隊，業績不是很好，直播間的GMV僅有幾萬元左右。隨著她主演的微短劇《這個男主有點冷》爆火，GMV短時間內突破百萬元，《如花如荼》播出后，GMV更是突破千萬元，她的電商事業也隨之蒸蒸日上，不僅成立了自己的快品牌，也有更多的品牌方主動找她帶貨合作。“因為漲粉，有了更多品牌方找我合作，我的眾多粉絲朋友給了我底氣，讓我有籌碼與品牌方談更多優惠機制，拿下更加優惠的價格，才造就了‘一只璐’在電商這條路上的一路狂奔。”一只璐說。

陸添執導的《胡同兒》在快手星芒取得3億播放量。復盤該劇從選角到項目回款的過程，陸添表示，找到在快手擁有千萬粉絲的北京小伙兒羽錚并邀其主演，是成功的第一步，“我們通常會選擇自帶流量的達人主演，并在他的賬號播出。”《胡同兒》籌備2個月，拍攝5天，后期制作14天，上線后迅速受到觀眾好評，不僅取得良好口碑，收益也頗為可觀，主要包括平臺分賬和貼片廣告植入。此外，《胡同兒》播出期間，主演漲粉130萬，對主體賬號而言也是非常不錯的成績。

將成本投向用戶最在乎的地方

過去微短劇成本通常在百萬元以下，2022年開始呈現出不斷增長的態勢。《念念無明》導演杜浩感慨，如果放在以前，該劇的投入還能算得上是高成本，如今他卻不敢這么說。在他看來，微短劇與網絡電影相似，都是基于互聯網影視發展誕生的新產品。大型影視公司入局、長短視頻平臺的有力扶持，都讓微短劇市場快速實現“內卷”。

2022年微短劇處于井噴式發展狀態，人力成本、器材成本、場地成本等都有所增加，且增幅相當明顯。但微短劇的商業變現必須發揮其靈活的優勢特點，想要實現盈利，必須在控制成本上下功夫。于軻表示，“微短劇不講究大制作，要把心思花在內容上，需要科學地控制成本。”

接連推出《女人的復仇》《錯嫁新娘》《單親媽媽奮斗記》等作品的冬漫社創始人湯明明，對此頗有同感。在她看來，能在微短劇領域賺到錢的團隊通常具備兩種能力，一種是用戶理解能力，一種是控制成本能力。

知易行難，如何控制微短劇成本，其中自有訣竅。湯明明表示，控制成本的關鍵在于，要清楚什么錢能省，什么錢不能省。這就要回到作品的本質，要明確作品做給誰看，把錢投在目標用戶在乎的地方。比如，目標觀眾是少女，就需要演員顏值高、場景美、拍攝氛圍好；目標觀眾是成熟女性，就需要劇本接地氣、演員演技好。“一定要把標準搞清楚。”在具體操作上，每個公司的打法都不盡相同。湯明明透露，他們公司是按平臺分賬項目的平均線收入，作為對外成本投入的標準。

靈河文化創始人兼總裁白一驄認為，目前微短劇成本太低了，如果想拍得稍微有點品質，一分鐘的制作費（不含演員）至少需要1.5萬—2萬元，未來還可以更高，甚至可能出現一分鐘10萬元的制作，“假如to C付費市場成熟了，一部微短劇有超過千萬的用戶付費，一集付1元錢，也能獲得過億元的付費盈利。”

杜浩認為，對于較為下沉的用戶，他們更注重內容爽感，哪怕制作沒那么精良，只要內容過硬，依然能實現巨額流量；但也有一批在乎體驗感、視聽效果、內容深度的受眾，希望微短劇提升制作成本，走精品化路線。

to C的生意

2022年微短劇的火熱表現，帶動更多機構進入這一賽道，微短劇備案數量也井噴式增長。但湯明明認為，不能盲目樂觀，“微短劇單個價值不高，導致大家為了沖高收入，做大數量。在作品數量增多的情況下，如何保持穩定的品質，是微短劇創作者需要努力的方向。就我個人而言，如果無法保證每部作品的品質，就不會盲目擴大產能。”

“只有不著急掙錢，才有踏踏實實的未來。”湯明明表示，2023年冬漫社在商業模式開發上，會多做可與品牌進行更深度商業結合的微短劇，“艾青的女人劇場”等快手賬號將持續運營，未來還會嘗試商單、直播帶貨等多種商業化并行的模式以增加長尾收入。

作為最早一批從事微短劇創作的嘗鮮者，湯明明認為微短劇與長視頻的最大不同在于創作邏輯上的差異。長視頻是to B邏輯，商業層面需要滿足平臺需求，讓平臺為作品買單，而微短劇是to C的生意。正如于軻所說，微短劇創作者不要想著搞定平臺，要多想想如何搞定用戶。

在優酷看來，微短劇整體營銷意識還比較薄弱，重視平臺流量，輕視站外投放，打鐵也要自身硬，盲目依賴平臺流量扶持的觀念不可取。未來，微短劇營銷更需要學會以小博大，即在僅有的預算之下，如何深度挖掘用戶喜好，助力項目破圈、發酵。

2022年，快手一直在升級迭代星芒短劇的合作政策，降低達人粉絲門檻，鼓勵更多好的內容與快手星芒短劇合作。“從星芒計劃到星芒短劇廠牌，過去兩年多時間里，快手短劇一直在做的事就是不動搖、不跟隨、敢當先。2023年，星芒短劇只堅持做一件事，就是為好的內容持續加大投入。”于軻表示，快手始終堅持以創作者為根本，不斷進行內容政策迭代優化，也堅信平臺政策的清晰、穩定與迭代升級，是給創作者及行業最大的安全感。

優酷也表示，愿意以投資未來的態度做微短劇賽道，持續投入百億資源服務頭部精品微短劇，加強扶搖計劃、營銷一體化、分賬收益、商業化等支持力度，從IP選擇—內容開發—商業化—營銷，更全面地服務好短劇創作者，以更開放的心態推動行業向精品化、可持續發展方向邁進。