TikTok的全球化大冒險

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前路漫漫

TikTok如今的處境可以用八個字概括：小心前行，障礙重重。近兩年，在歐美市場一直處處碰壁的TikTok，3月23日第一次全面回應美國國會議員的質疑。

整場聽證會從上午10點開始，開到下午3點半左右才結束。在前4個小時中，TikTokCEO周受資就受到了40輪的質詢。由于每位議員提問的時間只有5分鐘，所以觀者感覺節奏極快，問題尖銳，而且大部分問題不允許周受資展開回答，被要求只能說“是”或“否”。

除了部分議員聚焦的青少年保護相關問題、技術運作問題外，關于TikTok、字節跳動與中國政府關系的話題，也在聽證會上被提及。

其實在聽證會之前，歐洲至北美針對TikTok的制裁就已經形成了嚴密的“包圍網”。選擇出席本次聽證會而不是像2019年和2020年一樣拒絕，同樣證明了TikTok已經明白前景不容樂觀，只能抓住渺茫的機會，甚至走“群眾路線”積攢場外好感。

2月末，歐盟理事會、歐盟委員會和歐盟議會宣布，禁止員工手機裝載TikTok，而據去年的數據顯示，僅歐盟委員會雇員就已超3萬人；加拿大則同時要求政府工作人員移動設備上移除TikTok，未來也禁止下載。

TikTok所遭受的最長久、復雜的調查依然來自美國。早在2022年12月，美國國會就在預算法案中加入了“禁止在政府設備上使用TikTok法案”，要求美行政機構的信息技術部門應移除TikTok，以及字節跳動或字節跳動子公司開發或提供的任何App與服務。

今年3月1日，在一片爭論聲中，美國眾議院外交委員會推出了《數據資料法》（DATAACT），盡管該法案還有待美國國會參眾兩院投票通過，但法案中授予總統“禁用包括TikTok在內的外國App的權力，可制裁與TikTok或其他中國App有關企業”這一條例足以讓所有在美中國科技企業為之側目。

命運的十字路口

除了立法封禁一款海外社交產品，尋求行政手段挑戰字節跳動的底線則是一個更迂回的過程，也可能會帶來更危險的后果。

2019年末，美國外國投資委員會（CFIUS）由于用戶個人數據這一敏感問題，宣布調查字節跳動收購音樂軟件musical.ly（muse）的交易；9個月后，前任美國總統特朗普不僅要求TikTok在美國下架，還要求字節跳動剝離TikTok等海外業務。彼時字節跳動通過本土訴訟暫停了特朗普的兩個行政令。

拜登上任后雖然撤回了前一行政令，但要求TikTok剝離的行政令依然未了結，這意味著美國政府依然可以利用CFIUS的權力拆分TikTok。

利用CFIUS削弱一個企業并不是難事。“特朗普任期內，CFIUS權限變得很大。”天同律師事務所佳利課題組曾介紹，CFIUS作為一個跨機構委員會，主要負責審查境外人士收購美國經營實體的交易對美國國家安全產生的影響。

以往，對大多數交易來說，申報CFIUS是自愿性的，但根據最新通過并在2020年生效的《境外投資風險審查現代化法》（FIRRMA），除部分國家和特定例外情況外，涉及關鍵技術、關鍵基礎設施和敏感數據的并購交易，一般強制要求向CFIUS申報；如果沒有報備，CFIUS同樣保留在交易完成之后對其進行強制審查的權利，不僅有權要求特定交易進行調整，甚至可以讓已經并購的公司拆分。

利用這一權限，CFIUS曾要求中國游戲公司昆侖萬維，在2020年6月之前出售其收購的約會App“Grindr”；昆侖萬維當時也沒有向CFIUS申報其對Grindr的收購交易，CFIUS同樣以個人信息安全問題為由對昆侖萬維進行了調查。

CFIUS更出名的手法則是以“指導”為名，掌控一家企業的高層人士安排，逐漸控制公司決策，最終接近地域拆分的目的。

業務跨越中美歐、有“自動駕駛第一股”之稱的圖森未來2021年4月登陸美股納斯達克前，曾因股東中有新浪關聯企業而受到CFIUS的調查。后來，圖森未來與CFIUS達成協議，2022年2月新浪兩名董事退出，新浪關聯企業也不再持有其股份；2個月后，美國國防部前官員Werner補位董事會，并加入公司審計委員會，監督運營，還會定時向CFIUS匯報。而公司創始人加拿大籍華人陳默和CEO呂程卻被迫雙雙離職。

去年10月，圖森未來另一位創始人，美籍華裔侯曉迪突然被罷免，理由是泄露公司數據給一家中國企業。至此，圖森未來領導團隊再無創始成員。盡管經過更加戲劇的內部“宮斗”后，陳默等創始人團隊重新奪回公司控制權，但企業卻元氣大傷，市值也從IPO時的85億美元跌到不足5億美元。

相似的危機正在逼近TikTok。

為了應對CFIUS對于數據泄露的擔憂，TikTok開啟了名為“得克薩斯項目”（ProjectTexas）的數據本地化工程，除了技術上的改進外，該項目還設立了一個新的數據管理分部“TikTok美國數據安全公司”（USDS）作為獨立的第三方，來專門管理美國用戶數據庫。

據海外媒體報道，與CFIUS談判后，TikTok表示USDS未來會獨立于TikTok，尤其是在人事任命上。USDS將會有獨立的董事會管理，董事會成員經TikTok提名后，需交由CFIUS審查；任何為USDS工作的人都必須是美國公民或持有綠卡，CFIUS有權對員工進行背調，甚至撤職。

在多位業內人士看來，字節之所以愿意讓權到如此地步、答應將數據交由第三方監管，為的都是避免最壞的結果：將TikTok美國業務拱手讓給他人，從而破壞自己的全球化戰略。

流量池面臨變現難題

在字節跳動的表述中，TikTok早已不是抖音海外版，而是全球日活近10億的第一大應用程序。隨著國內移動互聯網用戶向短視頻遷移的“紅利”逐漸消散，市場競爭愈發激烈，和國內互聯網寡頭們一樣，字節跳動同樣寄希望于海外業務的增長來維持自身成長性。

好在用戶規模飛速上漲的TikTok，其商業化變現能力也在飛速增長，尤其是在步步緊逼的美國。

從數據來看，美國如今正是TikTok最重要、最具潛力的市場。據調研機構insiderintelligence預測，2023年TikTok在美國市場的廣告收入將增加到68.3億美元，而2020年時這個數字只有7.8億美元。

“歐美等發達地區流量穩定、用戶付費能力強，是所有出海產品最想攻下的商業化高地。”一位負責某大廠海外產品推廣的人士向記者介紹，一般來說，除中國外的全球移動市場，美國能占五到六成，另外兩三成來自日韓、歐洲，其他地區不足一成。

不過，目前TikTok的商業表現還遠遠沒有匹配上流量池的規模。去年一年，其廣告業務營收不過是谷歌的2.6%；而想要移植直播電商、短視頻帶貨等國內成熟變現模式到北美市場，除了最大且最不可控的地緣政治風險，還有純商業層面的挑戰，比如消費模式差異帶來的水土不服。

2022年年中，TikTok在英國市場幾乎完敗，只好將更多精力放在客單價并不高的東南亞市場。這段不順利的嘗試也足以說明，在歐美市場，TikTok仍是一個純娛樂平臺，無論是帶貨主播還是用戶端都還處于培育用戶興趣的階段，幾乎沒有帶貨土壤。美國本土社交平臺Facebook也曾嘗試直播電商，不到15個月即宣告放棄。

當然，在新一輪趨緊的監管包圍圈中，TikTok想要實現全球化，首先要做到的還是應付好目的國層出不窮的合規要求“活下去”，盡最大可能保住產品，再談負重吸金的具體路徑。