直播電商產業存在的問題和治理對策

馮華

【關鍵詞】直播電商 產業生態 有效治理 創新監管

【中圖分類號】C913.2 【文獻標識碼】A

2021年3月，在中央財經委員會第九次會議上，習近平總書記強調：“我國平臺經濟發展正處在關鍵時期，要著眼長遠、兼顧當前，補齊短板、強化弱項，營造創新環境，解決突出矛盾和問題，推動平臺經濟規范健康持續發展?！敝辈ル娚套鳛槠脚_經濟的重要組成部分，從2016年肇始至今，盡管只經歷了六年的產業發展時間，但已經成為新消費的主要形式之一。2023年1月30日，商務部電子商務司負責人在介紹2022年網絡零售市場發展情況時表示：“商務大數據重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。”直播電商產業在近年來爆發式增長的過程中也暴露出諸多問題，亟待從產業生態視角深入分析其發展的內在邏輯，剖析問題產生的原因及實現產業生態有效治理的對策。

直播電商產業生態存在的主要問題

電商主播良莠不齊。無論是淘寶、抖音、快手還是其他直播帶貨平臺，頭部主播都具有十分明顯的優勢。由于流量不斷向頭部主播聚集，新入場主播為博取流量，往往通過買粉絲、買評論、買點贊、買轉發、買交易額等“非常手段”來制作“好看”的數據并引流，騙取商家的信任并誤導消費者；部分主播甚至為吸引更多的粉絲來直播間購買商品，用低俗內容博取關注；也有短暫流量爆發的“曇花一現”型主播，由于此類主播的流量來得快去得也快，滋生了以次充好獲取短期超額利潤的產業亂象。

夸大事實虛假宣傳。由于對銷量的一味追求，“翻車”、粉絲“粉轉黑”等事件在各直播電商平臺頻頻發生。為了追求產品銷量，部分主播夸大宣傳產品質量，使用廣告法不允許使用的極限詞語進行宣傳，商品質量“言”過其“實”；一些道德缺失的帶貨主播利欲熏心，只管推銷商品，不負責審核商品的質量，導致信任這些主播的消費者利益嚴重受損。此外，在進行直播帶貨的過程中，為了烘托直播間火熱的銷售氛圍，部分主播經常會出現對消費者的售后提供超常規承諾和擔保等行為，但在實際售后中并不能實現。

品牌方跟風進場，產生非必要性直播支出。部分品牌方為了進一步拓展產品宣傳渠道，主動尋求直播電商主播進行帶貨，不僅需要支付較高的傭金和展位費，還需要提供較大幅度的商品折扣，以及為搭建符合自身產品定位的直播間所消耗的人力、物力成本。盡管伴隨著技術進步直播電商迎來了快速發展，但其本身仍是一種連接和傳播形式，與圖文、短視頻等媒介并沒有本質區別。部分品牌方為直播電商投入了大量成本，但營收并未產生相應增長，甚至與僅采用傳統渠道銷售的產品相比優勢并不明顯，導致了無必要直播支出產生。

真正需要帶貨的產品無人問津。直播電商平臺為了規避風險，帶貨的商品大多數是已經被市場認可的商品，直播電商平臺通過其議價能力降低產品價格，以實現商品銷量的激增。而諸如優質農產品、科技創新產品等品牌影響力較小、甚至沒有品牌的商品，亟需強有力的宣傳渠道來打開市場，但這些品牌卻面臨著無人問津的尷尬境地。以農產品為例，我國農業技術已逐漸追趕至世界前沿，農產品質量不斷提升，但由于多數農產品生產者并未建立起自身的品牌，并不能夠承擔高昂的宣傳支出，而陷于圖文視頻等的宣傳局限，農產品的口感味道等評價指標并不能夠被消費者有效感知，因而農產品是最需要通過主播與觀眾的互動進行信息傳遞的產品。直播電商平臺應當服務于國家鄉村振興戰略以及助企紓困和創新創業。

直播電商產業生態發展的內在邏輯

直播電商發展的基礎是流量經濟。流量經濟是互聯網經濟發展的主要形態，流量變現即為流量經濟的主要目的，直播電商平臺通過直播帶貨進行商品銷售，這已經成為流量變現的主要渠道。不同于電視直播購物和傳統網購，直播帶貨是“直播+營銷”的二元組合，消費者與主播“面對面交流”，并以關鍵意見領袖（KOL）的身份根據消費者需求進行個性化推薦，從而幫助消費者獲得更好的購物體驗，在無形中拉近了和消費者之間的距離。但由于流量是主播進行變現以獲取收益的基礎，而行為是獲取流量的關鍵，因此一些主播為獲取更多可以變現的流量，就會通過“購買數據”吸引更多的消費者關注和瀏覽；也會有個別主播對直播行為進行持續試探，一旦某種直播行為獲得良好的傳播效果，不管是否有悖公序良俗，其他主播大多會趨之若鶩，也就導致了低俗、反智甚至色情直播內容的出現。

直播電商的規范成長要依靠聲譽機制與懲罰機制。直播電商的本質仍然是商業和信用，用戶的增加來自產品質量和聲譽。聲譽機制來源于間接互惠理論，即合作過程中的各主體選擇互惠并不僅為了本次合作，也為了獲得良好聲譽以擁有更多的互惠合作伙伴，這十分契合直播電商產業發展的規律。實現互惠合作的主播能夠在消費者和品牌方那里得到良好聲譽，最終在消費端吸引更多的消費者群體形成忠實的用戶群，同時也在品牌端聚集更多的優質品牌資源形成長期穩定的合作。聲譽機制的形成不僅源自于消費者和品牌方，直播電商平臺對于主播的聲譽認證也是重要組成部分，能夠為聲譽機制的有效運行提供支持。而懲罰機制則基于強互惠理論，通過法律條例維護消費者和品牌方權益、通過平臺規定限制主播的直播行為等都是基于強互惠理論實行懲罰機制的有效途徑。

直播電商的監管要著眼于平臺產業生態系統。從產業生態視角觀察直播電商產業，可以將消費者或者流量理解為該產業生態系統賴以生存和發展的養分，各個主播則是該產業生態系統中存在的主要主體，他們通過吸收流量并將其轉化為帶貨銷量，實現自身的生存和發展。主播往往不是以單獨個體的形式存在于平臺中，而是由多個主播組成直播企業這一群體，而直播企業中又會聚集供應鏈、品牌方等其他主體和群體，最終形成聚集于優質主播周圍或優質直播企業的產業集群，而包含所有個體、群體和集群的則是直播電商平臺。因此，針對直播電商的有效治理，應當將監管重點聚焦在直播電商平臺上。

直播電商作為一種新興產業，存在著過度監管影響產業有序發展、監管缺失則會滋生發展亂象的問題。直播電商平臺本身具有盈利屬性，因此，平臺為了獲得利潤會盡量放松對主播直播行為以及商品質量的監管，而一旦政府和有關部門出臺針對平臺的嚴格規定，平臺為了在持續盈利的同時達到監管標準，則會加強對主播及商品質量的監管。同時，平臺的經營策略和環境也會影響聲譽機制和懲罰機制的作用效果，較為公平的平臺交易規則、完善的平臺服務和高質量的商品供給都能夠顯著提高聲譽機制的有效性。在直播電商平臺生態中，起主導作用的應當是平臺自身，因此，發揮直播電商平臺在產業生態中的重要作用，將監管權力適度下放給平臺，能夠有效促進直播電商產業生態良性發展。

直播電商產業生態的有效治理對策

直播平臺利用算法等技術手段治理違規現象，用戶加入監管機制。由于網絡效應的存在，網絡直播平臺用戶規模和主播規模龐大，直播平臺應努力改變技術架構監管機制，運用算法設定特定組合的屏蔽機制，自動屏蔽暴力、色情等違法違規行為，確保用戶、主播、平臺等多方利益的維護。同時，為了防止直播平臺包庇違規主播，對于算法已確切監測到的違規主播，平臺應及時向有關部門反映情況，否則直播平臺應承擔連帶責任。在網絡直播平臺基于利益包庇主播時，還需發揮用戶在線反饋、人群治理等市場監管機制，用戶可以通過對不當內容的標記提醒平臺，并要求平臺刪除相關內容；若平臺選擇忽略用戶的標記，用戶則可以就這一情形直接向政府有關部門舉報。

直播平臺建立基于消費者評價導向的聲譽激勵及懲罰機制。平臺可以根據聲譽機制，建立良好的用戶反饋和評價機制。消費者可以在直播結束后對主播進行打分和評價，直播平臺可以及時了解主播直播情況，根據用戶反饋差異化激勵主播，促使其提供更優質的直播服務。而在評價機制形成后，直播平臺可以進行主動引導，為主播設定更多的有益選項，在不損害主播自由選擇的前提下，實現主播、平臺、消費者利益的最大化。同時，根據懲罰機制，平臺應建立主播黑名單通報機制，取消黑名單主播注冊資格，從而達到威懾效果。

發揮直播電商生態的多主體協同作用，加強產業全鏈條監管。針對直播電商行業存在的部門監管不到位、資源分配不平衡、對社會價值導向產生不良影響等突出問題，應當發揮產業鏈各參與方的積極作用，建立直播電商產業全鏈條治理機制。加強供應端監管，從源頭打擊產假售假行為。積極發揮電商行業協會的協調組織作用，對各電商企業進行組織管理，定期突擊抽查直播商品，發現問題立即跟進處理到位。遵循權責一致原則，重構主播法律責任與義務。根據不同運營方式，對不同主播類型分類進行責任重構；健全各類網絡直播主體入駐的門檻，加強實名登記、身份核實、信息管理等，提高商業道德素質、職業操守和誠信理念。健全直播購物保障機制，引導消費者理性消費。應披露主播與商家的實質關聯，包括個人關聯、家庭關聯和財務關聯等，避免主播隱形帶貨；設置交易生效延遲制度，避免消費者在主播的熱情推銷或“饑餓營銷”下沖動消費。加快政府職能轉變，創造公平競爭的市場環境。落實并強化法規的執行，特別是加強知識產權保護、虛擬商品經營、消費者保護等方面的執法；禁止濫用行政權力和市場支配地位排擠、限制競爭的壟斷行為，規范直播電商競爭行為，創造線上線下企業公平競爭的市場環境。

創新對直播電商平臺監管的制度和機制。在加強直播電商產業全鏈條監管的同時，需要賦予平臺一定的監管權力，防止政府部門監管“一管就死、不管就亂”的情況發生。對平臺監管創新性地實施獎懲并行的“雙積分”制度，產生違規行為的直播電商，除了接受法律的懲罰以及相關的賠償外，也要給予其相應的減分。對于“助農扶貧，助企紓困”等有利于實體經濟持續健康發展的帶貨直播，則給予合理的加分和獎勵，并且可以抵扣減分。平臺可以對積累的正向積分進行同業銷售，擁有較多負向積分的平臺可以通過購買其他平臺正向積分以對負向積分進行抵扣；對直播電商平臺的分數實施周期性審核，制定熔斷機制——對負向積分較多且相應周期內未實現有效抵扣的平臺實施暫停直播的處分。通過獎懲并行的“雙積分”制度，有效引導平臺給予“助農扶貧，助企紓困”等有助于實體經濟健康持續發展的直播更多流量，以實現直播電商助力實體經濟、促進經濟社會健康可持續發展。

（作者為北京交通大學經濟管理學院教授、博導）

【注：本文系北京交通大學人才基金項目“構建中國特色的產業創新理論體系研究”（項目編號：KBRC21001532）階段性成果】

【參考文獻】

①李夢琳：《論網絡直播平臺的監管機制——以看門人理論的新發展為視角》，《行政法學研究》，2019年第4期。

②孫瑞琪：《懲罰和聲譽機制維護合作的門檻效應》，《制度經濟學研究》，2021年第3期。

③王俊豪、單芬霞、張宇力：《電商平臺聲譽機制的有效性與信用監管研究——來自“淘寶”和“京東”的證據》，《財經論叢》，2021年第2期。

④朱?。骸痘ヂ摼W流量經濟背景下的自媒體治理》，《青年記者》，2021年第7期。

責編/靳佳 美編/楊玲玲