文旅復蘇吹響“集結號”

劉爻寒

旅游出行市場的復蘇，不僅意味著文旅產業在經歷了3年低谷期后開始全面修復，也標志著相關就業市場供需兩端的活躍度趨暖回升。

文旅產業是人民群眾喜聞樂見、參與度高的幸福產業，凝聚著人們對美好生活的向往。這個春天，“回暖”正在成為文旅產業的主旋律。

文化和旅游部的數據顯示，2023年春節假期，全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%。實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%。中國旅游研究院發布的報告預測，2023年國內旅游人數將突破45億人次，同比增長約80%。

旅游出行市場的復蘇，不僅意味著文旅產業在經歷了3年低谷期后開始全面修復，也標志著相關就業市場供需兩端的活躍度趨暖回升。

2023年2月28日，前程無憂發布的《2023旅游業從業預期調查報告》顯示，超九成的受訪從業者已處于就業狀態，部分崗位需求量較大。

文旅消費是促進消費繁榮的重要動力，亮眼的數據不僅提振了旅游行業的信心，也喚醒了整個消費市場的回暖。

一場春暖花開的繁榮

習近平總書記指出，衡量文化產業發展質量和水平，最重要的不是看經濟效益，而是看能不能提供更多既能滿足人民文化需求、又能增強人民精神力量的文化產品。

2023年2月10日，廣西壯族自治區桂林市時雨時晴，天氣微涼，象鼻山旁的觀景臺迎來了一撥又一撥合影打卡的人群。人們的歡笑聲與江面上來來往往的竹排、游船聲響交織融合在一起，非常熱鬧。據統計，2023年春節黃金周期間，桂林全市累計接待游客375.8萬人次，同比增長77.89%，這正是廣西旅游業強勁復蘇的一個縮影。

春回大地，萬物復蘇，隨著一場春雨，豐富多彩的文化活動百花齊放，旺起來的文化消費展現著我國文化市場的巨大潛力。

3月的福建省廈門市也正暖意融融。隨著廈門商業、服務業日漸復蘇，文旅消費熱情高漲，逛書店的人也多了起來，實體書店回暖明顯。一些書店也趁勢推出多場線下活動，期待吸引更多讀者參與。

在陜西省榆林市古城老街，一場非遺大集熱鬧非凡，市民游客沿著老街一路前行，地道秦腔、鳳翔木版年畫、西秦刺繡、安塞腰鼓，原汁原味的秦風秦韻撲面而來。

2月28日，湖北省迎來2023年首個省外包船旅游團，來自成都等地的200余位游客，搭乘“新高湖號”游輪抵達宜昌市茅坪港，開啟了在湖北的4天深度游行程。

伴著春的氣息，內蒙古自治區迎來了粵蒙“百萬人互游”首發團的客人。悠揚的馬頭琴聲、純潔神圣的藍色哈達讓來自南方的客人喜出望外。“我是第一次來到內蒙古旅游，內蒙古的藍天白云和駿馬十分吸引我，退休后的第一次旅游就選擇了內蒙古，希望能有好的體驗。”來自廣東省的游客剛下飛機就拿出手機拍照留念。

夜幕降臨，在福建省福州市臺江區下杭路廣場的后備箱集市吸引了不少人選購商品。該集市以閩都非遺文化為核心，包括捏泥人、糖畫、翻紙花、制作糖葫蘆等，滿滿的童年記憶，讓游客近距離感受手藝人與工藝品之間的溫度。

云南省曲靖市羅平縣的油菜花進入花期，騎行愛好者穿梭在油菜花海，踏青賞春的游人絡繹不絕；從河南省鄭州市出發的“紅旗渠號”列車載著紅色教育主題旅游團駛向林州，開啟了特別的紅色文化之旅；在四川省成都市，燈會、光影節、火花節等夜游活動絢麗多彩、點亮夜色……

逛一逛展覽，看一場演出，與家人朋友相約影院，在圖書館里潛心閱讀……

在諸多利好政策的扶持和保障下，文旅消費加速回暖，文旅市場持續升溫，文旅行業正在迎來一場春暖花開的繁榮。

文旅產業鏈相較于傳統產業比較長，關聯產業多，中小企業多，與民生需求息息相關。失業、轉行，是旅游從業者這3年來討論熱度持續的話題。《2023旅游業從業預期調查報告》顯示，自2020年起計算，近半數的受訪從業者有過轉行或轉崗經歷。

可喜的是，隨著文旅行業的復蘇，這種局面正在發生著逆轉，《2023旅游業從業預期調查報告》顯示，91.8%的受訪從業者目前已處于就業狀態，前廳接待、廚房/餐飲、客房服務、計調等崗位需求量較大，短期內薪酬上升，市場需求還催生了一些與個性化和精細化業務相關的崗位。

全國人大代表、開封清明上河園股份有限公司董事長王爽表示：“文旅行業是人們對美好生活需要的重要組成部分，也是消費市場提質增速的重要支撐，無論從擴大消費市場需求，還是推動優化產業升級來說，推動文旅行業發展都是穩增長、促就業的重要抓手。”

“文旅產業已釋放出‘一業興、百業旺的‘乘數效應。”全國人大代表、云南省迪慶藏族自治州州長張衛東表示，在滿足旅客打卡美景需求的同時，如何激活文旅業帶來的美好享受以及“療愈”功能，是各地探索的重要方向。

抓住流量密碼

2023年香港花卉展覽上，香港特區政府文旅局局長楊潤雄身穿漢服扮才子，為香港花卉展覽代言，推介香港地區旅游。

而這非他獨創。近幾年，隨著短視頻的火爆，各地文旅局局長紛紛在短視頻里秀才藝、為當地旅游業代言。變身古裝俠客、胡楊樹下翩翩起舞、身穿民族服飾介紹當地特色……全國各地的文旅局局長紛紛從幕后走向臺前，當起文旅宣傳員和推薦官。

一襲長衣、牽馬游湖，盡顯俠客風采的四川省甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局局長劉洪，飆英文、秀熱舞、騎馬、射箭的四川省甘孜藏族自治州道孚縣文化廣播電視和旅游局局長降澤多吉，紅衣策馬、英姿颯爽的新疆維吾爾自治區伊犁哈薩克自治州文化和旅游局副局長賀嬌龍，“認真丑出圈不懼嘲”的湖北省隨州市文化和旅游局局長解偉，零下20攝氏度身穿鄂倫春族白鹿服飾為家鄉代言的黑龍江省大興安嶺地區塔河縣文體廣電和旅游局局長都波，身穿少數民族服裝的90后貴州省畢節市大方縣文化和旅游局副局長吳姣姣，在沙漠里翩翩起舞的新疆維吾爾自治區阿克蘇地區沙雅縣文化和旅游局局長熱娜古麗……

花式出鏡的文旅局局長們，如今已成為不折不扣的網紅。而隨著網紅局長效應的持續發酵，更引得全國的文旅局局長們爭相跟進。

2022年4月，四川省文化和旅游廳策劃推出“文旅局長說文旅”系列短視頻，涌現出眉山市“功夫局長”王楓、儀隴縣“播音局長”胡潤等一大批“網紅局長”。截至2022年年底，四川省共有上百位文旅局局長參加拍攝“文旅局長說文旅”視頻110多部，全網播放量超3.5億。

2023年1月，詩畫浙江2023文旅消費季走入上海推介，浙江省11個設區市的文旅局局長以短視頻方式為地域旅游品牌代言：紹興市新昌縣文廣旅游局局長高雪軍以一襲紅色長衫扮演當地唐詩之路卡通IP人物“李夢白”；麗水市文化和廣電旅游體育局局長吳飛飛開著越野車自駕鄉間、品著咖啡推介民宿；金華市的文旅局局長們化身導游走紅軍古道、講紅色故事……

江西省的文旅局局長們也紛紛行動起來。瑞金市文廣新旅局局長戴橘子利用短視頻推廣紅色文旅，贛州市章貢區文廣新旅局局長王金花身著藍色淡雅旗袍，帶領觀眾探訪古代城市排水系統博物館福壽溝博物館，揭開贛州古城千年不澇的秘密。九江市德安縣文廣新旅局局長張莘化身德安縣豐林鎮紫荊山莊的“最美代言人”，為當地的鄉村旅游拉人氣。

來自湖南省的文旅局局長們也不甘落后，創作了一系列或唯美、或爽朗、或“搞怪”的“變裝視頻”。在文旅局局長們的努力下，眾多藏在大山里的美景佳肴、鮮有人知曉的民俗特色，收獲了更多的知名度，也增加了當地客流量。

湖北省宜昌市13位文旅局局長拿出“十八般武藝”努力推薦宣傳，唱Rap、飛無人機……

拍視頻、炒熱度，無疑是互聯網時代為當地文旅產業“引流”的重要手段。但這僅僅是第一步，如何將話題熱度轉化為真正的旅游熱潮，需要更多實打實、動真格的舉措。中國太平洋學會海洋旅游專業委員會副會長陳耀認為，一個旅游目的地，最需要的不是局長“出圈”爆紅，而是不斷有特色旅游產品“爆紅”，旅游經濟“長紅”。

在湘西土家族苗族自治州，有一位讓人無比親切的“幺妹局長”向汝蓮。她身穿民族服飾向游客們介紹當地特色景點，從聲名遠揚的鳳凰古城、十八洞村，到獨具特色的矮寨大橋、芙蓉鎮，向汝蓮對當地的文旅資源如數家珍。

“哈嘍，大家好！我是湘西州文旅局長，有什么問題找我……”在一則視頻中，向汝蓮如此向游客喊話，向人們釋放出“親自售后”旅游體驗的信號，同時也是一種讓游客“玩得開心、住得順心、吃得暖心”的承諾。“吸引目光是第一步，把人留下來才是我們的目的。”向汝蓮說，自己很擔心大家來了之后，卻沒有享受到優質服務，這無疑是“自砸招牌”。而今后，“幺妹局長”的短視頻也將更加突出當地在提升旅游體驗、提高服務質量和優化基礎設施等方面的努力，向游客呈現一個既好看又好玩的湘西。

局長們“出圈”之后，不僅為當地帶來巨大的文旅流量，提高了當地的文旅收入，還全面帶動三產，為當地帶來了實打實的好處。

在某短視頻平臺上，擁有粉絲近460萬的“賀局長說伊犁”賬號，讓賀嬌龍直播帶貨的農副產品銷售額突破2.1億元，帶動當地直接就業2300多人，萬余名百姓實現增收。

2021年，劉洪在高原山水間的“變裝”視頻登上熱搜后，甘孜的稻城亞丁、墨石公園、理塘等都成為網上人氣極高的旅行打卡點。

中國旅游景區協會智庫專家、中國管理科學研究院文旅首席專家王曉峰認為，網絡爆紅的背后，是文旅局局長們的擔當和創新。“我可以丑，但是我的家鄉要美。”局長們成為網紅的同時也面對很大的輿論壓力，但較之前推介會等相對保守的文旅宣傳方式，此舉的創新精神值得肯定。文旅是一個更新迭代非常強的行業，只有抓住流量的密碼才能真正實現“花小錢辦大事”。

新業態 新體驗

2022年春天，“稻田咖啡”負責人舒展才把老廠房改建成稻田邊的拍攝基地，不少商拍團隊慕名而來，最多的時候一天能有上百組客戶。“客人愿意開幾小時車來感受稻田風光，是因為觸摸自然的真實感是人工造景模擬不了的。”

而回鄉不久的陳凌杭則更看好“城市露營”的前景，在浙江省杭州市雙浦鎮湖埠村的鄉間高地上搭滿了帳篷和天幕。一到周末，親子露營團成為主力，營地100個營位幾乎都被訂滿。“每周穩定會有1500人左右的客流量，眼下要趁著春季露營熱為客人提供更多體驗。”于是他推出了時下大熱的飛盤游戲，一個周末就有40多人報名。此外，陳凌杭搭建的“漫步山丘”露營基地也推出了圍爐煮茶、露天電影、樂隊駐唱等活動，讓城市的游客成為鄉村的常客。

隨著消費需求的變化，新的業態也相繼涌現。河南省文化產業智庫專家組組長鄭泰森表示：“文旅消費升級的顯著特點，是文旅休閑成為居民日常生活消費的重要組成部分，呈現出消費大眾化、常態化，需求特色化、體驗化，產品多元化、功能融合化的新格局。文旅與新興科技融合正在向深度和廣度發展，數字化普遍應用于文旅產品創新。新的市場需求催生了元宇宙文旅、沉浸式體驗、大眾健身、體育旅游、醫療養生、城市度假、郊野露營、冰雪運動、博物館文創、非遺體驗、考古旅游、影視演藝奇妙游、文旅夜經濟等新業態。隨著大眾文旅消費觀念的改變，人們把更多的時間和消費支出用于健康、快樂的文旅活動，提升生活品質的意愿也大為增強。強勁的需求促進文旅市場百花齊放，極大地刺激了文旅供給側的產品迭代和創新，進而引領和帶動了需求端的擴張，形成了供給和需求同步增長、互為促進的發展態勢，為文旅消費升級創造了寬廣的市場環境。”

黨的二十大報告提出“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的重大任務，就“繁榮發展文化事業和文化產業”作出部署安排，為下一階段文化和旅游產業的發展明確了前進方向。

風景很美，文旅市場正在強勁復蘇，文旅新模式也正在給消費者帶來更多新體驗與新驚喜，追逐詩和遠方的旅程正在徐徐拉開……