碰撞融合的力量

好的、有韻味的文博文創(chuàng)產(chǎn)品一定要實現(xiàn)文化內(nèi)核和產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一。產(chǎn)品表現(xiàn)出的不僅僅是設(shè)計，更重要的是承載著文博IP（知識產(chǎn)權(quán)）的精神內(nèi)核。

說起國寶，曾經(jīng)人們能想到的就是那些陳列在博物館中的精美文物。現(xiàn)在，國寶通過有意思的文創(chuàng)產(chǎn)品以及影視作品等，慢慢揭開了神秘面紗，與人們“親近”起來。近年來，隨著個性化精神消費的興起，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)高速增長的勢頭。故宮文創(chuàng)中的“朕知道了”系列產(chǎn)品、“三星堆打麻將青銅小人”、河南博物院“考古盲盒”……有趣、好玩又不失文化精髓的文創(chuàng)產(chǎn)品火爆“出圈”，成了人人可以把玩的小玩意。

如何通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，使這些承載著中華民族基因和血脈的文化內(nèi)容煥發(fā)新的生機活力？如何用鮮活、生動的方式廣泛觸達并吸引年輕一代？帶著上述問題，本刊記者專訪文化遺產(chǎn)保護專業(yè)博士、南京十竹齋文化投資有限公司文旅經(jīng)理徐晨希。他認為，好的、有韻味的文博文創(chuàng)產(chǎn)品一定要實現(xiàn)文化內(nèi)核與產(chǎn)品屬性的統(tǒng)一。產(chǎn)品表現(xiàn)出的不僅僅是設(shè)計，更重要的是承載著文博IP（知識產(chǎn)權(quán)）的精神內(nèi)核。

解讀嘉賓：徐晨希

文化遺產(chǎn)保護專業(yè)博士，師從南京博物院名譽院長龔良先生，主要研究方向為歷史文化名城保護、大遺址保護、博物館學(xué)。“城區(qū)系列博物館”理論的提出者和實踐者，擅長文化研究及活化應(yīng)用（老城改造、歷史街區(qū)升級、博物館沉浸展陳）。現(xiàn)為南京十竹齋文化投資有限公司文旅經(jīng)理，曾為甲級規(guī)劃設(shè)計院主案規(guī)劃師、大運河（江蘇段）項目組研究員。

《青商》：您是如何與文博結(jié)緣的？

徐晨希：或許是因為住在南京博物院附近，小時候常常去，便漸漸地喜歡上了這些帶著歷史記憶的文物。本碩階段的專業(yè)雖然是西方現(xiàn)代設(shè)計，但是出于對文博的喜愛，我最后還是研習(xí)和從事和文博相關(guān)的工作。

《青商》：在您看來什么是好的博物館？

徐晨希：近幾年，許多博物館都成為人們旅游、出行的“打卡”之地，這種現(xiàn)象一方面是由于人們對精神文化的需求不斷提升帶來的，另一方面也與如今博物館不斷創(chuàng)新方式、方法吸引大眾有關(guān)。在大眾心中，博物館好不好并不完全在于館藏數(shù)量的多寡，也無關(guān)于館舍的宏偉與壯觀，關(guān)鍵是在于能不能留住人心，讓人有一種流連忘返，閑暇時光總想來看看的感覺，覺得來博物館也是生活的一部分。

就拿南京博物院來說，2004年以前展館空間并不大，經(jīng)過擴建，如今已經(jīng)是集歷史館、特展館、數(shù)字館、藝術(shù)館、非遺館、民國館為一體的“一院六館”格局，變化非常大。

其中民國館以街景展示的形式濃縮了民國時期社會生活狀況的繁華景象，通過建筑場景的真實還原，營造歷史的氛圍。銀行、郵局、客棧、服裝店、照相館、火車站等分布兩側(cè)，商鋪的櫥窗擺賣著胭脂水粉、郵局可以寄明信片、茶樓劇院內(nèi)有人在唱南京白局……當人們在茶樓點一壺茶坐下聽曲，便也成了這民國館“景觀”的一部分。人在實景建筑之間，就好像真的跨越時空，走進了那個時代獨特的城市生活，有著很強的代入感。我們?nèi)缃窠?jīng)常說的“沉浸式”，似乎是一個新興的概念，但其實早在南京博物院民國館創(chuàng)建時就已經(jīng)在探索了。也正是這樣的創(chuàng)新，讓民國館贏得了大眾的喜愛。如今這里依然是“網(wǎng)紅打卡點”。這種創(chuàng)新對全國博物館的發(fā)展都產(chǎn)生了一定的影響，尤其是那些館藏并不是特別豐富的專題博物館。比如去年火爆“出圈”的中國大運河博物館，在一定程度上，靠的就是“沉浸式”體驗，拉近了博物館與人們之間的距離。

在展陳方面，也有一些巧思值得借鑒。以南京博物院“瑯琊王：從北魏到東晉”特展為例，通過兩座千年古都的文物，將江蘇出土的東晉文物與山西出土的北魏平城時代文物作對比展示與闡釋，講述在不同的政治制度、經(jīng)濟模式及藝術(shù)風(fēng)格下，兩種截然不同的文化通過碰撞、交流，從而形成5至7世紀南北不同民族的交融和變革，勾連起當時東亞最重要的兩座都城——平城和建康之間的交流互動。其中第三章展示了司馬金龍家族的光輝，從家族的故事延伸到整個時代的面貌，進行南北方對比，并通過文物來呈現(xiàn)這一架構(gòu)。在展陳設(shè)計上，“透物見人”的理念貫穿其中。比如在展示司馬金龍家女眷的飾品時，頭飾、身上的裝飾物等并不是直接擺放在展柜中，在旁加上文字介紹，而是通過將飾品文物擺放在以線條為主的仕女圖上，再現(xiàn)當時的貴族女子是如何裝飾自己的，非常生動、直觀，也給了觀眾更多的遐想空間。

所以好的博物館不是靜態(tài)的，而是動態(tài)的，或者說是一個流動空間。如何流動？簡單而言就是講故事，讓觀眾看到的不是一個個展品，而是看到一個完整的故事線，展品是用以完善、佐證這個故事并讓故事更豐滿的工具。觀眾會被這個故事所吸引，繼而想要了解這個故事背后的文化和歷史，一下子就把觀眾“拉”了進來，這樣的展覽無疑就是成功的。

《青商》：在傳統(tǒng)文化煥新的道路上，怎么才能實現(xiàn)文博IP的“出圈”呢？

徐晨希：首先我們要搞清楚什么是“出圈”？我們要“出”什么“圈”？在我看來，專業(yè)的文博工作人員要從傳統(tǒng)的、文博專業(yè)的圈子走出去，不要局限在博物館學(xué)、歷史學(xué)、傳統(tǒng)文化等圈子中，而是要走向大眾，要讓老百姓喜聞樂見。

一般來說，文物和大眾是有距離的，人們在博物館中面對靜置的文物總有一種嚴肅的感覺。隨著人們生活質(zhì)量的提升，老百姓在精神層面上的需求越來越多，因此文博人此時就要考慮如何能讓曾經(jīng)與人們有著距離感的文物通過輕松、有趣的方式被更多的人所知曉，讓人們對它以及背后的歷史、文化感興趣，在輕松的氛圍下學(xué)到知識。

在我看來，比較好的手段之一是“反差萌”和“年輕化”。用這兩種方式讓幾百年、上千年的文物變得可愛、日常化，消解人們主觀印象中的嚴肅文化，拉近彼此間的距離。故宮文創(chuàng)中的雍正系列就將一個高高在上、遙不可及的皇帝，通過一個個“賣萌”的形象走進人們特別是年輕人的心中。

還有一個很典型的“出圈”例子就是敦煌研究院和敦煌博物館。盡管現(xiàn)在交通方便，但是仍有很多人不能親自去敦煌莫高窟看一看。即便去了，也受限于文物保護，只能參觀很小一部分的洞窟。自然而然地，敦煌被披上了一層神秘的面紗。文博人要做的就是“消解”這種神秘感，所以如今我們看到敦煌文化與影視、游戲等形式結(jié)合，讓神秘、傳統(tǒng)的敦煌文化進入每個人的手機中，進入大家平常使用的平板、電腦、電視中。

《青商》：您認為如何才能讓文化IP在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出文化的內(nèi)核，做出有韻味的文化產(chǎn)品？

徐晨希：好的、有韻味的文化產(chǎn)品一定是能夠使文化內(nèi)核與產(chǎn)品屬性相統(tǒng)一并進行融合的產(chǎn)品。

蘇州博物館推出的“文藤”系列文創(chuàng)深受大家的喜愛。這株相傳由吳中才子文徵明親手為友王獻臣種植的紫藤，雅稱“文藤”。將文藤的種子贈予他人，寓意生生不息的美好祝愿。用種子象征文徵明的文人精神與風(fēng)骨，是一種文脈的傳承。蘇州博物館圍繞文藤主題做了系列產(chǎn)品的開發(fā)，文藤不僅變成了“活著”的文物，也被賦予了文脈傳承的象征意義。

南京博物院的鎮(zhèn)館之寶之一——金蟬玉葉，原是古代女子的發(fā)簪。如果將其作為文創(chuàng)的創(chuàng)作源頭，做成女性的裝飾品，便與文物的屬性相吻合，自然就有了文化的內(nèi)核，在國風(fēng)受到追捧的當下，也會受到大眾的喜愛。

南京博物院的另一件文創(chuàng)產(chǎn)品——有著百年好合、喜鵲登高、步步高升等好意頭的金屬書簽套裝，也非常好。一是產(chǎn)品的文化內(nèi)涵很契合我們的日常生活，比如說恰好碰上親戚、朋友結(jié)婚、升學(xué)，買上一套“好合”“錦程”“大吉”“團圓”作為伴手禮，很有意義；二是產(chǎn)品本身做工十分精美，價格也親民，大眾都能夠接受；三是這套書簽也將南京博物院的館藏文物巧妙地設(shè)計在其中，讓展陳在博物館的、讓人很有距離感的文物能夠進入尋常人家，不失為一個成功的文博文創(chuàng)設(shè)計。

這些文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)了IP本身和文化內(nèi)核的相對應(yīng)，讓學(xué)術(shù)性、商業(yè)性、可玩性三性合一，才能打動人心。