小紅書，起了個大早、趕了個晚集

2013年，毛文超和瞿芳在上海創立小紅書。APP僅上線一年，用戶數量就超過了1500萬，小紅書一躍成為當下市場黑馬。

來勢洶洶，2019年，小紅書月活躍用戶數超過1億，并且其中70%的用戶都是最具消費力的Z世代90后。

彼時，兩個“名不見經傳”的初生牛犢做出的東西讓市場和同行都刮目相看。

據毛文超回憶：“創立小紅書時，剛工作4年，在國外讀完2年MBA，回到上海，用8年時間把3個分享購物經驗的PDF做成估值千億的全球種草社區”。

但商業市場瞬息萬變。曾高調豪言的毛文超現在再來看，可能沒預料到，時過境遷，小紅書的風光無限并沒有一如既往的持續。

10年后，小紅書“一戰成名”的傳說仍在江湖，而市場黑馬卻已幾經更迭和易主。

昔日同行者，同為內容社區平臺的知乎，已于2022年上市；后來者，相關內容電商平臺的抖音、拼多多，短短幾年就成為流量高地。

小紅書卻從大眾“種草”平臺，變得日漸“小眾化”。前期用力過猛，后續乏力。外界評價小紅書：起了個大早，趕了個晚集。

2023年，小紅書仍在為了商業化上下求索。10年用戶的增長和積累沉淀，沒有讓小紅書韜光養晦、再奪天時、大有作為，卻讓其陷入了跳脫不出的尷尬困境。

“起了個大早”

回首過去。

小紅書的出現與“冒頭”，一直是令人稱道、不可復制的“神話”。

天時。

小紅書的誕生及發展，正值中國移動互聯網時代黃金10年。

時機的加持，可遇而不可求。2012年，中國移動互聯網用戶首次超過PC端用戶，達4.84億，到2022年，這一數字升到了11.9億，十年間，中國移動互聯網用戶增長了146%。

用戶倍速增長的背后，潛藏的是移動互聯網流量的飛升。而流量爆發，展現了用戶需求的活躍和規模之大，這對小紅書來說是必須抓住的機會。

把準了時代的脈搏，毛文超和瞿芳果斷的讓小紅書從早期的海淘分享社區，轉變為內容分享的全領域平臺；讓單純分享購物經驗的小社區，擴展成為全球年輕用戶的種草平臺。

馬云曾直言：“風口來了豬都會飛，每個人都在押風口，能把握好，就一定能獲得巨大的機會。”彼時的小紅書，就是站在了風口上，看準時機，獲得機會，然后一炮打響。

地利。

小紅書發家于上海，其“種草”文化和上海的城市特點不謀而合，甚至像是量身定制。

說到上海，經濟、金融、貿易和航運中心，國際大都市，整個城市都自帶前沿感和傳播感。而城市對人的影響潛移默化，大眾眼中的上海人都有著標志特性：精致和時尚。

說到小紅書，女性種草，“精致”文化盛行。

據艾瑞咨詢的用戶畫像數據顯示，小紅書的女性用戶占比接近80%，而男性用戶數量僅有20%，小紅書實際上一直都是女性的天下，目標受眾也主要以女性為主，這與社區分享和電商模式與女性用戶的購物習慣和用戶特點更為契合。

按照小紅書的核心邏輯，女性用戶通過文字、圖片、視頻筆記的方式分享生活。在這之中，分享行為本身就是用戶通過內容社交平臺，向朋友或陌生人傳達自己精致和時尚的印象。

所以，初期的小紅書，選準了最好打的城市戰場，切中了上海女性人群的特點，在當地迅速鋪開市場，并通過女性進行迅速傳播，使城市內部和外部之間產生社交裂變。

10年后再來看，上海必須是全國城市最適合作為小紅書打響名氣的首站，換做其他城市，可能完全就達不到一年1500萬用戶增長的效果。

首戰告捷，從上海往外擴散，小紅書的業務和影響力現已遍布全國甚至是全球。截至2019年，小紅書月活躍用戶數就超過1億。

人和。

小紅書的2個創始人，瞿芳和毛文超一文一武，1+1＞2。

毛文超敢想敢干、快速試錯，是一個進攻型的創業者。

一個小紅書員工說：“決策力方面，毛文超會快速轉變想法，當一條路走不通時，馬上撤回，然后去做其他嘗試。想法方面，毛文超的決定往往都是反市場主流而為之。”

瞿芳智慧干練、縱觀全局，是一個理智型的創業者。

瞿芳曾在接受記者采訪時，這么評價自己：“掌門人的表現永遠是通過公司業績結果來表現的，小紅書未來還有很多可提升的空間。”沒有空話和情緒性輸出，一切靠客觀數據來說話。

瞿芳和毛文超2個人的創業思維，分開來看，其實都是各有各的缺陷。但是合在一起后，精準互補，兩者的創業效能直接發揮到最大化。

小紅書發展前幾年，高歌猛進。用戶數據不斷攀升，從最初的1500萬到后面實現億的突破；資本青睞，市場認可，五年公司估值超30億。

但，好景不長。

趕了個晚集

歸于現實。

起了個大早，趕上了市場爆發的早班車，已成為小紅書的輝煌過去。在市場一班一班來來往往的列車上，瘋狂趕晚集才是小紅書所處境遇的現在。

就拿當前來看，今年上半年，小紅書動作頻頻、接連出招。

3月，小紅書“姍姍來遲”，涉水直播帶貨。一反尋常，以歲月靜好式的“直播界清流”出圈，董潔迅速成為小紅書的直播帶貨一姐。

但董潔可能重心還是在做明星上，跟小紅書簽的直播是一個月才播一次。

這就導致一個很大的問題。相比淘寶抖音的直播，都是日播，甚至是24小時全時段直播，小紅書好不容易爆出一個“大主播”，但董潔直播頻次太低，明星效應和出圈效果也留不住穩定長期的電商購物用戶。

換句話說，一個月播一次，等她每月播了，剩下的29天，客戶跑得也差不多了。

自此，小紅書的直播帶貨，反響平平，不了了之。

4月底，小紅書正式開始布局團購項目，搶占本地生活市場，團購功能內測首站選在上海和杭州，品類主要是咖啡和茶飲。

但做團購項目，和美團搶市場，小紅書目前還停留在前期試水和看市場反饋階段，似乎并未真正下定決心一定會做。

目前，小紅書團購并未開發和設置專門的入口。操作方式主要是用戶在店鋪的官方賬號或活動主題頁下單，獲得團購券二維碼等信息，到店核銷完成消費。

小紅書的團購活動分為兩期，第一期是“啡屋環游記”，面向上海的咖啡品牌，共21家參與，第二期是“三點幾咧飲茶先”，面向廣州的茶飲品牌，共12家參與。

對商家來說，呼應城市特點，小紅書又自帶流量，不失為一個多元流量轉化線下消費的方式和入口。因此，當下參與小紅書團購的商家數量還比較可觀。

首批參與小紅書團購的商家主要有3種：一是中小商家，目前在當地或是全國只有少量線下門店；二是初具規模的本土連鎖品牌，在全國范圍內已有上百家門店；三是品牌知名度更高，創立于上海和廣東省之外的熱度品牌。

目前，小紅書團購上線已一個月，平臺上的博主對該功能反饋如何？商家認可度如何？消費者買單嗎？

筆者根據最新相關媒體的報道以及社交平臺上網友的一些評論，整理了當前市場對小紅書團購的使用態度和評價。

據公眾號新榜報道：“作為首批內測博主，博主‘Iris林小西’（下文簡稱林小西）在4月底收到小紅書邀請開通團購功能，并陸續發布多條相關筆記。在她看來，小紅書本地生活目前仍處于初期階段。”

商家：“小紅書團購體系還不是很明朗，連小紅書自己都是在內測，我們暫時還不敢輕易入局，且觀察一段時間再做定論。”

消費者：“誰懂，小紅書才是最好的搜索引擎。”

“小紅書團購，成于種草，困于種草。”

可以看出，小紅書團購，目前來看，褒貶不一。整體來說，市場效果層面水倒是攪動了，但并沒有激起什么大的浪花。

無論是直播賣貨，還是深入本地生活，小紅書想實現從線上到線下流量的交易閉環，仍然是任重而道遠。

而從小紅書今年上半年的動作和效果來看，直接映射的是小紅書一直以來的致命問題：初期爆火，起了大早乘風而起已成過去。后期小紅書每次想占領市場，不僅都沒有起到大早，反而次次都是慢好幾拍，等別人“吃完了”才再來趕，最終只能得到與預期相悖的結局。

沒有跟上市場的腳步，一步掉隊，步步落后。

商業化，小紅書10年上下求索

求索未來。

過去以及現在，有內容、有社區、開直播、搞團購，并沒有如期給小紅書帶來流量變現，成于種草的蜂擁人氣也沒給其帶來商業化的營收。

一方面，實打實的數據騙不了人。

據雷峰網報道，2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收卻只增長了20%。同時，近年來，商業化困境，小紅書還體現在很多方面：用戶流失率增加：2019年，小紅書因疑似違規被下架兩個多月，導致用戶流失。雖然小紅書在重新上線后嘗試恢復用戶數量，但數據顯示，截至2021年初，小紅書DAU已經從巔峰期的2000萬降至500萬左右。

廣告收入減少：由于曾經存在一些廣告違規行為，小紅書在2019年被暫停了廣告投放資格，隨后在2020年重新獲得資格。然而，此時小紅書已經處于品牌危機中，廣告主對于平臺不再信任，導致廣告收入大幅下滑。

用戶轉化率下降：隨著小紅書用戶數量的減少和競爭對手的增強，平臺上的內容越來越多，用戶的注意力分散。同時，平臺上的營銷推廣也變得更加頻繁，用戶開始逐漸對商業內容產生抵觸情緒，導致商業轉化率下降。

另一方面，資本的現實也騙不了人。先來看一組小紅書近年融資數據。

2015年，小紅書完成數百萬元人民幣的天使輪融資；2016年，小紅書完成了數千萬元人民幣的Pre-A輪融資；2017年，小紅書完成了約2億元人民幣的A輪融資；2018年，小紅書完成了5億美元的D輪融資；2019年，小紅書宣布完成了超過1億美元的E輪融資；2020年，小紅書完成了3億美元的F輪融資；2021年，小紅書完成了6億美元的G輪融資。

可以看到，小紅書的融資歷程在2021年開始了隔斷，在這之后，小紅書對外就再也沒有進行過融資。換句話說，2021年之后，資本對小紅書，明顯失去了之前的興趣。

沒有了資本的青睞，小紅書更加急切于快速實現流量變現。而長時間依賴于資本輸血，小紅書的造血能力一直都不盡如人意。

在追各種新風口上，始終慢人一步，當市場已經被分割得差不多的時候，小紅書遲來的進入和努力，尤其顯得沒有說服力，市場和消費者明顯并不買單。

成于種草，困于種草。走過10年，小紅書一直在為了商業化上下求索。只是命運多舛，小紅書的商業化走到第10年，仍是未知數。

接下來，小紅書勢必還會繼續趕晚集。畢竟，對小紅書來說，之前一直沉浸在自己起了個大早的優越感中，慢好幾拍才逐漸意識到自己來晚了。只有商業化，才能活下去。