做好行業境外自辦展助力行業實現高質量發展

■ 中國國際貿易促進委員會紡織行業分會_張濤

2023 年春節后，紡織外貿人終于再次出現在紐約賈維茨會展中心和巴黎布爾歇展覽中心先后舉辦的“中國紡織品服裝貿易展（紐約）、（巴黎）”展會，以及孟加拉達卡ICCB 國際會展中心“達卡國際紡織面料及紗線展覽會（DIFS Winter 2023）”的現場。三年疫情延宕，很多企業已經許久沒有和海外客戶坐在一起面對面交流，而海外買家也在翹首以盼中國供應商的回歸。疫情期間，為了維持業務和全球紡織供應鏈的正常運轉，展會主辦單位、中國企業、海外客戶利用ICT 技術進行了各種嘗試，網上對接會、線上展會、樣品代參展起到了階段性的救急作用，但也更加凸顯了實體展覽會對行業國際貿易的不可替代性。疫情后恢復舉辦的上述幾個行業境外自辦展到場貿易觀眾情況和實際效果都超出了預期。

行業境外自辦展借中國加入WTO 的歷史機遇始于2000 年，幫助企業開拓國外市場，為企業提供高效商貿交流平臺，同時也是中國紡織工業國際化和全球化戰略的重要組成部分，與行業逐步深度融入國際產業鏈、價值鏈的過程共生發展，且具有“行業辦展、專業高效、自主可控”的獨特優勢。行業境外自辦展在疫情前已經初具規模，疫情后開始進入快速恢復期，是延續疫情前的發展模式，還是需要因時而變？為了能更好地助力行業實現高質量發展，在中國式現代化偉大進程中貢獻行業力量，本文將對行業境外自辦展未來的發展路徑做初步探討。

一、行業境外自辦展發展沿革

2001 年中國加入WTO，紡織工業開始加速融入全球產業鏈，行業進入發展“快車道”。國內機構在境外舉辦紡織服裝類專業自辦展覽會則肇始于2000 年，中國國際貿易促進委員會紡織行業分會（簡稱“紡織貿促會”）在當時國家紡織工業局指導下，針對眾多生產型工貿企業長期為貿易公司加工訂單，難以與國外客戶建立直接聯系獲得一手訂單的痛點，以及美國當地的服裝展和家紡展不接受中國企業參展的情況，率先在美國紐約開始舉辦“千禧年中國紡織品服裝貿易展覽會（紐約）”，首開行業境外自辦展先河。并且從2001 年起每年六月在紐約賈維茨會展中心舉辦“中國紡織品服裝貿易展覽會（紐約）”，得到美國主流商貿界的歡迎與支持，成為中國紡織服裝企業直接進入北美市場的重要平臺。

從2010 年起，紡織貿促會與法蘭克福展覽（北美）公司合作在紐約推出“紐約Texworld 服裝面料展覽會”、“紐約國際服裝采購展（Apparel Sourcing）”、“紐約國際家紡采購展（HTSE）”三個專業化垂直采購類展會。三展聯動在美國東海岸為國際時尚供應鏈提供了“一站式”的采購平臺。特別是創造性地把“中國紡織品服裝貿易展（紐約）”以國家展團的形式分別嵌入到三個專業展會中，既突出了三個專業展會的專業性和國際性，又保持了中國展團的獨立形象和自有展會品牌。

為順應行業出口多元化開拓國際市場的需要，支持捍衛全球紡織品服裝貿易自由化和維護全球供應鏈穩定，紡織貿促會從2011 年起先后與法蘭克福展覽（法國）公司合作在巴黎舉辦中國紡織品服裝貿易展（巴黎）暨巴黎國際服裝服飾采購展（Apparel Sourcing Paris）”；與中國紡織品進出口商會合作在巴西圣保羅創建了“圣保羅國際紡織服裝采購展（Gotex）”；與江蘇聯亞國際展覽集團合作開創“南非開普敦中國紡織精品展（CPT）”和“尼日利亞拉各斯中國紡織精品展（NCPT）”；與美國CEMS Global 展覽集團合作舉辦“孟加拉達卡國際面料及紗線展覽會冬季展（DIFS Winter）”等國際性行業專業展覽平臺，形成了自己的國際性展覽平臺網絡。

同樣在新世紀，中國紡織品進出口商會也從2006 年墨爾本“澳大利亞中國紡織服裝服飾展覽會”發軔，2017 年在加拿大多倫多創立“加拿大紡織服裝采購展（ATS）”品牌，同年在美國邁阿密面向中南美洲客戶創立“邁阿密紡織服裝采購展”。中紡廣告展覽有限公司從2002 年開始每年分別在東京和大阪舉辦CFF（China Fashion Fair）展，逐步發展成為日本紡織服裝領域最大的專業OEM 展會，從2016 年起更名為AFF（Asian Fashion Fair），每年在東京、大阪、名古屋分別舉辦一次。

目前紡織貿促會、中國紡織品進出口商會、中紡廣告展覽有限公司三家行業主流辦展機構已經在全球我主要出口市場基本上建立了自己的專業自辦展品牌，成為中國企業進入和擴大當地市場的重要渠道，同時也是專業商協會和各級商務主管部門推廣當地紡織服裝產業整體形象、擴大影響力的重要手段之一。

目前行業境外自辦展按照國家確定的國際化、品牌化、專業化、信息化的總要求，在中國貿促會的指導下健康有序發展。境外自辦展均完成從只有中國參展商到各國展商共存的躍遷，充分體現了行業的國際化特征；按照品牌展覽會的要求，從展覽會的各個維度強化了品牌建設，將各自主辦的展覽會整合到統一的品牌系列中，形成自己的展會體系，展會間形成了較好的互動補充關系；在專業化方面，系列展會都發揮了各自專業領域展商的特色，通過對展商的有機組合，逐漸建立有中國特色的時尚產業采購類展會管理運作體系；同時也在展會運營管理信息系統和對參展商和專業觀眾的信息服務方面形成了有效的服務手段和網絡。通過這些努力，行業境外自辦展已經和國際知名行業專業展覽會形成了鼎足而立之勢，為進一步的發展奠定了良好的基礎。

行業境外自辦展經過20 多年的發展，成功地幫助眾多中國紡織服裝企業進入了國際市場，參展商的構成演變也反映了行業逐步深度融入國際供應鏈的歷程。2000 年到2008 年，參展企業主要以成衣企業和家紡成品企業為主，企業傾向于獲取基本款和批量較大的訂單，低端針織類服裝占比較大。2008 年以后，隨著國內化纖產能的高速增長以及面料產品開發和檔次的提升，面料類參展商增長迅速，以2019 年9 月“中國紡織品服裝貿易展（巴黎）暨Texworld面料博覽會”為例，參展的中國面料企業700 余家，服裝類參展企業近600 家，這個占比也與當年全國紡織品出口開始超過服裝類出口的大趨勢基本接近，顯示了行業在全球紡織品服裝供應鏈上已經逐步掌握了中高端面料上游制造資源的趨勢。同時，服裝類參展企業在這20 年間也逐步從OEM 向ODM 和OBM 演進發展，得益于國內完善的基礎設施、訓練有素的產業工人隊伍、產業集群提供的強大配套能力、企業的設計研發能力，經過兩化融合、數字化改造的服裝類參展商開始具備柔性化和個性化生產制造能力，在最小起訂量、短交期、電商平臺定制等方面有比較強的競爭力。

二、后疫情時代境外自辦展發展路徑

三年疫情改變了很多，新技術熱點變幻。借鑒通訊行業技術發展LTE（long term evolution, 長期演進）發展理念，在展覽這種面對面溝通交流的形式被虛擬現實等未來技術徹底顛覆前，以展覽會平臺、橋梁、紐帶這三個基本功能所構筑的核心價值為基礎，順應新時期行業和市場的新熱點、新關切，可考慮從以下幾個方面有所加強：

1.戰略布局方面。如前所述，當前國內主辦機構的境外自辦展布局已經在重要出口市場實現了全覆蓋，但在“一帶一路”和RCEP協定相關國家的覆蓋率不夠高。需要加強戰略布局的前瞻性，協調當前目標市場商業流量和全球產業鏈供應鏈演變方向之間暫時的不平衡，也就是展會平臺即期價值和行業長遠利益之間的平衡取舍。目前境外自辦展的主要目標還是偏重于為參展企業獲取生產加工性質的訂單，但隨著經濟發展，在一些人口基數大的發展中國家，當地有穩定收入的產業工人群體也會逐步地形成新的消費群體和消費勢能，當地電商興起也會帶來新的機遇。

如果能準確識別出市場機會，可在這些國家或者區域市場中心適時舉辦面向當地消費市場的中國紡織品及服裝品牌展覽會，從以往的主要服務連接大B 端客戶向服務小B 端客戶、電商客戶延伸，從而間接服務C 端客戶轉變，幫助中國品牌在當地建立營銷渠道、培育當地消費者。

同時展覽會平臺也承載著行業外交的使命，通過中國參展商群體與當地業界的商貿交流，對口商協會的合作交流，以及利益相關方的良性互動，可在當地逐步建立良好的中國行業形象，消弭分歧，聚焦合作，配合國家對外大政方針。

2.展會品牌核心價值方面。多年來為滿足行業外貿國際化拓展以獲得訂單為主要目的的需要，境外自辦展在品牌核心價值和品牌戰略方面比較突出發揮中國紡織服裝行業體量大、產業體系完整的規模性競爭優勢，在突出行業“科技、時尚、綠色”方面有所探索與嘗試，但與知名國際展會品牌相比，依然有欠缺。目前海外特別是歐美買家對專業展覽會也日趨挑剔，更愿意去他們認為與他們有共同價值取向的品牌展會，可以說展會品牌和參展商的信譽是高度正相關關系，清晰、明確的核心價值導向是展會品牌的靈魂與基礎。

境外自辦展要建立與自己行業身份和使命相一致的核心價值理念，并能用精準、精煉、達意的外語加以表達。以此為出發點，在展會整體形象、市場推廣、廣告營銷等方面給予全方位的體現，特別是要精選部分標桿企業參展，利用企業品牌和市場影響力突出展會的核心價值。2013 年紡織貿促會與紡織品進出口商會在巴西創立的“圣保羅國際紡織服裝采購展（Gotex）”，從項目立意策劃之初就確立了了“綠色”和“互惠貿易”兩個基本導向；2017 年在“中國紡織品服裝貿易展（巴黎）”展會上為配合商務部自主品牌項目開始將“可持續發展”作為展會核心價值導向；2018 年開始用“供應鏈彈性”和“互惠貿易”來匹配和定位“中國紡織品服裝貿易展（紐約）”。這些實踐證明，展會核心價值的準確界定對擴大展會影響力、突出展會的商業價值方面起到重要作用。

3.供應鏈價值方面。紡織貿促會中國紡織品服裝貿易展（紐約）的三展聯辦從產業鏈的角度形成了上下游銜接“一站式”采購模式。但是現行供應鏈全球化的模式對展覽會平臺的功能有更高要求：一方面是在專業買家邀請和組織方面需要依據參展商的基本面，針對展會舉辦地以及其可以輻射的市場范圍內的供應鏈上下游構成進行分析，了解其疊加形成的復雜供應鏈網絡系統，找到關鍵供應鏈系統節點，把專業展覽會的平臺功能按照供應鏈超級節點的模式進行適應性升級，把展覽會目標企業招展、供應鏈各層級買家的合適配比和組織，以及與市場的互動有機結合起來。另一方面全球產業鏈、供應鏈加速重構，從全球布局到區域布局，圍繞區域協定的產業轉移成為供應鏈調整的重要方向。特別在當前供應鏈從以往強調全球化的效率和成本優先向強調供應鏈彈性、供應鏈區域化、供應鏈安全轉化的趨勢，適時的分析調整自辦展平臺和區域復雜供應鏈的結合，堅定地維護行業利益是行業境外自辦展的重要使命。

4.線上與線下平臺融合發展。疫情期間，國際旅行受限，各級政府、展覽公司、互聯網平臺企業都利用信息網絡技術提供了各種線上展會服務，在特定時期發揮了作用，幫助企業維持了與海外市場最低限度的聯通，一度也曾經有了可能會替代實體展會的聲音。隨著實體展會的全面復蘇，展會線上服務的優先級已經大幅下降。但疫情后實體展會的恢復并不意味著從此線上服務會和實體展會分離，各自獨立發展，從技術創新S 曲線的發展規律來看，展會線上和線下融合出現全新的展覽業態和商業模式已是呼之欲出。

展覽會平臺作為商流、人流、信息流三流匯聚之所，通過有效的線上平臺的加持，專業展會在產業鏈中的樞紐作用會得到放大和加強。展前通過AI 輔助，ChatGPT 優化提高搜索和聯通效率，特別是輔助中外文之間的高效實時交流，主辦方和展商可以相互促進完成展前引流，通過展期高效的面對面溝通解決信任問題，中小企業展后還可以通過線上平臺提供的商業輔助功能達成交易，完成一個完整的商業閉環。行業境外自辦展需要保持對展會線上平臺技術發展的投入和應用，小步快跑，快速迭代，逐步通過線上渠道加大對參展商和專業觀眾的粘性，注重數據格式的規范統一，加強客戶數據保護，摸索有行業特色適合展會長遠發展的線上線下相結合的商業模式。

5.塑造市場、引導市場方面。行業境外自辦展在促進商貿合作、幫助企業獲取訂單方面發揮了重要作用，服從服務于國家外交、外經貿政策方面也進行了積極的探索。展覽會作為人員、信息密集交流匯聚的平臺，對積極宣傳擴大中國紡織行業“科技、時尚、綠色”的發展理念，以及凸顯行業在不確定國際環境中體現國際合作確定性的重要力量方面也可以發揮更加積極的作用。

數字經濟、生物經濟、綠色經濟、創意經濟與紡織行業的深度融合發展帶來了更多市場機遇，在這一輪新經濟發展的浪潮中，中國企業也將在產品開發、市場開發等細分領域形成新的競爭優勢，通過境外自辦展覽會的市場推廣和宣傳活動，有前瞻性地給予關注和放大，對市場進行有先導性的引導，配合企業從以往的產品銷售導向向長期合作發展轉變；引導企業加強客戶服務，特別是對中小創新型客戶的服務力度，有長遠培育市場的眼光和戰略思維。積極開展跨界合作，全方位多手段地對中國企業、品牌、設計和新技術研發成果進行推廣，全面塑造行業軟實力。展覽會期間的各種論壇、研討會、講座等也是重要的輿論陣地，需要提高政治站位，在促進產業合作的同時，獲得行業話語權，形成對我有利的全球行業敘事體系。

6.加強風險意識、堅持底線思維。境外自辦展面臨的風險點多，百年未有之大變局及復雜多變的國際環境對行業自辦展主辦單位提出了更高的要求。行業境外自辦展需要以市場化為導向，以財務上的良性可持續性發展作為長期穩健發展的基礎。同時必須強化政治安全和人員安全意識，守住不涉險、不違規這條底線，確保境外自辦展在安全可控的前提下開展工作。

從建國初期以自給自足為特征的“內循環”，到改革開放前30年以大進大出為特征的“外循環”，再到當下“雙循環”新發展格局的逐步演變，行業實現由小到大、由弱到強的重要原因就是堅持對外開放不動搖，充分用好兩個市場、兩種資源。行業境外自辦展只要堅持市場化導向，以服務行業和企業發展為宗旨，促進國際交流與合作為己任，就一定能助力行業高質量發展，為實現中國式現代化做出新的貢獻。