騰訊抖音和解：面子不如里子重要

袁杰

抖音和騰訊兩大巨頭達成和解，雙方將圍繞長、短視頻聯(lián)動推廣及短視頻二次創(chuàng)作等方面展開合作，騰訊視頻將向抖音放開長視頻版權(quán)授權(quán)，并明確合法的二創(chuàng)方式、發(fā)布規(guī)則。

未來，抖音集團旗下的抖音、西瓜視頻、今日頭條等平臺創(chuàng)作者以后可以光明正大對騰訊視頻影視版權(quán)進行二創(chuàng)（將影視作品重新剪輯、配音、改編的創(chuàng)作）。

有意思的是，筆者發(fā)現(xiàn)抖音公司在抖音APP官方賬號和微信官方公眾號單方面高調(diào)宣布與微信視頻達成合作，而騰訊視頻方則保持了沉默。

騰訊和抖音這對“宿敵”為何達成和解？

抖音和騰訊視頻的恩怨

時間回到2021年6月3日，在成都舉辦的第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，作為演講嘉賓的長視頻頭部廠商騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷的高管仿佛事先約好了一般，輪番對短視頻進行措辭嚴厲的“圍剿”。

甚至騰訊副總裁、在線視頻CEO孫忠懷語出驚人， “（短視頻）這種非常反智、低俗的娛樂消費品，真的是迅速地就把一代人的審美品位拉下去了，你喜歡豬食，看到的就全是豬食，沒有別的?！?/p>

很快，孫忠懷勁爆的“豬食論”觀點迅速登上當(dāng)時各大新聞媒體的頭條新聞。

而抖音次日便迅速進行了回擊，發(fā)文稱騰訊高管在公開場合污名化短視頻行業(yè)，認為短視頻平臺給用戶喂豬食，是極其傲慢且不公允的，并附上了2018—2021年被騰訊屏蔽案例的匯總手冊。

圖1：中國移動互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)用戶使用時長占比

圖2：騰訊視頻付費用戶情況

自此騰訊和頭條的矛盾徹底激化，并達到高潮。

除了高管之間的唇槍舌戰(zhàn)外，號稱“南山必勝客”的騰訊法務(wù)部門也沒有閑著，利用法律武器一次次將抖音告上法庭。

2022年10月26日，西安市中級人民法院就《云南蟲谷》案作出一審判決。法院認定抖音屬于幫助侵權(quán)，賠償騰訊經(jīng)濟損失及合理費用3240余萬元。這個金額，刷新了全國法院網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)案件賠償記錄。

而據(jù)《云南蟲谷》案的判決文書顯示，騰訊自2021年8月30日至2022年3月16日，約向抖音發(fā)送了108次侵權(quán)警告，6299條侵權(quán)鏈接。

而企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月10日，北京抖音信息服務(wù)有限公司涉及的司法案件近3500件，其中近一半的案件為侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛。其中，與騰訊有關(guān)的案件就有600余件。

長視頻和短視頻之爭

以愛優(yōu)騰為首的長視頻廠商頻頻對短視頻惡語相向，并發(fā)起多項法律訴訟，背后其實映射了長視頻在與短視頻的商業(yè)模式之爭中節(jié)節(jié)敗退而產(chǎn)生的集體焦慮。

一方面，長視頻行業(yè)拍攝成本巨大，版權(quán)價格高企、愛優(yōu)騰等廠商近十年內(nèi)共計燒掉超1000億元，在虧損泥潭越陷越深。而伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利期已到頂，各大平臺的用戶增長已陷入停滯。

另一方面，近年來用戶碎片化、娛樂化、在線社交需求的激增恰恰為短視頻野蠻生長提供了土壤——自2018年12月，抖音快手單月用戶時長在視頻領(lǐng)域占比第一次超過愛優(yōu)騰后，短視頻近年來發(fā)展勢頭兇猛，滲透率大幅提升。

據(jù)Questmobile發(fā)布的中國移動互聯(lián)網(wǎng)2022年度報告顯示，短視頻已經(jīng)連續(xù)兩年成為用戶時長占比最高的應(yīng)用，總用戶時長占比達到28.5%，而長視頻用戶時長占比僅有6.5%。

伴隨著越來越多的用戶轉(zhuǎn)投短視頻，占長視頻盈利大頭的廣告客戶也嗅到了用戶喜好出現(xiàn)的新變化，大幅縮減長視頻的廣告投放，轉(zhuǎn)向短視頻廣告投放。

并且長視頻廠商需要花巨資購買版權(quán)內(nèi)容，而短視頻平臺采用的是免費的UGC模式（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），然后通過算法將內(nèi)容推薦給相應(yīng)的用戶，再通過精準(zhǔn)的廣告推送獲得收入的模式明顯更勝一籌。而最讓長視頻廠商怒火中燒的是一些短視頻平臺創(chuàng)作者打著二次創(chuàng)作的旗號切片搬運熱門影視作品獲得巨大流量和收入，自己斥巨資購買的版權(quán)內(nèi)容卻為別人做了嫁衣。所以在本次合作內(nèi)容中，可以看到出現(xiàn)了“騰訊視頻將向抖音放開長視頻版權(quán)授權(quán)，并明確了合法的二創(chuàng)方式、發(fā)布規(guī)則”的字眼，也是界定了二次創(chuàng)作的使用規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

騰訊視頻的困境

最近發(fā)布的騰訊控股2022四季度財報顯示，截至2022年底，騰訊視頻付費用戶為1.19 億，同比下降4%，環(huán)比下降0.8%，連續(xù)4個季度環(huán)比下降。而同期愛奇藝付費會員數(shù)1.12億，同比提升15%，環(huán)比提升約11%，一增一降，騰訊視頻的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)非常微弱。

據(jù)易觀千帆統(tǒng)計的綜合視頻類APP排名來看，截至2022年11月，愛奇藝排在榜首位置，月活人數(shù)高達5.5億，騰訊視頻則以4.25億月活只能屈居第二。

而在2022年12月的內(nèi)部講話里，馬化騰少見地公開批評許多部門花錢大手大腳、內(nèi)部貪腐現(xiàn)象嚴重、管理層懈怠沒有進取心，并且直言留給PCG某些業(yè)務(wù)的“時間不多了”。馬化騰進而以PCG旗下的騰訊新聞舉例，騰訊大廈樓頂?shù)腖ogo都還是騰訊網(wǎng)的標(biāo)志，但如果不能自負盈虧，騰訊依然有可能砍掉這個項目。聯(lián)想到騰訊視頻作為騰訊內(nèi)部的虧錢大戶，并且騰訊內(nèi)部過去多次討論過是否應(yīng)該繼續(xù)虧錢做長視頻，我覺得身為PCG事業(yè)群下最大的業(yè)務(wù)單元之一的騰訊視頻管理層應(yīng)該感到后脊背發(fā)涼。

如何快速的降本增效，開源節(jié)流，實現(xiàn)盈利已經(jīng)成為擺在騰訊視頻管理層面前的首先要務(wù)。

愛奇藝率先求變

由于嚴峻的經(jīng)濟形勢和資本市場寒冬，2022年整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在進行轟轟烈烈的降本增效運動，而作為虧錢大戶的長視頻廠商也在積極開展自救。以愛優(yōu)騰為代表的長視頻廠商這幾年增長失速的背后，短視頻浪潮對其的沖擊顯而易見。盡管長視頻廠商多次聯(lián)合發(fā)起對短視頻的阻擊，但是在短視頻席卷全球的浪潮之下，它們的努力顯然收效甚微。

俗話說，打不過就加入，在認清了短視頻的時代浪潮不可阻擋之后，長視頻頭部廠商愛奇藝在面臨巨大的虧損重壓之下首先開始求變，開始探索如何在與短視頻合作中找到增量利潤。

長期以來，會員付費和廣告收入是視頻平臺收入的兩大支柱。2022年愛優(yōu)騰不約而同的變著花樣的進行了會員費漲價，廣告的加載率也在肉眼可視的程度提高，兩者的提升潛力已經(jīng)十分有限，而向短視頻平臺售賣版權(quán)，則可以帶來一部分穩(wěn)定的增量新收入，并且沒什么額外成本，是純利潤。

2022年7月，愛奇藝率先與抖音達成版權(quán)合作，但未披露合作金額，本次抖音與騰訊視頻的合作也未提及合作金額，但是愛奇藝財報披露的收入來源或可以作為參考。愛奇藝的財報中將收入分為會員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他四項。和抖音合作的版權(quán)收入大概率會放在內(nèi)容分發(fā)項目或者其他項目。二季度，愛奇藝內(nèi)容分發(fā)收入為4.8億元，其他收入為7.0億元；三季度，愛奇藝的內(nèi)容分發(fā)收入為7.3億元，其他收入為13億元，兩個項目環(huán)比都出現(xiàn)大漲的趨勢。這說明愛奇藝大概率從抖音處獲得了一筆版權(quán)收入。

除了最直接的版權(quán)收入，預(yù)計雙方的合作內(nèi)容還有資源置換，也就是版權(quán)換流量。

短視頻作為目前互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中最大的流量池，長視頻平臺可以把其作為一個重要的影視內(nèi)容的宣發(fā)渠道?！?2021 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，有超六成的觀眾是先被短視頻吸引才去觀看同名長視頻節(jié)目；很多沒有涉及劇透的影視二創(chuàng)作品會對影視劇帶來明顯的正向宣傳，版權(quán)方也需要這部分流量給作品導(dǎo)流以及增加熱度。

騰訊：面子不如里子重要

2022年底，騰訊視頻的老對手愛奇藝通過降本增效、會員漲價、“攀”上抖音等一連串的開源節(jié)流舉措，在虧損了12年之后，終于在2022年首次實現(xiàn)了全年盈利，給投資人交上了一份滿意的答卷，這也把壓力給到了騰訊視頻。

愛奇藝的成功或許讓騰訊視頻進一步意識到，目前長視頻和短視頻之爭大局已定，再長期耗下去意義不大。騰訊和抖音因為版權(quán)引發(fā)的訴訟最近幾年就沒消停過，面對泛濫的二創(chuàng)內(nèi)容，騰訊視頻維權(quán)耗費了太多的時間、人力和物力。還不如務(wù)實一些，把版權(quán)置換出去，把利益攥到手里，在當(dāng)下這種嚴峻的形勢下，名頭、面子都不是最重要的，實打?qū)嵉睦孀钪匾?/p>

于是早在2021年11月，騰訊就率先拋出橄欖枝，向抖音發(fā)出了接入騰訊創(chuàng)作服務(wù)平臺的邀請郵件，稱騰訊視頻有大量全網(wǎng)熱門的影視綜獨家版權(quán)作品的二創(chuàng)短視頻可以外發(fā)到抖音，補充抖音內(nèi)容生態(tài)。

騰訊視頻在放低姿態(tài)的同時，也在版權(quán)訴訟方面進一步向抖音施壓，紅臉白臉一起唱：2021年12月，騰訊向法院提出申請變更訴訟請求，將圍繞《斗羅大陸》對抖音的索賠金額從先前的6160萬元提高到8億元。而2022年10月26日，騰訊在法律攻防戰(zhàn)中取得重大成果，西安市中級人民法院就《云南蟲谷》案作出一審判決。

時隔半年后，騰訊和抖音終于握手言和，達成和解。從騰訊早早發(fā)出邀約郵件便能看出，這次騰訊和抖音達成和解，更多的是騰訊率先做出一些妥協(xié)，主動希望通過和抖音合作獲得更多的版權(quán)收入，同時雙方也避免陷入無止境的版權(quán)官司中。

握手言和更利于抖音

在抖音和騰訊達成和解后，抖音第一時間高調(diào)的在官方號官宣合作消息。大部分用戶表示了歡迎，最高贊的評論甚至將其與伊朗和沙特重新握手相提并論，認為和則贏，斗則傷。而第二高贊的用戶在確認騰訊的影視劇是否可以二次剪輯后發(fā)在抖音。

巨量算數(shù)在2020年公布的《抖音用戶畫像報告》顯示，影視類內(nèi)容僅次于演繹、生活、美食內(nèi)容之后，已經(jīng)成為抖音用戶偏好視頻類型中的第4名，并且由于影視類作品普遍在幾分鐘，可以大幅提高抖音的用戶時長。根據(jù)《2023年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2022年短視頻用戶規(guī)模增長至10.12億人，在整體網(wǎng)民中占比接近95%，也觸到了自身的天花板。唯一有可能再往前頂一頂?shù)模怯脩魰r長——抖音的人均單日使用時長達到了2.5小時，而網(wǎng)民每日平均上網(wǎng)時長是4.14個小時。

在這種狀況下，抖音也需要跟長視頻做朋友。并且在2021年底廣電總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》已經(jīng)明確規(guī)定“短視頻不得未經(jīng)授權(quán)自行剪切、改編電影、電視劇、網(wǎng)絡(luò)影視劇等各類視聽節(jié)目及片段”。而騰訊作為長視頻最大的版權(quán)方之一，只要雙方不達成合作，抖音就得花大氣力在視頻合規(guī)審核上面，并且會不斷收到侵權(quán)警告函，陷入無休無止的版權(quán)官司之中。

擺高姿態(tài)有助于抖音在口水戰(zhàn)中獲得勝利，但握手言和，破財消災(zāi)更符合抖音的利益。往長遠看，抖音作為唯一一個還未上市的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，海量版權(quán)訴訟官司也是上市之前必須掃清的障礙之一。

騰訊視頻有望2023年實現(xiàn)盈利

目前長視頻頭部廠商長達數(shù)年的燒錢大戰(zhàn)已然結(jié)束，各大平臺也與短視頻達成和解，競爭格局改善，長視頻廣告收入預(yù)計也將隨著經(jīng)濟復(fù)蘇逐步回暖。2023年長視頻行業(yè)看上去迎來了新的轉(zhuǎn)折點。在與抖音的合作模式跑通之后，預(yù)計騰訊視頻還會與快手、B站達成類似的版權(quán)合作。隨著與短視頻的和解，騰訊視頻也能挪出更多的精力用于如何提高業(yè)績上面。

而2023年一季度科幻巨著《三體》劇版的超預(yù)期給騰訊開了個好頭。在愛奇藝2022年首度實現(xiàn)年度盈利后，預(yù)計騰訊視頻也有望于2023年實現(xiàn)首個年度盈利，使得母公司騰訊控股的增值服務(wù)和媒體廣告業(yè)務(wù)業(yè)績得到改善。當(dāng)然，抖音和騰訊視頻的合作雖然先一步達成，但是抖音視角里的“對等”并未徹底實現(xiàn)，抖音視頻依舊無法正常分享到微信里，抖音和騰訊視頻號的較量還將繼續(xù)長時間繼續(xù)上演。競爭和合作將成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新常態(tài)。

聲明：本文僅代表作者個人觀點