誠品，以書店的名義“賣”生活

皓衍

在蘇州，有不少年輕人和王俊一樣，“周末不知道去哪里的時候，就會去誠品書店”。“在誠品書店里可以放松地看書、逛街、吃飯、喝咖啡。”王俊說。

誠品書店位于蘇州工業園區金雞湖畔，是誠品生活蘇州店的一塊區域，也是中國臺灣誠品在大陸的第一家也是目前唯一的一家店。

售賣生活方式

幾乎所有慕名而來到訪誠品書店的外地游客，都會產生疑問：“它不是一家書店嗎？怎么是百貨商場呢？”

2018年6月，王俊從浙江大學畢業后，來到蘇州工業園區一家外資公司工作，第一次走進誠品生活蘇州店時，他以為走錯了地方。但是很快他就喜歡上了這里，“它與其他百貨商場不一樣。”

誠品生活蘇州店的“不一樣”，從樓層導覽圖上就可以感受得到。比如，一樓是“風格美學”，有服飾、鞋履配飾、珠寶鐘表、美容美發、數碼、餐飲、咖啡甜品等等。“別的百貨商場是按照類別劃分樓層的。但是在誠品，服飾的旁邊可能是個咖啡店，美容美發的旁邊可能是個餐飲店，聽起來感覺像是亂搭，而親身走進來卻毫無違和感。”王俊說，“每次逛誠品，像是在拆盲盒，不知道這家店的隔壁會是什么。”

鄭麗萍不認為誠品是“亂搭”。鄭麗萍是蘇州廣電影視娛樂投資有限公司招商副總監，也是蘇州商業領域資深專家，對新消費、新零售和蘇州各大商業綜合體的運營與管理頗有研究。她說，誠品看似店鋪亂搭，實則這些店鋪的賣點是一致的——都是在販賣生活方式。“而這才是誠品最大的賣點。”鄭麗萍說。

這一切要回溯到1989年，中國臺灣誠品在臺北仁愛圓環開了第一家書店。誠品的英文名“eslite”源于古法文，意為“精英”，即書店將目光投向的是臺灣文化精英階層，這是誠品的“基因”。

書店是一門生意，但是光賣書卻不是一門賺錢的生意。2006年，誠品臺灣信義店開張。這家店地下兩層，地上六層。圖書分布面積只占營業總面積的25%左右。其他的面積用于經營衣、食、手工藝品。由此，誠品不再是“書店’，而是定位為“閱讀與生活的博物館”。如此一來，光顧誠品的人不一定沖著書而來，他們還可以在這里喝咖啡、買手工藝品、逛展覽、聽講座，甚至看電影。無論是為尋書，還是僅為打發時光，每一個人都能在誠品找到自己的位置。誠品開始扭虧為盈。

2010年，誠品將旗下42家最賺錢的大型商場綜合店拆分出來，成立了誠品生活。書店成了誠品生活的子業務。

用“友好”引流

鄭麗萍認為，書店是誠品這個百貨商場的引流品。“在我看來，誠品是按照引流品的模式在打造書店。”鄭麗萍說。

書店位于誠品生活蘇州店的三樓。雖然書店所占的面積不大，但是圖書豐且新。“豐”即豐富，再小眾的書，在誠品大概率能找到；“新”即最新出版的書，誠品比其他書店先一步上架。除此之外，誠品還有專門的進口原版圖書和雜志專區。王俊經常泡在誠品書店里，很大一部分原因就是可以暢快地閱讀進口原版圖書。

“誠品書店提供了暢快閱讀的環境和氛圍，這是與其他書店的不同之處。”王俊說，他經常泡誠品書店，就是感受到了這里的友好。

說到誠品書店的友好，王俊如數家珍：每種書，必有一冊是開封了，供顧客自由取閱；書店里隨處可見桌椅，可閱讀、可辦公；店員不關心顧客買不買書，店員要么是“躲”在收銀臺后面，要么是在書架前整理書籍，不打擾顧客；書店的拐角處有咖啡館，可以一邊喝咖啡一邊閱讀辦公……

在鄭麗萍看來，僅靠“友好”引流是有限的，書店還做對了一個引流動作——不定期的展覽和閱讀活動。“誠品書店舉辦的展覽和閱讀活動也是緊扣‘生活方式’的，并且門檻很高。只有到誠品書店，才有機會見到這樣的活動。”鄭麗萍說。

不久前，誠品書店舉辦了一場名為“桃始華，宜賞花，宜吃青團，宜擼貓”的閱讀分享會，主題傳遞的就是生活方式。分享的嘉賓一位是魯迅文學獎獲獎者，另一位是老舍文學獎獲獎者，這也就是鄭麗萍所說的“高門檻”。

“策展是誠品書店的特色之一。不過，策展不僅僅是展覽和閱讀活動，還有圍繞書籍展開的策劃。”誠品書店一位工作人員說。目前，書店里不僅有常設的“誠品選書”，還有“年度暢銷書榜”這樣的主題。此外，誠品還會定期與作家共同規劃不同領域、類別的書單，供讀者參考。

可以放松，可以從容

近年來，獨立書店倒閉的消息常見報端。獨立書店究竟該怎樣經營才可以生存與發展，應該像誠品一樣做成百貨賣場嗎？

鄭麗萍認為，許多書店倒閉的根本性原因是只賣書，即與讀者之間僅買賣關系，而沒有情感鏈接。“能不能跟讀者建立信賴關系，是一家書店能否生存與發展的關鍵。”鄭麗萍說，“一家書店不應該只讓讀者沒事進來逛逛，然后帶本書走，應該成為讀者拓寬認知渠道的參謀和幫手。”

“誠品是服務業，服務的終極目標是精進自己、分享他人。”誠品創始人吳清友曾在演講中說道：“商學院的教育一般把客戶當成是消費者。而我們把顧客看成是一個讀者，一個人。當你把顧客看成消費者的時候，你看的是顧客的錢，而沒有注意到他是一個人。”由此，誠品有很多看上去反商業的作為。比如，誠品書店中有很多公共座位，從經營角度看，這些座位是無效率的，應該拿來陳列更多商品。

鄭麗萍還指出，書店是一門生意，既然是生意就應該考慮盈利。做書店之初必須考慮如何盈利。只有盈利，這件事才可以持續，才能發展。“盈利與情懷并不沖突。”

既然要考慮盈利，那么除了書籍之外，還可以有其他衍生業務。比如，咖啡館、藝術商品等。“這個時代已經不像過去那樣，閱讀是一個人躲在書房里安靜地進行。這個時代，可以一邊喝著咖啡一邊閱讀。”鄭麗萍拿言幾又、方所、西西弗、單向街這些書店舉例，“書店不再只有文學世界，書店里還可以有咖啡的香氣、有敲擊的鍵盤聲、有展覽、有講座、有熱火朝天的分享會。”

誠品重新定義了書店，開創了一種全新的書店經營模式。鄭麗萍認為，接下來，一定會涌現出更多新鮮的“下一代書店”。這些書店會為我們的城市增色，讓我們在繁忙的生活中歇歇腳。如同吳清友所說，書店會成為城市人的客廳，到書店里可以放松，可以從容。

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編輯 許宵雪 1850735471@qq.com