闖進元宇宙，7-ELEVEn、羅森尋求新發展

黃小曼

遍布在街頭巷尾的便利店，是都市打工人的食堂，更是一個神乎其神的存在。

日本的羅森賣演唱會門票、交水電費，甚至交稅、交醫保都可以在一家店里完成。

山西的便利店，比城市公交站還多。不僅能買生活必需品，還能定做生日蛋糕、買首飾、繳納燃氣費……

山東的便利店，“蔬菜種植大省”的基因無限突出，賣菜賣出了“農貿市場”的既視感，日常所需要的東西幾乎都能在便利店買到。

廣東的便利店，則堪比早茶店。夏天的空調開得爆足，買兩份關東煮坐一下午，都不會有人趕。除了便民支付、充值繳費等30多項生活服務外，廣東的便利店還提供24小時購藥便利服務。

如今，7-ELEVEn、羅森更是卷出天際，開始闖進虛擬世界。

在CES2023（國際消費類電子產品展覽會）上，元宇宙成為技術焦點。全球多家企業在AR、VR新品及元宇宙生態布局上展開較量，包括但不限于索尼、HTC、三星、夏普等海內外廠商，產品類目與功能呈多樣化。

不管元宇宙是噱頭還是趨勢，它都無疑是當下互聯網科技非常熱門的概念，其技術端正在快速迭代，被應用在生活中的頻率也在逐漸增加，元宇宙似乎離我們越來越近了。

萬物皆可元宇宙，無所不能的便利店也不例外。“濃眉大眼”的7-ELEVEn，其韓國運營商宣布與VR內容開發商Caliverse合作，打造一個類似現實世界的元宇宙商店。在大部分虛擬空間，用戶以數字分身的形式進行活動時，都只停留在“做任務獲得獎勵”的體驗，而韓國7-ELEVEn耍了個小聰明，在數字人身上做變化。比如數字分身吃到極其辛辣或苦澀的零食時，會做出鬼臉表情；喝飲料時，數字分身的頭發顏色也會隨之發生變化。

購買的數字商品，價值也極具多樣化。如果在虛擬便利店里購買食品，只能體驗“品嘗”的過程，未免會有些單調。基于此，韓國7-ELEVEn在虛擬便利店里還設計了娛樂表演活動。比如用戶在虛擬便利店購買的冰淇淋，在音樂廳內參與活動時，則可以用作熒光棒。

那么問題來了，消費者來到元宇宙便利店到底是為了什么？這個類似現實世界的元宇宙商店，合著就是一個購買數字藏品的電商+游戲平臺？

再看7-ELEVEn的另一個老對手—全家聯合虛擬貨幣平臺BitoEX、光禾感知科技，在中國臺灣地區推出“O2 META”消費便利元宇宙服務。

全家在BitoEX的NFT交易平臺BELS上，推出了“虎哩歡喜”及“虎哩快樂”兩款NFT，每款各限量10份。購買該NFT的消費者，連續30天內都可以收到咖啡兌換條形碼，并可直接到全家便利店掃碼兌換一杯咖啡。

值得注意的是，“虎哩歡喜”及“虎哩快樂”兩款NFT的支付方式為狗狗幣。而全家的會員體系，其中最重要的積分也被運用到元宇宙上。據悉，消費者在全家消費獲得的積分將支持兌換成O2加密貨幣。

一邊是可交易、流通的加密貨幣，一邊是線下日常生活常需的優惠券、兌換券，在這種雙重激勵之下，“O2 META”的目的顯然是為了吸引一部分想要嘗鮮的商家及用戶進駐。可問題在于，“O2 META”的用戶活躍度能承載得起全家的野心嗎？砸了100億美元的Meta，其旗下的Horizon Worlds，去年月活躍用戶數量還不到20萬，“O2 META”的實際情況可想而知。

與7-ELEVEn和全家相比，羅森搞虛擬便利店看起來更離譜。2月27日，日本羅森做了一個試驗，使用羅森店內屏幕上的虛擬分身（Avitar）來接待顧客并介紹商品。具體來說，即羅森在實體店內設置合作商家的展示品，來店的顧客碰觸并確認商品，在合作商家等指定的電商（EC）網站支付貨款，就可以通過快遞收貨。這真的不是讓消費者專門跑一趟線下進行網購嗎？

總體而言，韓國7-ELEVEn的虛擬便利店，將現實中的便利店搬運到虛擬世界，更像是在開拓新的品牌場景，全家則是利用元宇宙來壯大自己的會員系統，提高用戶黏度。

而不走尋常路的羅森，更像是在測試虛擬人的廣告價值。一旦試驗成功，羅森不僅能輕松拿下廣告合作費用，便利店內銷售的商品也將變得更加多樣化，從而與其他便利店形成差異化。

遍布大街小巷的便利店與元宇宙，看似風馬牛不相及，事實上消費元宇宙正在加速落地。從虛擬奶茶、虛擬咖啡到虛擬餐廳，人們對消費元宇宙的探索逐步深入。雖然便利店在元宇宙的探索尚未成熟，但是如同毛細血管一樣遍布城市每個角落的便利店卻擁有無限可能。

1927年的美國得克薩斯州，一家名叫“South ice”的制冰公司，在自己的店里售賣日用品，因為經營時間為早上7點到晚上11點，后來就改名為了7-ELEVEn。

這就是世界上第一家便利店。有意思的是，雖然廣州的士多店遍地開花，但第一家真正意義上的便利店卻是7-ELEVEn。就在7-ELEVEn落地廣州的那一年，廣東土生土長的便利店美宜佳，在東莞也開出了第一家店。

盤踞在中國的便利店，奔跑在高速增長的路上。《2022年中國便利店發展報告》顯示，2021年全國便利店門店規模達到25.3萬家。除此之外，天貓小店、無人貨架、盒馬鮮生、零食店等新零售品牌崛起，不斷蠶食便利店等傳統零售商家的市場，轉型迫在眉睫。

跟上年輕一代的消費潮流，元宇宙或許是當下便利店升級轉型的破解之法。

解鎖新的消費場景。當線下市場的生存空間不斷被壓縮，門店擴張速度還需克服地域限制等問題時，仍處于空白地帶的線上市場，無疑成了一個有效且快速的渠道。一方面，消費者比過去更愿意嘗試新生事物；另一方面，基于新技術搭建的元宇宙，將大大提升消費者的體驗感。比起平面廣告簡單粗暴式的產品宣傳，能讓用戶參與進來的元宇宙，更能讓用戶“切身”感受產品，宣傳效果或許事半功倍。

滿足消費社交需求。QuestMobile數據調查顯示，Z世代消費群體熱衷于線上消費、偏好“代入感”體驗、追求“質價比”。與此同時，在他們看來，消費行為還代表著一種情感表達，可以幫助其篩選并找到志同道合的朋友。

“得年輕人者得天下”，逐漸成為消費主力軍的Z世代，追潮流音樂，忙著打卡國潮、開盲盒……可以說他們早已玩轉“新奇特”的事物。而充滿無限想象的元宇宙簡直是為他們量身打造的消費場景，比起實體便利店的“一板一眼”，元宇宙式的虛擬便利店更能為消費者提供新奇的商品和創意玩法。

越來越多的年輕人主動給自己貼上“社恐”標簽，他們認為與人社交是一件需要消耗精力的事情。試想一下，一個可以提供沉浸式消費場景的虛擬便利店，用戶不僅能近距離體驗便利店特色，還能在互動交流中輕松自由地實現自己的社交需求，何樂而不為？

但便利店販賣的終究是食品飲料，天然對視覺、味覺等的體驗要求更高，虛擬便利店帶來的沉浸式體驗究竟可以達到什么程度，我們仍在期待。

本文來自微信公眾號生活佳選（ID：bestchoice202020），新消費+元宇宙的觀察者，零售美學的倡導者