新媒體背景下高校宣傳思想工作平臺建設創新路徑探析
——基于高校官方微信公眾平臺實證分析

萬袁翔

（江蘇農牧科技職業學院，江蘇 泰州 225300）

新媒體是一種以計算機技術為依托的新型媒體形態。信息技術的迅速發展正在推動一場媒體領域史無前例的變革，導致媒體格局、輿論生態和傳播技術都發生了深刻的轉變。在新媒體發展與高校宣傳工作結合的過程中，生成了高校新媒體文化，在信息化高速發展的現代浪潮中，各高等院校宣傳陣地也都陸續轉變，利用微信平臺開展各項工作。清博大數據的統計顯示，2023 年1月至8 月，全國高校微信公眾號共計推送瀏覽量超過10 萬的文章339 篇，充分證明了新媒體在當代社會具有極高的傳播效率和廣泛的影響力。通過新媒體的運用，高校得以更快速、更廣泛地宣傳自身的形象和品牌，與受眾進行有效的互動和溝通。因此，可以說新媒體已經成為當代最高效、傳播最廣泛的宣傳方式之一，承載著思想教育、新聞宣傳、輿論引導等職責。因此，探討如何建立更有效的高校微信公眾號運行管理模式、如何更有實效地發揮微信公眾號在高校思想政治教育方面的作用，是當下最應該完善的問題之一。

1 高校新媒體平臺建設的背景

隨著互聯網技術的快速發展，新媒體成為人們獲取信息最為便捷的途徑之一。高校新媒體宣傳思想工作是高校宣傳工作的重要組成部分，通過新媒體向廣大師生傳遞積極的精神風貌和辦學理念，對高校思想政治工作的建設具有不可忽視的重要作用。隨著多媒體技術的發展，無論是學生還是學生家長對學校的了解需求，已經由單一信息需求向更多元、可視化信息的需求上轉變。因此，必須延展校園宣傳的形式和渠道。

新媒體平臺宣傳具有即時性、交互性、碎片化、多元化的特點，具備轉發易，擴散快的優勢。當前高校學生更多的信息接收途徑轉向新媒體。這種轉向向高校育人工作提出了新的要求，帶來了機遇，也帶來了新的挑戰。打造新媒體陣地的勢頭刻不容緩。2019 年教育部教育融媒體建設試點工作推進會在復旦大學舉行，提出加快探索新時代“全程、全息、全員、全效”教育融媒體發展路徑，推動教育融媒體中心建設，并于2019~2022 年先后確立了30 所全國教育融媒體中心試點單位。隨著媒體融合縱深發展，校園媒體的內容生產、傳播載體和傳播模式都發生了深刻變化，加快建設融媒體中心已成為多高校的共識[1]。全國高校紛紛開拓微信、抖音等新媒體陣地，搶占育人主動權。建設高校融媒體中心，是符合媒體融合國家戰略的選擇，也是服務學校中心工作的重要途徑，是創新宣傳思想文化工作的必然要求[2]。

2 新媒體平臺的特征

2.1 形式多樣，具有更強的針對性

媒體是一個寬泛且時刻充斥在我們身邊的概念，而新媒體則是相對于傳統媒體而言的。清華大學熊澄宇教授指出，新媒體是一個不斷變化的概念，隨著科技的飛速發展，新媒體的形式也變得豐富多樣，傳播渠道也更加多樣化。精準、高效的覆蓋人群成為新媒體的重要特點之一。高效新媒體可通過微信公眾號推送兼具圖文、音視頻形式的相關信息，可以實現全電子化教學的思政教育，進一步豐富思想政治教育形式，同時充分利用當前主流青年的喜好和當前熱點，及時推送具有思想政治教育意義的內容，為學生提供形式多樣且新鮮、有趣的思想政治教育，進而提高學生對思想政治教育的接受度。

2.2 覆蓋面廣，具有更廣的傳播性

新媒體的興起逐步重塑了我們的生活和思想模式，使宣傳模式發生了根本性的轉變。它打破了空間和時間的限制，讓受眾無論身處何地，只要有網絡連接，就都能參與到話題的討論中來。高校新媒體平臺覆蓋面不僅是學校師生，而是繞過了原有傳統的宣傳渠道，更加直接地傳播至全國甚至全世界，推廣范圍更加廣泛，有效擴大了思想政治教育的宣傳效果和影響范圍。

2.3 內容混雜，具有更大的不確定性

新媒體打破了時間和空間的壁壘，使得信息走向全球化，但同時隨著智能手機等數字設備的普及，微信公眾號等自媒體門檻較低，信息發布更加自由，網上充斥著各類信息推送，這些推送魚龍混雜，參雜著不良價值觀，甚至還有西方思想的滲透，威脅國家意識形態安全。所以幫助學生認清內容的真實性成為首要問題，高校需要建立完整的新媒體思想政治教育體系，包括微課、資料等，使學生在正確的引導下接受思想政治教育。

3 高校新媒體平臺的運營困境

3.1 宣傳立意模糊，不夠精準明確

高校新媒體運營從高校新媒體宣傳思想工作目標出發，在提升高校的知名度和影響力、建立高校品牌形象等方面發揮了重要作用，然而，隨著讀者對推送內容和互動要求的不斷提高，新媒體運營的內容推送已經不能是明確表現目標的“直線球”。主題明確目標明顯的思想教育推送對于當代高校學生而言顯得較為枯燥，主動關注度和瀏覽率很低，宣傳效果差。為了滿足更高的推送要求，增加關注度和瀏覽量，提高宣傳效果，就需要滿足大學生的個性化要求，增加學生感興趣的內容和話題。追求高關注度、高瀏覽量的目標與思想政治教育內容出現矛盾，導致推送立意模糊，沒有清晰的宣傳目標，給新媒體運營工作帶來了巨大的壓力。

3.2 宣傳矩陣薄弱，缺少管理與審核

校園新媒體是一把雙刃劍，它為高校宣傳思想工作帶來了便利，但同時也隱藏著諸多輿情風險，甚至可能成為意識形態領域問題的前沿陣地。高校新媒體平臺可以分為三個級別：校級平臺（如學校官方網站、微信公眾號、微博、抖音等）；二級單位官方新媒體平臺（如二級學院、部門官方新媒體平臺）；以及二級單位下屬新媒體平臺（如班級、社團、學生組織創建的新媒體平臺）。

高校新媒體矩陣有助于通過不同平臺和賬號實現內部引流，將學校官方賬號與各二級學院、部門賬號通過矩陣相互串通，以此避免受眾流失并擴大影響力。然而，這同時也加大了輿情發生的風險和網絡安全管理的難度。部分高校在新媒體運營中只關注學校層面官方平臺的審核，缺少對二級單位及二級單位下屬平臺的管理審核，從而出現高風險防范薄弱點，形成網絡安全管理漏洞，對校園新媒體的健康發展形成壓力。

3.3 宣傳標題普通，缺少創意與吸引力

新媒體時代信息獲得途徑多，閱讀自由度高，而標題是篩選網上繁雜信息的第一印象。由于高校推送大型會議及活動較多，思想政治工作推送要求嚴肅，標題都是平鋪直敘式的表述，如某某會議召開，舉辦某某活動，此類標題較適合傳統媒體或新聞網站的新聞標題，用于新媒體宣傳效果較差。而網絡新媒體標題奪目吸睛、含蓄表達的擬寫模式對于嚴肅認真的內容又不合時宜，因此在宣傳過程中如何提高標題的創意與吸引力，同時又不能過于追求標題的吸引而出現發布標題與內容不符，甚至出現“標題黨”的情況，這給高校新媒體宣傳工作增加了壓力。

3.4 宣傳內容單一，缺少豐度和深度

高校官方新媒體平臺由于其特性，發布內容都為學校新聞、大型會議和活動報導、傳統文化傳播，偶有美景賞析。這些內容沒有統一的歸類，缺少深度挖掘。而大數據系統在推送時往往選擇有明確定位和固定內容的賬號推送給對應人群，對于高校新媒體這類沒有固定定位和作品模式的賬號會減少流量推送；同時，官方推送內容并不能有效引起大學生的關注，稀缺的學生關注度導致高校宣傳思想工作僅通過高校官方微信公眾平臺無法達到思想工作宣傳的目的。如何吸引學生關注官方新媒體平臺是高校官方微信公眾平臺需要解決的首要問題。

4 高校新媒體宣傳思想工作的實施策略

4.1 明確宣傳的立意與目標

新媒體宣傳要有準確的立意與目標，作為立德樹人的主要陣地，高校要主動擁抱媒體融合發展趨勢，整合校內各類媒體資源，創新思政教育形式，制作貼近大學生學習生活的個性化、差異化優質內容，主動占領宣傳思想工作陣地，營造“大思政”工作氛圍[4]。高校思政教育微信平臺須將弘揚社會主義核心價值觀作為核心主題，“立意”要鮮明。從目前關注度較高的抖音、微信賬號內容來看，要吸引受眾關注，內容需建立在受眾需求之上，高校新媒體應圍繞校園生活、學生創新創業、當下熱點話題結合黨團建設等方面的內容，運用青年學生耳熟能詳的語言、樂于接受和喜聞樂見的形式進行經典宣傳、理論引導，推動線上以及線下活動交流，廣泛吸引學生參與互動，進而達到入腦入心的效果，更好地吸引學生受眾，塑造品牌形象，傳播正能量，開展思想政治教育。

4.2 嚴格矩陣的管理與審核

隨著高校新媒體矩陣的構建，宣傳思想工作在獲得便利的同時，也面臨著輿情和網絡安全風險的增加。因此，高校新媒體矩陣管理的責任十分重大。高校新媒體矩陣管理主要分為建立和運營兩個方面的管理機制。

在建立方面，主要是進行新媒體賬號的備案登記。學校各級新媒體賬號必須先完成建立申請，明確責任人，建立相應的管理制度和運營機制，并經過學校宣傳部門審核通過后，方可建立賬號。一旦賬號建立后，需要進行新媒體平臺的備案登記，由學校對口管理部門進行年審認證、年度檢查等，并嚴格執行“三審三校”“先審后發”等制度。同時，利用網絡巡查系統對矩陣進行全面監控，及時發現問題，積極發揮校園新媒體在思想引領方面的作用，降低網絡輿情、信息安全風險。

在運營方面，高校需要建立相應的管理機制，包括內容策劃、素材采集、編輯發布、審核發布等流程。同時，需要加強與讀者的互動交流，及時回應輿情和反饋信息。高校還需要加強對賬號的監管和維護，定期進行賬號安全檢查和漏洞修復，確保賬號的安全性和穩定性。

4.3 強化標題的創意與吸引力

標題是新媒體推送的一張名片，如何吸引瀏覽者點擊進入閱讀并成為讀者，標題起著至關重要的作用。從中國青年報發布的高校三個月微信閱讀量統計結果來看，單純陳述事件或會議內容的標題平均閱讀量為2895 次，而通過制造懸念、拋出問題等方式設計的標題平均閱讀量為8328 次，可見閱讀量的多少與標題的好壞有著密切的關系。因此，宣傳思想工作中標題的擬寫尤為重要。

標題的主要作用包括：凝練推送內容，讓讀者快速了解文章的核心信息；吸引瀏覽者的閱讀欲望，讓他們產生繼續了解的興趣；增加閱讀量，從而實現更好的宣傳和思想工作推進的目標。

為了實現這些目標，在標題設計上需要遵循從讀者角度出發的原則。具體而言，好的標題需要能滿足讀者的以下需求：首先，標題需體現價值需求：讓讀者從標題開始認識到文章對自己有用，可以從標題看出文章的價值；其次，標題需要從讀者的情感需求入手，多一些暖心表達，傳遞溫暖、給予關懷，讓讀者產生共鳴；再次，標題需要營造神秘氣息，從而刺激讀者探索、了解的欲望；最后，標題需要詼諧幽默，運用網絡熱門語言、搞笑、幽默的用詞，更容易使讀者開心、愉快，使讀者的娛樂需求得到滿足。

總之，高校宣傳思想工作中需要重視標題的擬寫，通過精心設計簡潔明了、有吸引力的標題來吸引讀者的注意力，從而實現更好的宣傳效果。

4.4 拓展傳播內容的豐度和深度

新媒體的主角是內容，內容的質量與價值直接影響推送的價值。高校要豐富融媒體傳播內容的價值底蘊，提高思想政治教育的有效性。教育部思想政治工作司2023 年工作要點要求“強化‘質量黨建、靳準思政、積極維穩、數字賦能、系統推進’，以全面實施‘時代新人鑄魂工程’為牽引，著力構建高校思想政治工作新生態”[5]。高校思政教育平臺需通過提高傳播內容的數量和質量，優化學生的使用感受，從而增加學生用戶的數量，擴大高校思政教育傳播的豐度和深度。第一，根據當前用戶的需求，對原有的內容進行豐富和優化，根據抽樣高校微信瀏覽量的數據，可以明顯看出視覺識別類內容在數量上應該成為微信公眾號推文內容營銷的重點。視覺識別類內容能夠迅速傳遞信息，并且以大量與校園風光相關的圖片為基礎，有助于建立高校的品牌形象。同時，高校官方微信公眾平臺還可以結合文本制作的形式更好地吸引讀者的關注和閱讀。第二，通過提供更有深度的內容，縮短與受眾間的距離，從而贏得受眾的青睞。新媒體環境下，學生獲取信息的途徑較多，但獲取深層思想教育的途徑比較困難。所以，除了報道校園活動相關內容以外，還可以通過第一視角向學生展現校園領導工作的真實畫面，對優秀學生、校園歷史、校園趣事等進行報道。比如在考試周，跟蹤報道學生備考備戰全過程，借助學生最喜愛的話題，打造具有價值導、生動有趣的校園報道專欄，提供多向度的校園新聞報道進行吸粉。第三，提高內容的專業化。高校官方微信公眾平臺對內容專業化的要求更高。所以，高校官方微信公眾平臺傳播內容不僅只是集中在信息采集上，還需要關注內容制作是否能充分發揮新媒體傳播所具備的特點，把高校官方微信公眾平臺的制作、傳播等過程有機融合，豐富傳播內容。綜上，通過傳播內容數量和質量的提高，拓展內容的豐度和深度，提供更加專業化的內容，進一步構建起全面豐富的內容體系，使訂閱者認知到官方微信公眾號能夠提供最新鮮全面的高校資訊，就會對高校官方微信公眾號產生依賴性和信任感。

5 結語

隨著高校新媒體宣傳思想工作的不斷深化和擴大，新媒體宣傳也將更加細分化，這需要我們保持創新意識并尋求驅動因素，不斷學習和借鑒新的思想和技術，才能在新的時代贏得競爭優勢。進一步推進新媒體發展，促進高校宣傳的有效進行，從而使新媒體不僅作為高校宣傳工作陣地，更將成為高校思想工作的主陣地。