主流媒體短視頻平臺(tái)再中心化的媒介邏輯

文/邵文燦

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使媒介從信息傳輸工具轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯佑绊懍F(xiàn)實(shí)社會(huì)生活構(gòu)成的存在以及觀看、解釋社會(huì)現(xiàn)象的方式，一種因媒介自身特征而產(chǎn)生的邏輯滲入社會(huì)各領(lǐng)域，新聞的生產(chǎn)機(jī)制與行業(yè)準(zhǔn)則也因此而更新。美國學(xué)者大衛(wèi)·阿爾賽義德（David L． Altheide）和羅伯特·斯諾（Robert P．Snow）于1979年提出“媒介邏輯”這一概念，他們認(rèn)為媒介邏輯是由傳播形式（Form）構(gòu)成的，關(guān)于這種“形式”的研究主要包括資源是如何被媒介組織整合的、媒介呈現(xiàn)出的整體風(fēng)格、媒介對(duì)特定行為特征的關(guān)注視點(diǎn)和媒介傳播的語法。我國主流媒體正面臨著由數(shù)字技術(shù)引發(fā)的媒介邏輯的變化，過去關(guān)于媒體狹隘的“功能論”和單向傳播已無法實(shí)現(xiàn)理想的傳播效果，信息量的快速增長(zhǎng)使人們對(duì)新聞事件的認(rèn)知需要一種新型“權(quán)威性”媒體的引導(dǎo)，從而進(jìn)行“文化地圖”的有效建構(gòu)。

在傳媒產(chǎn)業(yè)需求和數(shù)字技術(shù)發(fā)展的雙重影響下，我國新聞傳播事業(yè)的主流陣地由傳統(tǒng)媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，技術(shù)融合、媒體融合和平臺(tái)融合成為當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)格局“融合”的主要特征。以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為代表的主流媒體的媒介邏輯呈現(xiàn)出政務(wù)、業(yè)務(wù)和商務(wù)三項(xiàng)功能鏈條化的特征，力圖在眾聲喧嘩、流量至上的移動(dòng)短視頻平臺(tái)重塑用戶對(duì)主流媒體的信任，從而憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯實(shí)現(xiàn)新型主流媒體的“再中心化”。

一、媒介化社會(huì)中新型主流媒體的境遇

媒介化社會(huì)使日常生活、人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)結(jié)構(gòu)等元素都被暴露在人們?nèi)粘Ｊ褂玫拿浇橹校ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)用戶參與新聞生產(chǎn)與傳播，使深處底層或邊緣的人民群眾獲得了見證和自我表達(dá)的機(jī)會(huì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的便捷性使用戶沉浸在來自不同社群的海量信息中，這些信息影響著人們對(duì)社會(huì)事件、政策制度、人際交往等問題的看法，也影響著人們的思維和意識(shí)形態(tài)，在技術(shù)可供性的支持下將部分作用于現(xiàn)實(shí)世界，傳統(tǒng)主流媒體曾經(jīng)在新聞生產(chǎn)與傳播環(huán)節(jié)的中心地位被動(dòng)搖。

然而，作為新的新聞生產(chǎn)與傳播主體的普通用戶并未受過專業(yè)的新聞采編培訓(xùn)，權(quán)利的突然賦予和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把關(guān)人的缺失極易引發(fā)眾聲喧嘩之下的媒介負(fù)效應(yīng)。商業(yè)化運(yùn)作的社交媒體平臺(tái)強(qiáng)化了新聞時(shí)效的重要性，競(jìng)爭(zhēng)的壓力要求新聞信息的發(fā)布速度更快、內(nèi)容更新穎，部分媒體和用戶對(duì)時(shí)效性和時(shí)新性的片面追求往往導(dǎo)致對(duì)真實(shí)性的忽視，在流量的推波助瀾下，虛假新聞的迅速傳播將引發(fā)公眾對(duì)媒體和政府的信任危機(jī)。在用戶獲取“產(chǎn)消者”身份的數(shù)字時(shí)代，“知情”已無法滿足用戶的需求，還需要解決如何辨別有效信息以及“該聽取誰傳播的信息”等問題，信息資源整合成為新型主流媒體重要的任務(wù)，也是在眾聲喧嘩中實(shí)現(xiàn)主流媒體再中心化和維護(hù)政府公信力的關(guān)鍵。

新型主流媒體不是簡(jiǎn)單的“傳統(tǒng)主流媒體+新媒體”混合體，而是要實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的多方面成果。新興技術(shù)重塑了信息傳播邏輯和傳播生態(tài)，流量成為數(shù)字時(shí)代通用的量化評(píng)價(jià)指數(shù)，凝聚流量的平臺(tái)的迅猛發(fā)展影響著媒體的運(yùn)營(yíng)思路。如何使有價(jià)值、有底蘊(yùn)的新聞獲得高關(guān)注度，使正向價(jià)值作用于社會(huì)生活，實(shí)現(xiàn)“正能量也有大流量”，是當(dāng)下新型主流媒體在實(shí)現(xiàn)媒體深度融合過程中重要的任務(wù)。在這一過程中，以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為代表的新型主流媒體憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)和口碑優(yōu)勢(shì)，依托頭部平臺(tái)、智能技術(shù)和運(yùn)營(yíng)模式對(duì)新聞生產(chǎn)與傳播流程轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)信息資源整合，并拓展新的發(fā)展空間——將政務(wù)、業(yè)務(wù)和商務(wù)三個(gè)領(lǐng)域相結(jié)合，為新型主流媒體的發(fā)展提供了借鑒思路。

二、政務(wù)：網(wǎng)絡(luò)議程建構(gòu)強(qiáng)化政治認(rèn)同

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展強(qiáng)化了傳播媒介對(duì)國家和社會(huì)治理的影響，并使其逐漸成為社會(huì)組織和協(xié)調(diào)動(dòng)員的核心力量。有學(xué)者認(rèn)為，信息傳播體系與國家治理體系將實(shí)現(xiàn)“傳播即治理、治理即傳播”的一體同構(gòu)狀態(tài)，5G、人工智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)全領(lǐng)域、全方位拓展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打破了傳統(tǒng)公共領(lǐng)域中輿論公眾性與理性的平衡，突出了媒介議程設(shè)置政治議程的作用，政治媒介化趨勢(shì)成為必然。在這種情況下，主流媒體作為黨和政府的喉舌，其政治表達(dá)要適應(yīng)并融入新媒體平臺(tái)的媒介邏輯，在政務(wù)傳播的過程中建構(gòu)政治認(rèn)同，成為新輿論場(chǎng)的政治意識(shí)傳播中心。美國政治學(xué)家威爾特·A·羅森堡姆（Wilt A． Rosenberg）認(rèn)為，政治認(rèn)同是公民們認(rèn)為他們有必要對(duì)其所屬的政治團(tuán)體效忠或盡義務(wù)的心理反應(yīng)和表達(dá)。這種表達(dá)和反應(yīng)建立在公眾對(duì)媒體和政府的信任之上，但虛假新聞的滋生和歷史虛無主義陷阱威脅著黨的意識(shí)形態(tài)工作，對(duì)主流媒體的權(quán)威性和政府的公信力產(chǎn)生不良影響，因此在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)的同時(shí)，新型主流媒體需要通過創(chuàng)新的新聞傳播方式和途徑強(qiáng)化受眾的政治意識(shí)。

1．以短視頻新聞強(qiáng)化對(duì)涉政事件的思想引領(lǐng)。理論和評(píng)論宣傳是人民日?qǐng)?bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，但短視頻平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)限制使得長(zhǎng)篇政治理論內(nèi)容難以充分呈現(xiàn)，因此對(duì)涉政公共事件持續(xù)的、密切的關(guān)注和觀點(diǎn)輸出是新型主流媒體在娛樂化特征明顯的短視頻平臺(tái)進(jìn)行思想政治宣傳的重要途徑。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置作用在數(shù)字時(shí)代得到更新，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論認(rèn)為，新媒體不僅可以使受眾思考議題本身的內(nèi)容，還能夠?qū)⒄J(rèn)知客體與屬性相捆綁，引導(dǎo)受眾在腦中建構(gòu)對(duì)社會(huì)客體的屬性的認(rèn)知與判斷。人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在短視頻平臺(tái)對(duì)涉政事件具有較強(qiáng)的思想引領(lǐng)作用，其發(fā)布的短視頻新聞憑借已有的粉絲基數(shù)和平臺(tái)扶持成為熱門話題，從而獲得更高的關(guān)注度。這些短視頻新聞的內(nèi)容和觀點(diǎn)大多來自政府機(jī)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言或權(quán)威專家學(xué)者，從國家層面對(duì)事件進(jìn)行陳述和解讀，并從不同視角進(jìn)行報(bào)道，推動(dòng)平臺(tái)用戶對(duì)涉政公共事件進(jìn)行全面了解。如在新冠疫情最嚴(yán)重的數(shù)月中，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)每日都會(huì)發(fā)布疫情相關(guān)的短視頻新聞，除了更新疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)外，對(duì)與疫情相關(guān)的時(shí)事、防控政策和一線工作人員工作情況等內(nèi)容均進(jìn)行真實(shí)而生動(dòng)的報(bào)道，助力用戶對(duì)我國社會(huì)的運(yùn)行機(jī)制、制度優(yōu)勢(shì)和公眾精神狀態(tài)的客觀基本認(rèn)知。與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)短視頻的信息接收成本較小，對(duì)接收環(huán)境的要求也相對(duì)較低，有利于用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行內(nèi)容獲取與表達(dá)，它使人們跨越了自身所處的社會(huì)階層和物理空間，為建構(gòu)政治認(rèn)同提供了技術(shù)支持。同時(shí)，將嚴(yán)肅并與公民息息相關(guān)的政務(wù)信息融入以娛樂內(nèi)容為主的短視頻平臺(tái)，將用戶從大數(shù)據(jù)打造的“私人空間”中抽離，實(shí)現(xiàn)對(duì)嚴(yán)肅政治議題的思考，這種缺場(chǎng)互動(dòng)與交往將反作用于現(xiàn)實(shí)社會(huì)，使用戶在面對(duì)魚龍混雜的信息時(shí)能夠保持判斷力和理性，增強(qiáng)對(duì)政府的信任感。

2．以直播形式增強(qiáng)新聞報(bào)道的輿論信服力。除生產(chǎn)短視頻新聞外，利用技術(shù)和人才優(yōu)勢(shì)圍繞當(dāng)下熱點(diǎn)話題開展直播成為新型主流媒體在短視頻平臺(tái)進(jìn)行政治宣傳工作的重要途徑。2021年5月—2022年5月，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)共進(jìn)行近兩百次直播，直播形式主要有兩種，一種是地區(qū)實(shí)況慢直播，針對(duì)某特定事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)或區(qū)域進(jìn)行直播拍攝，如東航客機(jī)墜機(jī)事故救援現(xiàn)場(chǎng)、“雷神山”和“火神山”醫(yī)院的施工現(xiàn)場(chǎng)、俄烏沖突下烏克蘭首都基輔實(shí)時(shí)情況等，通過4K、5G等智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)用戶與事件發(fā)展同頻，這種直播方式淡化主持人在場(chǎng)，強(qiáng)化公眾在場(chǎng)，推動(dòng)公眾主動(dòng)根據(jù)事實(shí)呈現(xiàn)進(jìn)行解讀與互動(dòng)，增強(qiáng)新聞報(bào)道的輿論信服力。另一種是邀請(qǐng)嘉賓圍繞某一熱點(diǎn)事件開展談話活動(dòng)的直播，嘉賓與主持人針對(duì)涉政事件的判斷、解析與評(píng)估，實(shí)際是主流媒體的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)——理論和評(píng)論宣傳在短視頻平臺(tái)的創(chuàng)新呈現(xiàn)，用戶通過直播能夠深入了解事件全貌和發(fā)展走向，提升主流媒體新聞報(bào)道的引導(dǎo)力和公信力。由此可見，新型主流媒體在短視頻平臺(tái)的直播增強(qiáng)了新聞的時(shí)效性與真實(shí)性，直播間的提問與互動(dòng)促進(jìn)公眾對(duì)政策內(nèi)容的全面認(rèn)識(shí)和對(duì)突發(fā)新聞事件的理性認(rèn)知，從而推動(dòng)新型主流媒體有效占領(lǐng)政治輿論陣地，建構(gòu)政治認(rèn)同。

三、業(yè)務(wù)：邊界消弭趨勢(shì)下秉持媒體社會(huì)責(zé)任

數(shù)字平臺(tái)的新聞業(yè)呈現(xiàn)出邊界消融的趨勢(shì)，這里的“邊界”有兩層含義：一層是領(lǐng)域邊界，即嚴(yán)肅新聞與娛樂快訊的邊界；另一層是邊界理論中作為“天生越境者”的用戶們與新聞從業(yè)者群體的邊界。美國傳播學(xué)學(xué)者西奧多·彼得森（Theodore Peterson）等在《報(bào)刊的四種理論》中整合了新聞自由委員會(huì)提出的社會(huì)責(zé)任理論，其基礎(chǔ)觀點(diǎn)是傳媒對(duì)公共利益是有責(zé)任的，自由與責(zé)任相伴而生。自由至上主義理論已不適應(yīng)當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境，媒體需要倫理的規(guī)范與限制，由此新聞自由委員會(huì)為傳媒的表現(xiàn)行為提出一套要求，如今這些要求依舊適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代邊界消融的新聞傳播生態(tài)環(huán)境。在嘈雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，新型主流媒體只有堅(jiān)守馬克思主義新聞?dòng)^、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，才能獲得受眾的信任，實(shí)現(xiàn)作為傳播主體的再中心化。

1．真相呈現(xiàn)與社會(huì)情緒調(diào)節(jié)。社交平臺(tái)上社會(huì)情緒的波動(dòng)狀況相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代更加劇烈，后真相時(shí)代極易滋生極化情緒。面對(duì)新聞事件，用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的質(zhì)疑如果無法及時(shí)獲得來自官方主流媒體的反饋，那么消極的情緒極易傳播至其他用戶，引發(fā)群體對(duì)社會(huì)的不滿。主流媒體有責(zé)任對(duì)社會(huì)情緒進(jìn)行宣導(dǎo)撫慰，遏制社會(huì)負(fù)面情緒傳播，避免情緒引發(fā)的二次危機(jī)。

在信息過載的環(huán)境中，用戶的重要訴求是在短時(shí)間內(nèi)獲取令人信服的事實(shí)真相，而新型主流媒體在短時(shí)間內(nèi)將客觀真實(shí)的新聞內(nèi)容傳播至用戶的同時(shí)，還要確保身處不同層次、不同社群的用戶都能接受并理解，進(jìn)而廣泛地安撫受眾的情緒，建立對(duì)事實(shí)的基本共有觀念。在重大公共衛(wèi)生事件中，公眾情緒趨于極化，主流媒體需要通過客觀、真實(shí)、及時(shí)的新聞報(bào)道安撫公眾的情緒，維護(hù)公眾利益。如在新冠疫情期間面對(duì)國內(nèi)外的質(zhì)疑，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的新聞采編能力：在新聞內(nèi)容呈現(xiàn)層面，根據(jù)疫情防控各個(gè)階段的國內(nèi)外局勢(shì)，有選擇地、分階段地對(duì)疫情相關(guān)的新聞進(jìn)行報(bào)道并對(duì)虛假信息辟謠；在敘事文本層面，豎屏觀看和時(shí)長(zhǎng)的限制要求媒體必須在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)關(guān)鍵內(nèi)容，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)逐步適應(yīng)短視頻平臺(tái)的傳播美學(xué)，采用“圖片+文字”的形式或直接截取官方發(fā)布會(huì)、采訪和會(huì)議等事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的核心片段，將新聞內(nèi)容直觀呈現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)無差別傳播，從而保障公眾掌握當(dāng)下社會(huì)基本情況，穩(wěn)定社會(huì)情緒。

2．二次創(chuàng)作中發(fā)揮雙重身份作用。新型主流媒體在二次創(chuàng)作中具有雙重身份：既是其他創(chuàng)作者的重要信源，又是創(chuàng)作主體。一方面，在扳機(jī)效應(yīng)的作用下，主流媒體發(fā)布的議題牽動(dòng)著其他官方政務(wù)媒體賬號(hào)或自媒體賬號(hào)的議題設(shè)置，讓特定新聞事件成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體集中采編、統(tǒng)一發(fā)布的新聞常規(guī)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦權(quán)打破，短視頻平臺(tái)的其他政務(wù)賬號(hào)或普通用戶獲取新聞后，也可以對(duì)新聞進(jìn)行提煉、延伸、拓展并發(fā)布，如對(duì)政策的解讀和對(duì)社會(huì)事件的評(píng)述等，從而實(shí)現(xiàn)新聞作品的二次創(chuàng)作與傳播。例如，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)曾發(fā)布針對(duì)疫情期間春節(jié)返鄉(xiāng)的相關(guān)政策，地方政務(wù)媒體在社會(huì)責(zé)任和流量熱度的雙重驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行二次創(chuàng)作，在相關(guān)話題下發(fā)布有關(guān)地方具體返鄉(xiāng)政策的新聞作品，確保當(dāng)?shù)孛癖娭し掂l(xiāng)事項(xiàng)并為返鄉(xiāng)人員出行提供便利。二次創(chuàng)作者的粉絲點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)行為實(shí)際是對(duì)新聞內(nèi)容的新一輪傳播，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀的再傳播，強(qiáng)化主流媒體的社會(huì)輿論導(dǎo)向作用。

另一方面，主流媒體要積極拓展作為“二次傳播者”的身份，充分利用平臺(tái)提供的新聞素材進(jìn)行新聞內(nèi)容創(chuàng)作。數(shù)字平臺(tái)的內(nèi)容與流量是各媒體在數(shù)字時(shí)代搶占的重要資源，如何通過算法推送和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容讓用戶更早、更全面地接收信息是媒體努力的方向，這與媒介的社會(huì)責(zé)任理論要求媒體“提供充分接觸當(dāng)日信息的渠道”的觀點(diǎn)相吻合。因此，除了由專業(yè)記者建構(gòu)的新聞素材庫以外，主流媒體也應(yīng)積極從平臺(tái)普通用戶的作品中選取有價(jià)值的新聞素材，通過符合平臺(tái)用戶審美的剪輯制作，進(jìn)行二次創(chuàng)作與傳播。雖然用戶的新聞素材在視聽語言審美方面或不及媒體從業(yè)者，但身處特定群體之中的普通用戶們?cè)谂臄z時(shí)所選取的敘事視角和語言表達(dá)往往更令人感同身受。因此，新型主流媒體工作者除了跑線報(bào)道，也要對(duì)用戶的作品進(jìn)行敏銳觀察，挖掘不同群體的不同故事。

四、商務(wù)：數(shù)字勞動(dòng)整合經(jīng)濟(jì)資源的積極實(shí)踐

2020年9月，中辦國辦印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確指出主流媒體要“增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和能力，創(chuàng)新媒體投融資政策，增強(qiáng)自我造血機(jī)能”。當(dāng)下短視頻平臺(tái)是主流媒體加強(qiáng)新聞?shì)浾摗八牧Α苯ㄔO(shè)的重要平臺(tái)。目前國內(nèi)頭部短視頻平臺(tái)都是由民營(yíng)企業(yè)把控，媒體若想擲地有聲，便不能回避流量與商務(wù)合作等問題，因此新型主流媒體要合理協(xié)調(diào)平臺(tái)、商業(yè)組織和用戶三者的關(guān)系，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一。

加拿大學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲（Dallas Walker Smythe）針對(duì)大眾媒體、廣告商和受眾的關(guān)系提出“受眾商品論”，認(rèn)為受眾是大眾媒體生產(chǎn)出來的、賣給廣告商的商品，通過觀看廣告，受眾創(chuàng)造了對(duì)特定品牌的需求從而自愿支出購買特定品牌的產(chǎn)品，并進(jìn)行勞動(dòng)的再生產(chǎn)。斯麥茲的觀點(diǎn)在數(shù)字時(shí)代依舊成立，技術(shù)的交互性賦予受眾“用戶”身份，數(shù)字平臺(tái)的流量變現(xiàn)體系意味著即使用戶不進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，僅僅是點(diǎn)擊和瀏覽，也能為特定話題和商品貢獻(xiàn)流量數(shù)據(jù)，因此短視頻平臺(tái)的商務(wù)活動(dòng)必然圍繞用戶需求和用戶的使用特征展開。目前，公益性直播和品牌聯(lián)名營(yíng)銷是人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在短視頻平臺(tái)開展的商務(wù)活動(dòng)。

1．公益性直播實(shí)現(xiàn)公益與商務(wù)的理想結(jié)合。公益直播是主流媒體憑借口碑、技術(shù)支持與平臺(tái)資源吸引大量用戶進(jìn)入直播間，整合用戶在直播間通過觀看、互動(dòng)生產(chǎn)的流量與消費(fèi)數(shù)據(jù)，并將其轉(zhuǎn)化為公益資源的直播。這一過程使原本呈現(xiàn)分散狀態(tài)的資源都匯聚到主流媒體打造的特定場(chǎng)域，商品成交率、直播間互動(dòng)率和在線人數(shù)等數(shù)據(jù)的正向反饋將吸引更多用戶進(jìn)入直播間，提高公益資源的轉(zhuǎn)化率。在公益直播中，信任是前提，以信任為基礎(chǔ)的受眾情感勞動(dòng)是獲得公益資源的重要手段。媒體、供貨商與平臺(tái)主播都將致力于建構(gòu)用戶對(duì)公益直播帶貨的信任，主流媒體直播間的公益資源運(yùn)營(yíng)是公開透明的，資源籌集方式、資源數(shù)量和資源的最終去向均使公眾知曉。同時(shí)，為擴(kuò)大公益直播的影響力，主流媒體將專業(yè)主持人與當(dāng)紅主播搭配組合進(jìn)行直播，如總臺(tái)主持人朱廣權(quán)與網(wǎng)紅主播李佳琦在央視新聞抖音號(hào)進(jìn)行“謝謝你為湖北拼單”公益直播，累計(jì)觀看1．22億次，共賣出4014萬元的產(chǎn)品。主持人的專業(yè)素養(yǎng)、深厚的文化底蘊(yùn)與網(wǎng)紅主播豐富的帶貨經(jīng)驗(yàn)、富有網(wǎng)感的表達(dá)相結(jié)合，激發(fā)用戶的社會(huì)責(zé)任感和購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)政務(wù)與商務(wù)的理想結(jié)合。

2．品牌聯(lián)名營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)多方共贏。主流媒體與當(dāng)下具有一定社會(huì)影響力的品牌進(jìn)行合作營(yíng)銷，從而將意識(shí)形態(tài)融入產(chǎn)品所承載的文化含義。對(duì)用戶來說，具有特定文化意義的產(chǎn)品不僅是普通的日用品，還調(diào)動(dòng)了其“庫存性情感”。庫存性情感是基于舒茨的“庫存知識(shí)”而產(chǎn)生的，個(gè)體在過去的歷史實(shí)踐中積累了主觀體驗(yàn)，這些體驗(yàn)會(huì)成為個(gè)人獨(dú)有的情感，用戶瀏覽短視頻時(shí)，實(shí)際進(jìn)入了數(shù)字技術(shù)為用戶創(chuàng)造的特定場(chǎng)域，畫面、文字和音樂等元素激發(fā)了擁有類似體驗(yàn)的公眾集體記憶，記憶與情感的調(diào)動(dòng)推動(dòng)著用戶關(guān)注并購買產(chǎn)品，并增強(qiáng)民族凝聚力與文化認(rèn)同感。例如，人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)在新中國成立七十周年這一重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇與晨光、李寧兩個(gè)品牌聯(lián)名合作，目的是運(yùn)用日用產(chǎn)品的“陪伴”特征推動(dòng)用戶回憶新中國的發(fā)展史，將品牌的發(fā)展與國家的發(fā)展實(shí)現(xiàn)連接。因此，在多方商務(wù)合作中，用戶的存性情感被帶動(dòng)，其消費(fèi)需求和精神需求均獲得了滿足；平臺(tái)和企業(yè)在取得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，獲得更高的知名度與口碑；人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)通過與優(yōu)秀民生品牌合作，拉近了與用戶的距離，擴(kuò)大主流價(jià)值影響力版圖，實(shí)現(xiàn)了多方共贏。

五、結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予普通用戶參與新聞生產(chǎn)的技術(shù)權(quán)力，在個(gè)體表達(dá)欲望、社會(huì)責(zé)任意識(shí)和經(jīng)濟(jì)收益的多重驅(qū)動(dòng)下，用戶也參與到數(shù)字新聞的生產(chǎn)傳播環(huán)節(jié)中，解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的精英式新聞采編模式。萬眾皆媒時(shí)代的用戶新聞生產(chǎn)動(dòng)搖了主流媒體曾經(jīng)作為新聞生產(chǎn)與傳播的中心地位。但是，真正影響主流媒體權(quán)威性的不是日新月異的技術(shù)或同時(shí)身為信息接收者與創(chuàng)造者的用戶，而是其自身能否適應(yīng)數(shù)字平臺(tái)的媒介邏輯。數(shù)字新聞生產(chǎn)與傳播邏輯的變化使主流媒體也要通過流量擴(kuò)大影響力，在運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容呈現(xiàn)等方面均要適應(yīng)用戶新習(xí)慣。以人民日?qǐng)?bào)抖音號(hào)為代表的新型主流媒體在政務(wù)、業(yè)務(wù)和商務(wù)多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的內(nèi)容聚合，推動(dòng)媒體融合縱深發(fā)展。無論技術(shù)發(fā)展到何種程度，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是媒體長(zhǎng)久不衰的保證，后真相時(shí)代更需要新型主流媒體秉持新聞專業(yè)主義，在重大公共事件中安撫公眾情緒、把控正確輿論導(dǎo)向。同時(shí)，正視流量與資本的正向作用，平衡商務(wù)活動(dòng)與社會(huì)責(zé)任的關(guān)系，維護(hù)社會(huì)利益，從而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建構(gòu)良好的國家形象。