論智媒傳播中人的主體性虛置與主導性遷移

文/全丹 張亞楠

移動互聯網的普及、新媒體的興起加劇了互聯網的信息負載，算法順其自然地成為媒體與用戶的信息內容分發與接收難題的最優解決途徑。尤其是在“碎片化”“快節奏”的現代時間管理模式下，社交媒體平臺依據大數據、算法來優化內容生產與傳播；與此同時，用戶也越來越習慣、依賴智能推送?！懊襟w發展的驅動力從以內容為主轉變為以內容和技術雙輪驅動，技術和內容越發緊密地結合在一起，技術在媒體發展中的作用變得空前重要。”“技術主導型”的傳播語境已經開始顯現，人工智能深度參與傳播的規范化、合理化發展也成為當下的問題焦點。

一、算法技術“賦能”與“權利”轉移

智媒傳播正在解構傳統傳播秩序并重構社交關系，人工智能對于人不再是簡單的依附、被利用，形成了新型互動關系（見圖1）。在算法的全面干預下，“以算法為核心的信息技術重塑著人們的生產、生活和思維方式，也不斷重構著信息生態和社會結構。”算法設計與應用保障了傳播中信息價值的充分發揮，輔助用戶信息篩選、個性化定制，輔助傳播主體（政府、媒體機構、企事業單位、自媒體、個人）進行內容生產、定向分發、規劃制定，但是在技術賦能的同時也帶來了權利轉移。

圖1 智媒傳播的新型互動關系

1．智能傳播的技術賦能。技術賦能的本質是技術應用對個人或組織賦予“能力”，對知識、技能、管理、經驗及意識的增強，社交媒體便是智能技術賦能的典型代表。用戶作為個體同樣得到了賦能而增強了“動”能力，生產者、傳播者與接受者角色集于一體?，F在流行的微博、微信、短視頻、客戶端等平臺已經發展為高度智能傳播，“所謂智能傳播，可以理解為是由人工智能技術驅動的傳播?！?，即通過算法來“延伸人的智能思維”，改變著信息生產、傳播與接收的各個環節，更加速了解構和重構社會現實。以上主要體現在以下兩個方面。

一是傳播的數據化與量化分析。智能傳播是基于大數據“4V”特性（海量性、時效性、多變性、可疑性）建立集成數據庫，依據數據樣本開發相應的算法應用來對數據進行處理分析，輔助組織或個人在海量信息內容面前快速獲取目標信息。目前社交媒體平臺都設有相應的數據化、量化分析信息庫，記錄、儲存、研究分析用戶的網絡使用行為，甚至可以追蹤輿情事件的傳播全流程。

二是實現了“算法推薦”的個性化、定制化內容分發。信息傳播的最終目的是獲得最佳傳播效果，算法分發的優勢是精準定位受眾類型，針對目標人群來分發內容，最大化程度實現了“產消融合”。社交媒體平臺建立用戶行為（瀏覽、閱讀、搜索、點評、轉發、點贊、踩等）的數據信息庫，借助算法構建出“用戶肖像”，將信息產品對接其所需個體。傳統媒體是通過渠道覆蓋來集合受眾，智能傳播是將受眾個體作為傳播對象，指引信息流向。

2．智能傳播的“權利”轉移。智能化的優勢在傳媒行業得到了充分的體現，對生產端的參與造成了“技術性失業”問題，算法的“受眾中心”也在逐步消解“認知權威”和“專業判斷”，從傳播關系上來說“權利”在智能化傳播過程中已經發生轉移。

首先是向受眾個體轉移。用戶是社交媒體平臺最重要的資源，基于用戶產生的數據與算法是智能傳播的核心。例如，今日頭條為了讓算法公開透明，部分公布了一些算法原理，“相關性特征、環境特征、熱度特征和協同特征這四類最重要的用戶特征將會輸入給算法，影響到推薦算法的工作?！庇脩粼谥悄軅鞑ンw系中不再是“受”眾，其自身存在就成為影響傳播的重要因素，而且新技術更是讓用戶具備了信息生產能力，如抖音的短視頻制作便讓每一個個體都擁有了成為“網紅”的潛在可能性。

其次是向媒體平臺轉移。在傳統的傳播結構中媒體機構在信息生產中具有強勢地位，尤其是新聞行業更是達到了壟斷程度，因此傳統媒體是信息輻射中心，但是在當下“內容生產與發布的分離”的傳播環境下平臺擁有了更大的傳播話語權?！爸髁鳌泵襟w入駐各類社媒平臺反倒被“邊緣化”，成為優質的“內容奶牛”，分“奶”的主導權掌控在平臺手里。

二、智能媒介傳播中的主體性虛置

在智能媒介的傳播活動中傳播者、接受者是平等的社會權利主體，“傳”與“受”的主客二元對立關系及其不平等性被打破，“用戶”概念的出現意味著網民個體已經不只是信息消費者，也兼具信息生產、傳播的功能。作為主體間的交往互動憑借媒介獲得間接的主體間性，形成新的“主—客—主”意義共享。然而智能媒介的算法在不斷升級中開始具備了“類主體”特性，原有的交互關系被顛覆，“機器體生命化”在不斷參與傳播實踐中將人的主體性進行虛置。

1．“降維算法”的效率主導邏輯簡化主體性。算法被編寫出來的目的是提高效率，有效地完成信息內容分發，而非滿足人的個性化。算法是目前優質的供需匹配工具，提高供需匹配效率便可以快速獲取利潤，對用戶個性化的滿足只是聚合注意力經濟資源的手段，如今日頭條、抖音等平臺便是以算法來搜羅網絡信息，再以算法來分析用戶的個人興趣并進行推送，聚合了大量用戶（注意力經濟資源）后仍是以算法來向目標消費者推送廣告，從而能實現盈利。然而人的主體性是復雜的，個性化不等于單一化，算法對人的處理自然不會進行全方位、立體式分析，不符合效率原則。算法的統一性做法是對用戶進行“降維”（將數據從高維降到低維的數據處理方法），“因為數據原始的高維空間包含大量冗余信息以及噪音信息，會影響到數據分析和處理的準確率。”“冗余信息”于算法是無用、無效信息，對于主體來說恰恰是其豐富性的體現，算法去除規則規定的“噪音”，獲取“元數據”（簡化數據），在這個過程中人的個性化完整度被破壞，算法判定出用戶的興趣取向后便會持續推薦同類信息，在“接受—反饋”的反復強化下人的主體性被逐漸簡化，復雜性趨向簡單化的結果便是成為信息世界的“愚人”。

2．“算法聚類”促進主體性極化。智媒傳播的算法邏輯有兩個支撐，“基于數據價值挖掘的用戶畫像(用戶洞察)和內容的評級分發?！薄坝脩舢嬒瘛笔腔趥€體的網絡行為如瀏覽、搜索、點評、閱聽時長、收看收聽頻率等信息數據構建出來的，算法依據用戶畫像進行信息篩選推薦，實現了用戶信息傳遞的定制化。但是這并不是唯一的信息分發方式，算法在對用戶進行深度分析的同時也對信息產品內容進行評級處理，根據信源公信力、影響力等及其用戶反饋數據實時對內容進行級別劃定，據此來決定信息分發的優先權。這樣的算法處理方式必然導致“信息繭房”效應，將個體隔絕于興趣信息和熱點信息之外，個體面臨同質化內容的持續推送。算法排擠了用戶多元信息接觸的幾率，由此引發了“聚類效應”，隔絕了不同的聲音，“算法傳播的深度介入對接受主體提供了情緒偏向的導引?！敝黧w性是主觀能動的，網絡場域中的個體是流動的，算法并非是客觀的旁觀者，它為個體構建出的信息場景在潛移默化中影響著主體的變化。這種極化現象在政治事件傳播中最為明顯。如美國的“2020年黑人被暴力執法致死”事件，初期一致對白人警察的聲討和對種族主義的鞭笞，隨著事態發展直到事件平息才逐步發布黑人暴動中的打砸搶等不法行為。該過程中自然有權利干預，但是“聚類效應”對極化主體性的出現也有著不容忽視的促進作用。

3．“算法局限”將主體性引向“單向度”。就目前的智能技術水平來說，算法無法真正“理解”人的主體性，它是一系列“輸入求輸出”的指令代碼，一成不變地執行決策意志。一條條算法指令循環、機械地按照既定的邏輯規則運行，每一個用戶在機器世界里只是進行量化分析的數據包，因此算法對人的需求是無法全面理解的。算法對于主體性的多向度無法掌控，便采用最簡單的方法——引向單向度，比如目前社交媒體平臺強化“點贊/踩”“拇指向上/向下”的評價系統，有些平臺會使用更復雜一點的“星級打分”評價體系，但是用戶評論則在逐步弱化。網飛（Netflix）干脆停用了用戶影評功能，因為算法無法對主觀性評論內容進行統計分析。與其讓算法來理解人的行為，不如讓人自行把主觀意志數據化，“自我數據化”讓人自行對信息內容的看法不再豐富，只是簡單的“喜歡/不喜歡”。人的興趣愛好體現出的更多是娛樂需要，而更深層次的價值需求即便是作為主體的人也未必有清醒的自我認知，算法傳播更無法理解人的真實需要和虛假需要。算法決定了哪種人接觸哪類信息內容，灌輸、馴化人的信息選擇趨向，主體性便越來越走向單向度。

三、權利讓渡與主導性遷移

智能媒介的算法傳播帶來一系列權責、倫理、道德問題，算法焦慮的核心還是權利讓渡帶來的主導性遷移。理想的智能傳播應該是由適合的“人”主導并且人機高度融合，算法成功解決了供需難題，但是卻把傳播拉回了“被時代”。

1．隱私權讓渡：主導性向媒介平臺遷移。數據采集是算法運行的基礎，那就意味著用戶個體必須讓渡一定程度的隱私權，才能享受到信息定制的服務。個體隱私信息的開放并不完全由自己主導，在實踐中個人網絡行為數據是在主體不知情情況下被采集的，即便是用戶知情也無法拒絕這種被采集的行為，平臺采集的數據會轉化為商業資源進行“二次利用”。用戶變成了網絡世界中的“透明人”，儼然置身于數據追蹤的“全景監獄”，算法傳播中數據權的實際擁有者并非個人而是平臺，相當于媒介平臺控制了個體數據調用支配的“準公權力”。目前政府相關部門正在設置相應的法律規定來明確數據的產權歸屬，但是不可否認的是媒介平臺在數據權的使用問題上更具主導性。

2．自主權讓渡：主導性向信息處理者遷移。信息處理者是算法的技術行動者和服務提供者，自動化決策是最核心的算法優勢，憑此為用戶節省了大量時間精力。獲得信息定制推送服務的代價便是用戶需要讓渡“自主權”，將決策交予算法，從而生成了巨大的“算法權力”，算法替代個體來決定信息內容的接收與否，“看什么不看什么”由算法規則來決策，個人意志被排除在外徹底成為“被接收”。算法解決了用戶的選擇判斷難題，但是也弱化了個體的思辨力，“被投喂”的個體會逐步喪失自己的判斷力、思考能力而被技術馴化。算法權力又控制在信息處理者手中，作為算法服務的提供商必然通過算法進行信息干預，對此習慣于“被”的用戶是無法對抗的，自主權減退，被算法構建的“信息孤島”所隔絕。

3．知情權讓渡：主導性向資本方遷移。在智能媒介傳播中用戶是透明的，但是算法對于普通大眾來說是神秘的，個體被采集的數據信息及其用途本人是應該具有知情權的，但是在傳播實踐中個體呈現的是“不知曉”狀態。算法過濾掉的信息內容用戶無從知曉，算法推薦的內容有沒有隱含商業利益用戶無從知曉，算法邏輯是把“想看的內容”給你看，而不是把“需要看的內容”推給你，你有沒有錯失有價值的信息也無從知曉。算法并非“技術中立”，而是帶有資本性甚至政治性，算法的研發使用需要強大的技術、資本資源，通常掌握在行業巨頭手里，個體不具備對抗力量，資本介入必然以盈利為最終目的，那么相應的“技術黑箱”也就產生了。算法會為廣告商來研判目標消費者、推送“有償新聞”、截斷“有償不聞”、競價排名“熱搜、頭條”等。

4．傳播權讓渡：主導性向自媒體遷移。媒體的傳播權又被成為“第四權力”，我國主流媒體在價值引領、黨政宣傳、輿論引導方面具有主導性作用，在傳統媒體傳播結構中信息生產、傳播主流媒體具有絕對的主導地位。但是智能媒介技術普及后社交媒體平臺（以商業平臺為主）在渠道端主導了內容分發，從這一角度來說，傳統媒體讓渡了一定的傳播權。智能媒介的算法技術為媒體生產內容匹配適合的受眾社群，并依據大數據、智能分析來對媒體生產進行輔助，“機器寫作”“智能拍攝”“智能剪輯”等不停地改變媒體內容生產方式，將媒體的作用鎖定在了生產端。在社交媒體平臺上活躍的自媒體用戶成為優質內容的“搬運工”，技術門檻的降低使得人人成為“傳播者”，商業空間大幅度擠壓公共空間。自媒體在人工智能的賦能下成為重要的“信息源”，并且根據自己的意愿對其他渠道信息進行“一次”或“二次”傳播，“公眾新聞”便是典型的案例樣本，非官方的信息一再成為輿論熱點，雖然沒有撼動主流媒體的主導地位，卻分走了一定程度的主導性。

四、結語

智能技術推動著“萬物皆媒”傳播語境的生成，“人”在智能傳播結構中將被“數據化”，“思維”將被“算法化”。人工智能對信息生產、傳播、接受產生了深刻影響，算法為社交媒體增加了更多的用戶體驗和便利，但是賦能的同時也在“奪權”，主體性的虛置與主導性的遷移對傳播話語權產生了一系列影響。技術的繁榮與技術的反思需要同軌探索，穩定、健康、有序的傳播生態需要信息主體正確把控智能算法，而不是為貪圖技術服務“自我異化”。政府作為最具力量的系統協調主體，應該完善相應的法律法規來協調統籌媒介平臺、媒體、用戶、技術服務商的權與責，保障主導性的合理遷移與主流價值觀的有效傳播。