高質(zhì)量發(fā)展背景下旅游景區(qū)品質(zhì)提升規(guī)劃設(shè)計(jì)
——以奉新天工開(kāi)物科技文化園為例

蘇 娜，崔酉生，鐘國(guó)華

（1.萍鄉(xiāng)學(xué)院，江西萍鄉(xiāng) 337000；2.南昌贛鄱園林景觀設(shè)計(jì)有限公司，南昌 330027）

中共十九大正式提出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。2019 年召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中也明確提出要推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，可見(jiàn)高質(zhì)量發(fā)展是未來(lái)貫穿于整個(gè)旅游行業(yè)的主旋律、總要求［1］。

江西省旅游正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)、提質(zhì)增效的戰(zhàn)略機(jī)遇期，江西省高位推進(jìn)、多措并舉，力爭(zhēng)將旅游業(yè)培育成為支柱產(chǎn)業(yè)，打造成旅游強(qiáng)省。2019 年江西省全省旅游總收入9 656.38 億元，占全省地區(qū)生產(chǎn)總值的39%，占全省第三產(chǎn)業(yè)比值高達(dá)82.11%［2］。旅游業(yè)在江西省國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位日益牢固。2018 年以來(lái)，江西省宜春市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，呈現(xiàn)出向全域全時(shí)轉(zhuǎn)變且鏈條更加合理的發(fā)展趨勢(shì)。奉新縣在實(shí)踐全域旅游上，按照“大力發(fā)展生態(tài)旅游、休閑農(nóng)業(yè)、綠色康養(yǎng)等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，打造南昌后花園”的發(fā)展定位，促進(jìn)文化、生態(tài)和旅游深度融合發(fā)展，加快全域旅游發(fā)展，提升旅游發(fā)展品質(zhì)，努力在打造南昌后花園上創(chuàng)特色、爭(zhēng)一流。因此，為切實(shí)推動(dòng)奉新縣全域旅游實(shí)現(xiàn)，本研究按照《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)的劃分與評(píng)定》（GB/T 17775—2003）及細(xì)則，圍繞4A 級(jí)創(chuàng)建目標(biāo)對(duì)奉新天工開(kāi)物科技文化園進(jìn)行景區(qū)品質(zhì)提升總體規(guī)劃設(shè)計(jì)，以期為其他景區(qū)提升創(chuàng)建提供參考。

1 高質(zhì)量發(fā)展背景下景區(qū)品質(zhì)提升的主要手段

1.1 打造景區(qū)獨(dú)特IP

景區(qū)作為吸引游客的決定性因素，在黃金周期間高品質(zhì)景區(qū)普遍出現(xiàn)“爆棚”現(xiàn)象，可見(jiàn)在文旅融合的大背景下，挖掘特色、提煉IP 是打造高質(zhì)量景區(qū)提質(zhì)發(fā)展、拓廣客源的重要手段［3，4］。因此，景區(qū)在升級(jí)提質(zhì)過(guò)程中，要把景區(qū)的核心內(nèi)容提煉出來(lái)，通過(guò)創(chuàng)作設(shè)計(jì)形成演藝、文創(chuàng)、建筑等不同類型的作品，通過(guò)有效運(yùn)營(yíng)形成文旅產(chǎn)品。圍繞“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素開(kāi)發(fā)系列產(chǎn)品，引導(dǎo)景區(qū)不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，并圍繞景區(qū)IP 做好目的地營(yíng)銷工作。

1.2 科技及文化充分賦能

中國(guó)景區(qū)門票線上滲透率由2019 年的18.3%上升至2020 年的30.0%。科技創(chuàng)新進(jìn)一步推動(dòng)了旅游業(yè)的升級(jí)發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，科技與文化正在取代傳統(tǒng)資源，成為旅游業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)幽埽皡^(qū)的智慧化建設(shè)成為景區(qū)提升經(jīng)營(yíng)管理水平的主要渠道。文化和旅游的融合在便捷、效率和品質(zhì)方面讓游客對(duì)于景區(qū)更能可知、可感［5］。

1.3 構(gòu)建新型異地休閑空間

外來(lái)游客和本地居民消費(fèi)市場(chǎng)的二元分割限制了旅游業(yè)的發(fā)展空間，而旅游發(fā)展出現(xiàn)了新的格局，即家和目的地之間的界限愈發(fā)模糊，游客已經(jīng)從狹義的景區(qū)走向廣泛目的地居民的日常生活空間，外地游客旅游和本地居民休閑已經(jīng)融為一體，并為旅游業(yè)帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間。因此，旅游景區(qū)應(yīng)從傳統(tǒng)觀光旅游發(fā)展思維中剝離出來(lái)，進(jìn)入到異地生活方式的構(gòu)建發(fā)展新階段，通過(guò)休閑要素的全方位植入去不斷提升景區(qū)品質(zhì)［6］。

2 奉新天工開(kāi)物科技文化園地理區(qū)位及問(wèn)題剖析

2.1 奉新天工開(kāi)物科技文化園地理區(qū)位

奉新縣位于宜春市東北部，向東緊鄰江西省省會(huì)南昌市，距離南昌市約60 km，距離宜春市區(qū)約195 km。規(guī)劃區(qū)位于奉新縣城東南部、馮田工業(yè)區(qū)內(nèi)，距離奉新縣政府約2.8 km。在對(duì)外交通上，昌北國(guó)際機(jī)場(chǎng)位于南昌市樂(lè)化鎮(zhèn)，距離規(guī)劃區(qū)約81.6 km；奉新縣域內(nèi)暫無(wú)動(dòng)車站，鄰近的動(dòng)車站為高安站和南昌西站，車程約1 h；對(duì)外公路上規(guī)劃區(qū)北側(cè)緊鄰城市主干道天工大道，北連南昌-銅鼓高速，南側(cè)有城市主干道應(yīng)星南大道，向西北連接奉新縣城。

2.2 奉新天工開(kāi)物科技文化園景區(qū)情況剖析

天工開(kāi)物科技文化園是在以宋應(yīng)星紀(jì)念館為主體的原天工開(kāi)物園景區(qū)基礎(chǔ)上打造而成，2010 年獲得省級(jí)森林公園稱號(hào)，2015 年成功創(chuàng)建國(guó)家3A 級(jí)旅游景區(qū)，2019 年開(kāi)始創(chuàng)建國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)。根據(jù)《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)評(píng)定與劃分》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，本研究針對(duì)細(xì)則旅游服務(wù)設(shè)施與質(zhì)量、景觀質(zhì)量分別進(jìn)行打分及問(wèn)題剖析。通過(guò)對(duì)照國(guó)家4A 級(jí)景區(qū)“四軟八硬”的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)，就細(xì)則旅游服務(wù)設(shè)施與質(zhì)量而言其總分1 000 分，而天工開(kāi)物科技文化園景區(qū)初步測(cè)評(píng)得分602 分，失分398 分，與4A 級(jí)景區(qū)850 分的及格分相差248 分（圖1）。就細(xì)則景觀質(zhì)量而言，其總分為100 分，其中資源吸引力為70 分，市場(chǎng)影響力為30 分，而天工開(kāi)物園科技文化園景區(qū)兩項(xiàng)初步測(cè)評(píng)分別得分57 分和18 分，共失分25 分，與4A 級(jí)景區(qū)及格分85 分相差10 分（圖2）。

圖1 天工開(kāi)物科技文化園創(chuàng)建4A 級(jí)景區(qū)初測(cè)得分情況（對(duì)標(biāo)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量評(píng)分細(xì)則）

圖2 天工開(kāi)物科技文化園創(chuàng)建4A 級(jí)景區(qū)初測(cè)得分情況（對(duì)標(biāo)景觀質(zhì)量評(píng)分細(xì)則）

從失分情況分析發(fā)現(xiàn)，天工開(kāi)物科技文化園創(chuàng)建提升主要面臨以下問(wèn)題：①長(zhǎng)期以來(lái)，天工開(kāi)物園景區(qū)為無(wú)門票景區(qū)，對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率較低，從而使得景區(qū)在基礎(chǔ)硬件設(shè)施投入上存在嚴(yán)重不足。景區(qū)旅游購(gòu)物僅限于傳統(tǒng)特產(chǎn)，特色的紀(jì)念性旅游商品仍為其短板，景區(qū)綜合消費(fèi)能力不足。②“天工開(kāi)物”這一品牌不是奉新縣所獨(dú)有，就江西省而言，宜春市溫湯鎮(zhèn)和新余市分別在景區(qū)打造和文化推廣上搶占先機(jī)，從而使得其在資源品牌價(jià)值、知名度及輻射力上均受到一定程度的干擾。從資源特色上看，景區(qū)主要以靜態(tài)的館場(chǎng)展覽為主，特色表現(xiàn)不突出，參與互動(dòng)性不強(qiáng)。③該景區(qū)雖為奉新縣旅游的骨干力量，但由于全縣旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展偏緩，旅游宣傳力度不足，景區(qū)又缺少游客集聚力量的支撐，從而難以形成有效的旅游線路，無(wú)法吸引旅行社進(jìn)行對(duì)接，造成其市場(chǎng)影響力偏弱。

3 高質(zhì)量發(fā)展背景下奉新天工開(kāi)物科技文化園品質(zhì)提升目標(biāo)與策略

3.1 “天工文化”唱響景區(qū)主IP

本研究深入貫徹落實(shí)黨中央國(guó)務(wù)院、江西省委省政府和宜春市委市政府關(guān)于大力發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略部署，以《江西省旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（2015—2025 年）》《奉新縣全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃》［7，8］等上位規(guī)劃為指導(dǎo)，從可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，以高質(zhì)量發(fā)展及全域旅游為方向，發(fā)揮奉新縣天工開(kāi)物科技文化園旅游資源和交通區(qū)位優(yōu)勢(shì)，以宋應(yīng)星的人生經(jīng)歷為文化線索，依托《天工開(kāi)物》科學(xué)巨作，以園區(qū)和十里鄉(xiāng)水庫(kù)作為開(kāi)發(fā)載體，將其打造成以弘揚(yáng)和傳承宋應(yīng)星“天工文化”為核心主旋律，以演繹農(nóng)耕文化、重現(xiàn)天工奇景、傳承開(kāi)物之志為核心目標(biāo)，優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，不斷完善旅游公共設(shè)施，保護(hù)和開(kāi)發(fā)相結(jié)合，豐富旅游業(yè)態(tài)，將景區(qū)打造成為集文化體驗(yàn)、親子研學(xué)、文化體驗(yàn)、康體養(yǎng)生于一體的華中地區(qū)知名品牌及國(guó)內(nèi)首個(gè)天工開(kāi)物科技文化園。

3.2 “天工文化”構(gòu)建全區(qū)景布局

根據(jù)項(xiàng)目地情況，結(jié)合宋應(yīng)星人生經(jīng)歷的文化主線“少年時(shí)期，數(shù)歲能韻語(yǔ)，一心入書海；青年時(shí)期，勤學(xué)苦讀，寒窗十載；中年時(shí)期，潛心實(shí)學(xué)，終成巨著；老年時(shí)期，辭官歸鄉(xiāng)，閑隱山水”來(lái)進(jìn)行項(xiàng)目設(shè)計(jì)與布局。根據(jù)宋應(yīng)星的人生軌跡，對(duì)應(yīng)“起承轉(zhuǎn)合”的寓意，將其濃縮到功能結(jié)構(gòu)分區(qū)中，形成以下“一心三區(qū)”的空間布局（表1、圖3）。

3.3 “天工文化”提升景區(qū)總品質(zhì)

奉新天工開(kāi)物園景區(qū)在江西省內(nèi)有一定知名度，也有一定的入境游客，但在資源吸引力方面仍存有主題表現(xiàn)不突出、珍稀奇特程度一般、產(chǎn)品綜合消費(fèi)不足等核心問(wèn)題。基于創(chuàng)4A 級(jí)的硬性標(biāo)準(zhǔn)，為充分打造天工開(kāi)物科技文化園景區(qū)特色，圍繞“創(chuàng)4A級(jí)景區(qū)提質(zhì)+后4A 級(jí)時(shí)代全面提質(zhì)”的創(chuàng)建理念，本研究進(jìn)一步理順了景區(qū)邏輯，更新主要產(chǎn)品，豐富整體業(yè)態(tài)，增加體驗(yàn)度，打造流量項(xiàng)目，通過(guò)打造強(qiáng)吸引力的主題旅游項(xiàng)目來(lái)提升景區(qū)資源吸引力，充分表達(dá)自然與人文共同交互的“天工開(kāi)物”文化價(jià)值。因此，在景區(qū)主題提升策略上，本研究以宋應(yīng)星的人生歷程作為文化線索，串聯(lián)整個(gè)景區(qū)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)由“靜態(tài)展示型”文化觀光到“市場(chǎng)創(chuàng)造型”文化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。在空間區(qū)域上主要對(duì)景區(qū)入口區(qū)和核心游覽區(qū)兩大區(qū)域進(jìn)行品質(zhì)提升。

在景區(qū)入口，將景區(qū)停車場(chǎng)打造成自駕車影院式生態(tài)停車場(chǎng)。園區(qū)原入口改為集散休閑活動(dòng)廣場(chǎng)，設(shè)計(jì)上增加售賣亭、景觀林木等，取消原有綠籬，改為廣場(chǎng)鋪裝，增加活動(dòng)空間，為大型表演提供場(chǎng)地。在核心游覽區(qū)則沿園區(qū)主要的電瓶車道每隔一段距離設(shè)置天工開(kāi)物18 篇文化小品等，豐富道路景觀（圖4）。沿路文化點(diǎn)位的布局以輕體驗(yàn)為主，文化融入包括展示、互動(dòng)、科普3 個(gè)方面，且以互動(dòng)體驗(yàn)為主，并強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境的本底提升。在休閑廣場(chǎng)增設(shè)24 節(jié)氣主題燈柱，以節(jié)氣串聯(lián)五谷支撐大型表演劇場(chǎng)，VR 科技投影再現(xiàn)農(nóng)事工藝，同時(shí)對(duì)宋應(yīng)星紀(jì)念館建筑外立面進(jìn)行改造。因此，通過(guò)天工開(kāi)物十八景的重塑激活景區(qū)資源品度，從而使主題形象更具體，通過(guò)提升建筑與景觀的協(xié)調(diào)性，服務(wù)設(shè)施等的品質(zhì)、檔次的提升改造來(lái)提升觀賞消費(fèi)價(jià)值。

圖4 奉新天工開(kāi)物科技文化園天工開(kāi)物18 篇文化小品布局

3.4 “天工文化”打造品牌全認(rèn)知

旅游景區(qū)不僅是自然空間和歷史遺址，也是生活空間和當(dāng)代場(chǎng)景，文化和科技將是旅游景區(qū)未來(lái)發(fā)展的新動(dòng)能［9］。因此，天工開(kāi)物科技文化園景區(qū)將繼續(xù)通過(guò)形象代言和宣傳、論壇活動(dòng)舉辦及增加科技項(xiàng)目等手段來(lái)強(qiáng)化科技主題；通過(guò)文化主題節(jié)慶活動(dòng)、文化沙龍、工匠大賽、研學(xué)項(xiàng)目、非遺傳承等手段推動(dòng)天工開(kāi)物文化傳承與創(chuàng)新，使園區(qū)成為國(guó)內(nèi)著名的天工開(kāi)物文化傳承創(chuàng)新地。景區(qū)將進(jìn)一步通過(guò)主題凝煉推出“巧奪天工，匠心中國(guó)”的旅游形象宣傳口號(hào)，并針對(duì)不同階段進(jìn)行市場(chǎng)定位和品牌構(gòu)建（表2、表3）。品牌構(gòu)建過(guò)程中遵循由認(rèn)知到認(rèn)可再到認(rèn)同的規(guī)律，并在不同階段采取對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷主題和策略。

表2 奉新天工開(kāi)物科技文化園市場(chǎng)定位

表3 奉新天工開(kāi)物科技文化園品牌提升及營(yíng)銷攻略

4 小結(jié)與討論

1）從2009 年起中國(guó)旅游開(kāi)始進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，并呈現(xiàn)大眾旅游、休閑旅游、全域旅游“三游疊加”狀態(tài)，構(gòu)成景區(qū)提升和創(chuàng)新的新背景［10］。景區(qū)從最初的以景觀為主、以相應(yīng)設(shè)施和服務(wù)為支撐、以門票為基本收入形式的封閉性旅游區(qū)，趨向于開(kāi)放的包括觀光、休閑、度假、體驗(yàn)、購(gòu)物、娛樂(lè)、研學(xué)、婚拍、會(huì)展等多種業(yè)態(tài)產(chǎn)品在內(nèi)的旅游綜合體。

2）在構(gòu)建“文化為核心”的景區(qū)品質(zhì)提升過(guò)程中，不再是片面強(qiáng)調(diào)對(duì)文化資源的升級(jí)利用，而是將“文化資源”向“文化產(chǎn)品”“文化服務(wù)”及“多種業(yè)態(tài)”等方向的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。

3）對(duì)于景區(qū)提升而言，則要在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上，追求主題化、特色化、個(gè)性化，落實(shí)因地制宜的全域發(fā)展思維。因此，該景區(qū)提升規(guī)劃堅(jiān)持“天工文化”為精神引領(lǐng)的原則，通過(guò)旅游文化的營(yíng)造和表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)旅游文化的可感知性、可參與性和可體驗(yàn)性，將其升級(jí)打造成一個(gè)具有文化基礎(chǔ)、文化背景和文化內(nèi)涵的景區(qū)，切實(shí)推動(dòng)奉新的全域旅游發(fā)展，以期為其他景區(qū)提升提供案例參考。