農業期刊發展新媒體面臨的困境及對策研究

趙國燕

（山西省農業機械發展中心，山西 太原 030002）

新媒體是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、無線通信網和衛星等渠道，輔助以電腦、手機和數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態[1]。新媒體的出現對傳統期刊產生了很大的影響，也使傳統期刊有了新的契機。農業期刊既是發布農業領域國內外最新科研動態，報道最新農業科技創新成果的載體，也是推動農業科技成果轉化為生產力的重要力量。但在新媒體時代面臨許多發展困境，研究農業期刊在新媒體時代的可持續發展具有重要的意義。

1 新媒體時代農業期刊發展現狀

1.1 資源匱乏，創新不足

大部分農業期刊均在20 世紀80 年代—20 世紀90 年代創刊，且以科研機構為主，雖然文化體制改革后，一些非時政類報刊社轉變成獨立企業，但大部分報刊社仍沿用原有科研機構人員，編輯資源匱乏，沒有先進的企業經營管理模式；農業期刊大部分都是地方型的，與擁有穩定作者群體的國家型農業科學技術期刊相比，吸引力較小，很難吸引到優質的稿件，以致內容資源匱乏。編輯資源和內容資源的匱乏導致農業期刊在觀念、模式、選題和策劃等方面創新不足，沒有鮮明的辦刊特色。

1.2 新媒體沖擊，盈利困難

在傳統紙媒繁榮發展的時代，發行量是其生存之本，20世紀80 年代—21 世紀初，是我國農業期刊發展的最好階段。但在新媒體的不斷發展之下，由于網絡方便、內容豐富，人類獲取資訊的途徑變得越來越多元化，便捷的信息獲取通道沖擊著紙媒的銷量，農業期刊的發行量呈直線下降趨勢。同時，由于發行量的下降和數字媒體的普及，農業期刊的廣告收入也急劇減少，導致期刊社資金短缺，不少刊物處于虧損狀態，有些干脆停刊。

1.3 融合新媒體，效果不佳

以數字化和網絡化為主要特征的新媒體對農業期刊的發展產生了巨大的沖擊，農業期刊也正在逐步融合新媒體，尋求一種共生方式，使其在新媒體時代持續地進行創新，走出一條多樣化的發展道路，比如眾多農業期刊紛紛開辟了網站、微信公眾號、微博等新的服務渠道，農業期刊的傳播模式也越來越多。但是大部分農業期刊與新媒體的融合發展還處于初級階段，規劃不夠清晰，沒有好的發展思路，新媒體平臺缺乏維護[2]，甚至有的已經是半休眠狀態，效果不佳。

2 農業期刊發展新媒體的困境

2.1 新媒體內容單一

目前，讀者獲取所需的文章資料信息主要通過中國知網、萬方以及維普等網絡數據庫查閱和下載，不再需要訂閱紙質期刊，通過網絡數據庫進行傳播的模式已經成為紙質期刊傳播的主要途徑。雖然一些農業期刊建立了自己的網站、微博、微信公眾號等新媒體平臺，但是內容單一，只是將紙質期刊的文章摘要、目錄等呈現在自己的新媒體平臺上，沒有利用視頻、語音等新媒體技術對內容進行二次加工，這些內容在知網、萬方等數據庫更容易獲得，農業期刊的新媒體平臺不具有優越性，也很難發展自身的新媒體品牌。

2.2 缺乏專業的編輯隊伍

專業的編輯隊伍是辦好期刊的基礎，而當前農業期刊的編輯隊伍大多還是原來科研機構的人員，雖然有較強的編輯能力和豐富的農業技術知識，但是缺乏新媒體傳播技術及專業知識，不能熟練運用多媒體技術及網絡化手段提高期刊新媒體平臺的傳播影響力，也是大多數農業期刊無法快速發展新媒體的一個重大原因。近幾年，新聞出版總署提出了72學時的持續教育培訓模式，目的是為了擴大編輯的知識及技能儲備，但是大部分編輯并沒有得到系統的新媒體技術培訓，缺少專業素質。

2.3 資金不足

大多數農業期刊是由農業科研機構創辦的，文化體制改革后轉為企業，上級單位不再撥款，辦刊資金基本自給自足。新媒體沖擊下，大部分農業期刊存在著發行量和廣告收益急劇下降的問題，扣除期刊社維持基本運營的必要費用后，剩余費用很少，甚至多數出現虧損情況，沒有足夠的資金來引進先進的新媒體技術及專業的新媒體人才，影響了農業期刊新媒體融合發展的進程和效果。

2.4 沒有充分發揮新媒體特點

目前，我國農業期刊的新媒體發展相對滯后，雖然順應形勢發展，建立了網站、微博、微信公眾號等新媒體平臺，打通了與讀者的交流通道，但是沒有充分發揮新媒體交互性強的優勢。多數期刊只進行單一的傳輸，如對紙質刊物的內容進行復制，沒有聯系熱門資訊，缺少深度處理與二次融合，無法吸引讀者關注期刊的新媒體平臺，閱讀量、流量及互動聯系非常少，沒有充分發揮新媒體的作用，影響了期刊的傳播和發展。

3 農業期刊發展新媒體的思路對策

3.1 根據期刊特色進行結構調整

期刊行業是一個以內容品質為本的行業，內容為王依然是新媒體環境下的主流。農業期刊的核心競爭力主要體現在其內容的專業性上，在新媒體環境下，這是保持農業期刊可持續發展的重要條件。農業期刊是農業專業信息傳遞和農業專業人員交流的平臺，它必須要確定期刊辦刊宗旨和服務對象，以滿足新媒體時期對傳統農業期刊進行轉變的需要，更好地滿足專業人員的閱讀需求，保證期刊的良性發展。要想提升內容質量，特別是對地方農業期刊來說，要想得到高質量的文章，更是難上加難。編輯應當多參與行業內的專題論壇、交流會等，與讀者進行交流和溝通，這樣才能讓編輯知道研究人員的需要和基層科學技術工作者的實際需要。同時，針對性地向業內的專家學者約稿，提高期刊內容的科學性、有效性和針對性，為讀者與作者提供一個交流平臺，獲得社會認同[3]。另外，通過開通期刊微信公眾號、官方微博等方式，抓住關鍵板塊，開辟特色板塊，建設新型板塊，有針對性地服務作者群、讀者群；利用專業優勢，實現多元化溝通，把行業內專家學者集中到自己的新媒體平臺上，形成資源優勢，以適應日益發展的受眾需求，擴大期刊的影響力。

3.2 培養復合型專業人才優化編輯隊伍

推進農業期刊的新媒體發展，關鍵在人才。新媒體具有互動性強、時效性強、形式多樣等特點，對編輯工作者的職業素質提出了更高的要求。農業期刊編輯也逐漸認識到發展新媒體的重要性，但現有的農業期刊編輯大多來自科研機構，不能熟練應用新媒體技術。因此，急需培養一批掌握新媒體技術的復合型專業人才來優化現有的編輯隊伍。作為農業科技期刊編輯，需要逐步提升業務素養，樹立起一種自覺的責任感，當好農業科學信息技術的傳播者。一是要及時了解農業科學技術的最新動向，掌握產業發展動態，及時傳播最新的農業知識，同進不斷提升自己的業務素質，加強編輯水平和選題策劃能力。二是積極認識到期刊新媒體發展的重要作用，系統化學習新媒體技術且能熟練運用，開闊視野，活躍思維，及時發現讀者需求，做好信息的加工處理等工作，充分發揮新媒體優勢和特點，保持與讀者的互動，滿足新媒體時代對人才的需求。三是要加強創造力的培養。農業期刊要想有所創新，就需要編輯人員在實際工作中來提升創造力和綜合思考的技能，使其能夠適應新媒體時期的發展，真正掌握自己所擅長的領域，并成為新媒體領域的多面手。四是可以考慮選擇專業的新媒體運營服務公司的一些付費服務，加快農業期刊的新媒體發展。

3.3 創新期刊新媒體發展模式

網絡的飛速發展以及5G 通訊技術的廣泛運用，使期刊的傳播方式呈現出多元化的特點。手機、電子閱讀器等新興的閱讀載體正在被越來越多的人應用，同時涌現出了大量的app。app 的研發為手機用戶建立了一個綜合性的文檔查詢與手機閱讀服務平臺。新的媒體技術沖擊著現有的期刊發展模式，也帶來了新的機遇和挑戰。現在，有的期刊已經開發出了自己的app，有的已經推出了自己微信公眾號的出版模式，可以實現在手機端投稿、進度查詢等功能，而且都是免費的，極大地方便了讀者、作者，也減少了編輯的工作量。期刊與新媒體的融合發展既是科技的發展，又是理念的發展，要通過與新媒體的融合發展，加強與互聯網的協作及讀者、作者的溝通。面對新媒體環境下的出版形勢，農業期刊需緊跟時代步伐，以新媒體技術為依托，實現期刊由單純的紙質期刊發展模式轉向多媒體發展模式，在內容的生產方面與多媒體進行深度融合，給讀者、作者提供更加全面和便捷的服務，充分發揮新媒體平臺的優勢和作用，使農業期刊具有更強的競爭能力。

3.4 突出期刊自身風格及新媒體平臺特色

農業期刊要按照市場需要和受眾的閱讀習慣，通過長期的創造性實踐，在內容和外觀上，都要形成比較鮮明的風格特色，可以讓期刊在激烈的市場競爭中立于不敗之地，不論市場如何變化，期刊必須在內容、文體、封面、裝幀等方面突出自身特點，并且做到人無我有、人有我新。同理，如果農業期刊的新媒體平臺缺少特色，就不能吸引流量，造成關注度低，會影響期刊新媒體發展效果和在新媒體時代的整體發展。在當今這種以視覺化、話題熱度為主的新媒體時代，沒有突出的媒體特色會大大降低讀者的觀看意向，導致讀者流失，這對農業期刊的新媒體發展極為不利。在農業期刊新媒體平臺發表文章要擬定引人注目的題目，還可以結合期刊自身風格特點，對農業科技領域有突出貢獻的人士進行專題宣傳與介紹，以及對農業科技相關方面的最新研究成果進行專題展示，在網站、微博、微信公眾號等新媒體平臺上形成聯動效應，并維持熱度，可以在內容中添加相關的圖片、音頻、視頻等內容豐富表現形式，形成自己特有的新媒體平臺特色，加深用戶記憶點，提高期刊新媒體平臺對用戶的吸引力，進一步提升讀者對期刊的關注度。

3.5 提升期刊品牌影響力

品牌是期刊的無形資產，反映了期刊區別于其他同類期刊的差異性，承載著用戶對象對期刊的認可，是期刊經營者與用戶購買行為長期互動衍生出的產物。農業期刊的品牌建設并非一朝一夕的事情，而是在持續的創新和發展中逐步形成的。在新媒體時代，農業期刊如何利用數字化出版的優勢，通過提升品牌影響力引領期刊高質量發展，是每個辦刊人需要思考的問題。品牌影響力是農業期刊的核心競爭力，只有精準定位、突出品牌特色，才能提升期刊的品牌影響力[4]。傳統紙質期刊較為看重內容和專題策劃，沒有深挖用戶的需求，但在新媒體時代要想提升農業期刊的品牌影響力，就必須深入分析期刊用戶的需求。紙質農業期刊與用戶缺乏交流溝通，不能及時為用戶提供所需的信息服務，而在新媒體時代，通過其交互性強的特點，分析用戶的關注量和下載量等數據，為用戶精準推送，增強期刊的品牌辨識度，提升品牌影響力。

4 結語

農業期刊是農業技術和成果傳播的重要橋梁，承載著農業信息化發展的使命和責任，在引領學科發展、創新科研方向、加快科研成果轉化等方面均發揮著重要作用，農業期刊的發展直接關系著中國農業科技進步水平及農業發展。當今新的技術、信息、研究成果傳播迅速，從而促進農業信息化發展，農業期刊應與時俱進，轉變辦刊理念，明確期刊定位，堅持內容為王，充分運用新技術、新思維、新辦法來創新發展模式，不斷探索新媒體融合發展的方式，打造適合農業期刊的新媒體平臺。根據用戶的個性化需求，及時準確地發布信息，增加與用戶的粘性和互動性，打造優秀的農業精品期刊，提升農業期刊運營活力，促進農業期刊內容、品牌、效益的有序聯動，實現跨越式發展。