5G時代營銷策略創新探究

王宜太

摘要：從營銷角度看，我國當前移網市場幾乎臨近飽和狀態，而且5G因其技術特點，更多的是面向企業級和行業類客戶，已不同于3G/4G營銷策略。在這種情況下，5G業務的市場營銷策略需要重新分析、改進和總結。本文結合5G業務特點，以及存在的問題進行分析，針對5G業務市場新的需求，開展5G時代營銷策略剖析與創新探究。

關鍵詞：5G；營銷策略；創新

5G時代市場營銷的客戶主體更多的是企業及社會各行各業。在這種客戶主體發生根本性變化的情況下，如何打造差異化競爭優勢，實現5G業務快速發展是運營商必須面對的現實問題。一方面，現有的4G客戶市場如何快速深挖和轉化成5G用戶；另一方面，5G主要面向的客戶群是企業級和行業類的市場，與4G市場有很多的差異點。如何結合自身企業的優劣勢，創造性地制定出5G時代營銷策略，對實現5G業務又快又好發展具有十分重要的現實意義。

一、5G業務營銷特點分析

（一）5G產品以流量為主導

從4G業務發展動向和5G技術特點分析，客戶對流量的要求越來越大。現在手機如果不能上網，就與手機沒電一樣，無法使用。無論工作使用的“釘釘”，還是生活使用的微信，抑或是娛樂使用的游戲等都需要流量。同時，在4G移動互聯網時代，商家、企業、學校等都開通了App界面和使用功能。

（二）5G業務以融合為重點

三大運營商5G營銷都偏向極力推薦用戶辦理融合業務，如面向家庭客戶有“5G+家庭”寬帶套餐產品，面向中小型企業有“5G+專線”交叉融合產品，面向智能穿戴產品有“5G+副卡”親情產品等。融合業務不僅能全面解決用戶的通信需求，而且能增加運營商ARPU值（每用戶平均收入），還能帶動運營商其他業務發展，可謂一舉多得。

（三）5G行業以應用為引領

讓5G賦能應用重點領域，勇擔創新轉型先行者使命。攻堅“5G+云大物智安鏈”融合創新產品，聚焦信息消費、垂直行業、社會民生三大領域，深耕融合媒體、工業互聯網、智能采礦、智慧港口、車聯網、智慧醫療等15個重點行業，豐富5G應用場景，加快5G應用復制推廣，推動上下游產業融通發展，全面賦能數字中國建設。

二、5G業務市場營銷存在的問題

（一）5G產品同質化嚴重

三家運營商尚未從客戶需求角度出發，而是根據自身產品推出5G產品融合套餐，導致5G產品同質化嚴重。就5G融合套餐所包含的流量、寬帶和部分權益幾乎沒有差異。以5G個人版中國移動128元套餐為例，中國移動128元套餐包含30GB流量和200分鐘通話（贈送6個月300分鐘通話）。中國電信類似的是129元套餐，包含內容是30GB流量和500分鐘通話。而中國聯通129元套餐包含的內容是30GB流量和500分鐘通話。流量和通話分鐘數基本相同，每月最低消費價格基本一樣，套餐劃分的等級也基本相似，消費者從產品角度來看幾乎無差異。

（二）5G業務融合化不足

5G時代終端不僅指手機，而是泛指一切可以帶卡的設備。隨著智能家居、物聯網感知設備廣泛使用，由于沒有對這些5G終端開展融合工作，用戶5G使用成本偏高。

（三）5G渠道便利化不夠

運營商線下促銷活動不斷減少，大部分促銷都轉移到了線上。一方面，運營商每次線下促銷都根據季度產品促銷政策和結合節假日進行促銷，未能與客戶很好地互動和溝通，導致促銷對象不精準而效果較差，促銷成本出現倒掛現象；另一方面，各種促銷讓用戶抓不住重點，同時線上開展各種優惠折扣活動，但都無法激起客戶購買、換號和攜轉欲望。

（四）5G促銷協同化不暢

三家運營商面向行業客戶需求調研不足，對每個行業的需求沒有深入洞察，不能很好地指導每個行業開展5G應用。面對行業的需求解碼往往需要借助產業鏈上的合作伙伴來支撐，行業需求的產品還需要合作商來提供。目前5G應用在平安社區、工業智能制造和智慧城市等5G應用相對優勢突出，但在智慧交通、智慧文旅、智慧校園、智慧醫療、智慧環保和智慧養老等行業應用缺少標桿項目，個性化不夠。

三、5G業務市場機會

（一）國家政策支持

從2017年政府工作報告首次提到5G，再到2019年5G應用從移動互聯網走向工業互聯網，進入商用元年，國家對5G的重視度不斷上升。2020年是5G發展的關鍵年份，國家多次強調“加快5G商用步伐”，充分體現了5G基建對于拉動新基建和經濟增長的重要性和緊迫性。當前我國5G基站建設加速，5G技術發展壯大，5G產業鏈逐步完善，這些變化將會帶動產業鏈上下游及各行業應用投資，將會產生巨大的行業需求和可觀的經濟效益與社會效益。

（二）5G流量需求旺盛

首先，從中長期看，國內移動市場尚有一定增長空間。一是從3G/4G存量用戶看，5G手機每年3億部左右。客戶流量增速需求過快，4G流量壓力大，需要5G分流。在4G向5G遷轉過程中，用戶DOU（平均每戶每月上網流量）和ARPU值將會增加。二是從卡槽經營看，我國市場還有5億～6億空卡槽經營空間，部分雙卡槽手機用戶尚未啟用第二卡槽，部分用戶需要兩個卡號不同的套餐；三是從滲透率看，中長期對標發達國家，移動用戶增長空間達2.9億；四是從行業客戶看，物聯網卡有數萬億市場規模。

其次，細分3G/4G存量市場是5G業務增量市場之一。在 9.9億的網民群體中，針對11～60歲的群體，5G要做存量市場深耕，進一步細分市場，這部分5G用戶是由存量市場帶來的。各細分市場的增量存量如表1所示。

最后，聚焦縣鄉下沉市場。在所屬縣鄉投入人力、5G基站建設和各種物力資源，在縣鄉下沉市場深挖5G增量客戶。從全國數據統計來看，0～10歲兒童和60歲及以上銀發族非網民數達2.72億。所以縣鄉下沉市場中應聚焦于40歲以上客戶群，這個群體將是5G客戶的重要增量市場。

（三）5G物聯需求高漲

一方面，5G技術的低延時、廣連接讓萬物互聯成為可能。一是應用于物件上的物聯網卡，讓設備有感知、能采集數據。隨著5G行業應用不斷培育，5G網絡技術逐步成熟，物聯網模組芯片價格持續下探，行業物聯網市場有巨大空間，也是運營商彎道超車的好機會。二是應用于AR（增強現實技術）/VR（虛擬現實技術）的設備。這些設備廣泛應用于軍事、醫療、建筑、教育、工程、影視、娛樂等領域，讓人有身臨其境感覺，可豐富5G應用場景，推動XR、AR、VR、360全景技術走向成熟。

另一方面，5G應用場景不斷催生5G產業的市場需求變化。在眾多的應用場景中，娛樂、家居、交通及醫療類應用場景的認知度較高，期待程度較高。對極致娛樂與生活的追求是多數用戶期待這些應用場景的主要原因。

四、5G業務市場營銷策略的改進

（一）基于客戶需求的產品差異化策略

一方面，打造5G差異化內容。5G技術雖然優勢很多，建議面向3G/4G存量市場和下沉增量市場，結合定向流量和權益疊加進行營銷。

另一方面，打造5G個性化應用。建議聚焦行業，打造5G標桿應用。運營商有駐地網營銷和服務優勢，IT企業有設備和技術優勢，運營商選擇1～2家IT企業結盟拓展或成立合資公司聯合拓展。縣域的下沉市場不僅是5G業務的增量市場，還是5G應用的新增市場，而這些縣域IT企業是沒有駐地服務機構的，這是運營商獨特優勢。

（二）基于客戶成本的價格交叉化策略

首先，5G業務融合化。5G業務融合產品的本質是要降低客戶使用成本和溝通成本。建議在5G業務融合上采取松耦合和無合約模式，達到企業和客戶共贏。所以基于客戶和企業成本，需要建立各種松耦合模型，不斷推行5G移移融合、固移融合、5G金融融合，5G跨域群組經營，權益疊加，強化平臺、應用、金融等各種業務融合。

其次，5G終端交叉化。一方面客戶5G終端需求旺盛，5G終端交叉補貼不應局限于熱門終端和新入網客戶，而應面向所有智能終端和新老客戶。僅從5G手機出貨量來看：一是今明兩年將是5G獲客關鍵窗口期。2020年，國內5G手機市場銷量走勢現回升態勢，全年5G手機出貨量1.6億部。二是，今后5G手機出貨將提升至2.7億和3億部，足以支撐5G用戶快速發展。

最后，5G行業商業化。運營商面向行業客戶需要積極探索新的藍海市場和新的商業運作模式，“5G+行業應用“是產業數字化轉型的重要支撐，有望為運營商帶來實質性的收入增量。未來2～3年是運營商發展5G專網的關鍵窗口期。

（三）基于客戶便利的渠道互利化策略

運營商渠道發展業務現狀已不能適應客戶對便利的要求，需要從數量、能力、流程方面都進行調整和優化。應按照“線上化、專業度、項目制”的目標調整渠道結構，做到廣布點、便利化、上規模。

（四）基于客戶溝通的促銷協同化策略

運營商要對移網單卡用戶、單寬帶用戶、4G/5G套餐和4G/5G終端匹配等不同角度對用戶綜合畫像，分析用戶的精準需求點。通過精準畫像、分群施策、多路徑遷移等方式，實現機套網用協同目標。做到用戶精準畫像，與用戶充分互動，保持協同促銷，做用戶信賴的通信顧問。用戶精準畫像如圖1所示。

五、結語

未來幾年是5G發展的高速期，是5G規模化發展的關鍵期，運營商應加快發展5G業務，擴大5G市場份額。本文通過深入的市場分析與研究，得出以下結論：

第一，國家5G戰略的確定及客戶潛在的需求，讓5G進入快速發展期，良好的市場外部環境及政策是加快發展5G業務的有利時機。

第二，CISP（5G內容服務提供商）在各行服務日益完善，讓5G用戶有更多權益，再次拉動了客戶對5G的需求。

第三，C5G業務發展運營經驗日趨成熟，資源問題不斷解決，運營商5G發展要不斷得到客戶的認可，市場份額的高低主要取決于是否滿足客戶需求，產品差異化是否明顯及客戶服務是否到位。

另外，5G市場營銷策略隨著時間的變化及客戶需求變化需要不斷改進，整個5G營銷策略需要不斷圍繞用戶個性化需求持續剖析和創新。

圖1? 用戶精準畫像

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