節目出海 模式升維

今年10月，《乘風破浪的姐姐 越南版》在越南國家電視臺VTV3臺播出后收視率迅速攀升，首播即登上越南同時段綜藝收視冠軍，同時創下越南綜藝招商之最。

近年來，中國影視作品積極拓展國際市場，用影像打開一扇扇窗，讓海外觀眾從不同角度了解當代中國。其中，國產綜藝、國產紀錄片的作用不容忽視。

從模式引進到原創輸出

20世紀90年代中后期至今，國產綜藝經歷了模仿、引進模式、原創模式和輸出模式的實踐升維。

黨的十八大以來，國家高度重視推動中華文化走出去。影視創作者開始探索中國節目的全球化表達，走上原創出海之路。2018年4月，《國家寶藏》《朗讀者》等優秀原創節目模式首次集體亮相法國戛納春季電視節主舞臺，引起國際市場廣泛關注。同年，優酷與福克斯傳媒集團在法國戛納秋季電視節簽署合作協議，后者買下優酷原創綜藝 《這！就是灌籃》的模式版權。此后，中國原創綜藝節目模式出海成為常態。例如，優酷品牌節目《這！就是街舞》不僅將版權輸出到馬來西亞、新加坡、泰國等，還與越南頭部制作公司Yeah 1 Entertainment達成版權合作，于去年成功播出《這！就是街舞》越南版；今年4月，越南有線電視公司與芒果TV就《乘風破浪的姐姐》第一季的模式授權達成合作，《乘風破浪的姐姐 越南版》播出后在VTV3拿下同時段綜藝收視率第一，相關視頻內容沖上YouTube越南地區熱門榜單第二，在越南收獲觀眾好評；目前，《我們的歌》第五季正在東方衛視熱播，并通過YouTube平臺在北美、東南亞、中國香港、中國澳門等地同步上線。去年，《我們的歌》西班牙版也成功落地，首播收視份額達到12.7%，位列同時段西班牙全國第一，實現中國原創綜藝節目模式向歐美主流平臺輸出“零的突破”。

上海尚世影業有限公司、上海五岸傳播有限公司副總經理關瑞介紹，除了尚世五岸自有影視內容，公司還負責上海廣播電視臺優質節目的全球版權運營，覆蓋真人秀、綜藝、紀錄片、美食等全品類。在剛剛結束的2023法國戛納秋季電視節上，演員胡歌以上海廣播電視臺環保公益紀實節目《一路前行》發起人身份，在中國新作品推介會上介紹了節目的創作緣起和拍攝感悟，引起海外合作伙伴關注并達成合作。該節目已于11月11日在東方衛視首播，并在全球多個平臺同步播出。

湖南廣播電視臺衛視頻道創新研發中心主任胡楊梓表示，持續10余年的“模式熱”曾引發節目同質化、原創意識淡薄、成本無序攀升等行業問題，但同時為國內綜藝節目制作提供了學習海外先進經驗的機會，推動行業升級迭代和跨越式發展，為實現走出去完成了價值共識和制作實力的原始積累。此外，“引進來”還為“走出去”提供了國際市場推廣的方法論借鑒。國內平臺效仿海外模式發行公司，制作模式銷售手冊、打造模式制作寶典、開設國際市場展臺等，積極適應國際行業規則。

三類紀錄片題材受海外青睞

不僅是原創綜藝，中國紀錄片的海外熱度也整體上升。第一財經研究院發布的《影像中國|中國紀錄片海外傳播報告》（以下簡稱“報告”）顯示，近年來，中國紀錄片的出海題材范圍不斷拓寬。在國際紀錄片市場上，三類中國紀錄片題材普遍受到海外觀眾青睞，分別為自然動物類、人文歷史類及社會熱點類。

自然動物類紀錄片方面，今年在CCTV-9紀錄頻道播出的中法合拍紀錄片《野性四季：珍稀野生動物在中國》表現亮眼。該片多層次、多視角地呈現了我國境內豐富的生態資源與生物多樣性保護成就，全5集拍攝完成后，在國際平臺提前播出2集。其中，《雪豹的冰封王國》這一集于2021年聯合國《生物多樣性公約》締約方大會第十五次會議開幕式當天在中國播出，并在法國、德國、美國、匈牙利等國家主流電視臺熱播，斬獲多項國際紀錄片及專業類獎項。今年4月，《金絲猴王國·勇者的世界》這一集陸續在法國、德國、意大利等國家主流電視臺播出，同樣廣受好評。《地球上的一年》是騰訊視頻2023年紀錄片賽道重點項目，由騰訊視頻、ITV、FOX NATION、ARD聯合出品，于2022年12月22日在英國ITV播出，2023年1月13日上線騰訊視頻在國內播出，2023年1月底在美國FOX NATION和德國的ARD播出，受到四國觀眾廣泛認可。

人文歷史紀錄片方面，美食紀錄片是出海的重要品類。騰訊視頻紀錄片在美食賽道布局多年，《風味人間》系列成功發行至全球，《宵夜江湖》《早餐中國》《沸騰吧火鍋》《奶奶最懂得》等美食紀錄片也先后成功“出海”。明年，《風味人間》第五季將與觀眾見面。騰訊在線視頻節目內容制作部黑曜石工作室負責人朱樂賢表示，美食是全球通行名片。從近幾年中國美食紀錄片出海情況來看，美食紀錄片依然是周邊市場需求量大、發行速度快的品類，遠地緣市場的洽談時間相對長一些，但整體而言，此類內容逐漸突破“近地文化圈”，不斷走向更加廣闊的市場。

聚焦中國社會熱點的現實題材紀錄片愈發受到海外觀眾關注。由上海廣播電視臺紀錄片中心與國家地理共同打造的系列紀錄片《永遠的行走：與中國相遇》今年9月在東方衛視新紀實時段播出，后續將面向國家地理全球覆蓋的170多個國家和地區播出。該片以國家地理探險家、兩次普利策新聞獎獲得者保羅·薩洛佩科徒步穿越中國的行程為主軸，通過他的徒步行走和獨特觀察向世界展現中國形象。關瑞介紹，保羅在中國行走期間，上海廣播電視臺紀錄片中心和國家地理及保羅的14個海外社交媒體賬號同步于海外社交媒體發布徒步內容。目前已發出超3000條推文，收獲超600萬互動和瀏覽量，觸達數億海外用戶。來自世界各地的反饋也表達了對保羅以全新角度“發現中國”的贊嘆，“這類題材紀錄片向世界展現當代中國的發展圖景，可以增進國際社會對中國發展的認知和理解。”

本土化與國際化結合

實現從下游買家到上游全球供應商的蝶變，中國綜藝模式需要強化文化內涵，提高原創力，確保在全球范圍內具備可復制性，不斷完善模式和產業機制。關瑞表示，“以前，由于多方面因素制約，國內綜藝出海流程滯后，基本要在播放一段時間后才能在海外上線。現在隨著技術進步，我們聯合內容創作團隊，提前預留多個版本，包括播出版、國際版等多個版本，以便海外發行時快速傳播。”此外，尚世五岸還在內部建立內容同步跟播保障機制，與海外客戶達成內容同步播出的合作模式。“通過內部流程，實現國內與海外的實時同步播出。同步播出策略，也實現了版權價格的翻倍增長，極大提升了節目的實時價值。”

胡楊梓認為，要想更好地向海外推介中國原創綜藝，就要做好產品的包裝和營銷。首先，需要弱化原始節目中的本土文化特性，通過解構和重塑的“去地方化”過程，挖掘節目普世價值和內容看點，將它們包裝為模式化的、標準化的操作規范與執行流程；其次，是“再地方化”，即強化節目模式對于當地文化與審美偏好的包容性，放大可改編和可復制的空間。在國內平臺經驗普遍有限的情況下，聯合國際專業團隊共同完成節目的國際化表達與模式化包裝是可以采取的對策之一。

國內、國外團隊合作是紀錄片出海的慣用方式。不同于騰訊視頻以往的合拍紀錄片，《地球上的一年》是騰訊視頻首部真正深入創作環節的合拍項目。《地球上的一年》制片人胡婧雯介紹，過去與海外機構合作、合拍或者聯合出品，騰訊視頻通常以投資或投代購的形式合作，主導權更多在海外媒體手中，中方的角色更多是協作或審查部分內容。“《地球上的一年》由ITV發起，于2019年啟動，經歷兩年拍攝期。項目早期，中方就圍繞內容創意與制作團隊充分討論，我作為制片人也參與了具體執行。此次合作，騰訊視頻不僅有投資參與，還涉及全球發行和分成。”在胡婧雯看來，與海外機構合作、合拍或者聯合出品，不失為寶貴的學習和實踐機會，對拓展海外發行市場也有著極大助力，讓中國紀錄片傳播得更遠，“我們希望通過聯合共制、版權引進、版權輸出等合作模式，增強作品國際傳播效能，騰訊視頻未來也將在國際合作中爭取更多主動權。”

新形勢新挑戰

節目出海正面臨著產品力和競爭力的雙重挑戰。胡楊梓表示，相比英國、美國、荷蘭、韓國、以色列等全球創意輸出大國，中國原創模式在海外市場的認知度和接受度還遠遠不夠。“由于起步時間晚，社會文化與市場體系差異巨大，國內影視從業者還須結合行業實際剖析問題，在出海實踐中不斷總結和優化應對策略。”短期而言，可以依據國際市場標準與需求優化產品策略；注重和提升本土節目創意的國際化表達和模式化包裝；嘗試不同合作形式，借助第三方資源和渠道共同推廣，都是有效的破局方式。長期來看，中國影視行業還需進一步構建鼓勵原創和包容試錯的土壤環境，打磨獨創精品，提升制作實力；培養專門的國際傳播人才隊伍，組建專業的海外業務團隊；結合平臺優勢制定戰略目標，尋求可持續的商業模式和利潤增長點。“只有堅持不懈地打造優質內容，積極融入國際市場，中國原創節目模式出海才能走得更遠。”

朱樂賢認為，影視是文化雙向交流的載體，可以跨越國度、跨越語言。中國紀錄片要想成功出海，要在立足本土敘事主基調的同時，在故事講述和視聽語言上探索更為國際化的表達方式。“我們的自制紀錄片在敘事方式和內容呈現上，一直力求以東西方通用的方式講述故事；在選題上，保證多樣性和豐富性的同時，盡可能選擇中西方都能夠接受的題材，例如選擇秦始皇陵等建筑或地標，選擇熊貓等西方人容易理解的中國文化符號。”

朱樂賢表示，盡管電視臺仍是中國影視作品出海的市場主體，但隨著數字技術的廣泛運用，越來越多作品通過新媒體傳播至世界各地，網絡視聽平臺已經成為國際傳播的主要渠道。在這種趨勢下，要推動中國影視作品從主題、內容、形式等方面在海外全面觸網，打造海外融合傳播矩陣。“當然，資源的積累，無論是人的資源，還是傳播渠道、銷售渠道等資源，都需要長時間培育。”同時，朱樂賢強調了“交流”的重要性，“任何形態的影視作品要想持續發展，都需要更多來自人際、創作和內容層面的交流。只有更多的文化交流和思維碰撞，才會產生源源不斷的創意和想法。”