國劇出海 行穩致遠

在不久前舉行的2023法國戛納秋季電視節上，中國科幻劇《三體》巨幅海報被懸掛在主會場入口處外墻的正中央，吸引了眾多海外參展商及買家的目光。時隔5年，中國再次以“主賓國”身份亮相，通過高峰論壇、作品推介會、中國聯合展臺等形式，助力國產影視精品“組團出海”，百余家中國公司參會，將類型豐富、制作精良的國產影視作品推向全球。

更好地傳播中國文化，把中國故事講給世界聽，國產電視劇（以下簡稱國劇）無疑是重要媒介之一。從內容出海到平臺出海，國劇海外傳播一路高歌猛進，取得了亮眼成績。與此同時，文化差異的挑戰一直存在，怎樣更進一步，吸引到更廣泛的世界觀眾，實現更深層次的文化交流，是業界長期關注的焦點。

國劇出海成績亮眼

2022年年初，《“十四五”中國電視劇發展規劃》提出，如今電視劇走出去的步伐不斷加快，國際交流合作已邁向更高水平。2022年7月，經國務院批準，商務部、中央宣傳部、國家廣播電視總局等27部門聯合印發《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》，鼓勵優秀廣播影視節目出口。支持電影、電視劇、紀錄片、動畫片、綜藝節目創作和出口，加大海外推廣力度，做強“中國聯合展臺”，創新敘事方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達。加強與海外媒體平臺合作，拓展廣播影視節目出口渠道。鼓勵影視制作機構開展國際合拍。

根據國家廣播電視總局發展研究中心發布的《2023中國劇集發展報告》（以下簡稱《報告》），中國電視劇出口額近年來保持快速增長。2021年，全年出口總額5683萬美元，同比增長1.18倍；2022年，全年出口總額8274萬美元，同比增長45.6%，占全國節目出口總額的64%。2022年，中國電視劇出口803部次14.2萬集共10萬小時，比2021年的714部次增長12.25%，出口時長占節目出口總時長的80%，充分顯示了電視劇在國際視聽產品貿易中的重要地位。

2023年，國劇出海成績亮眼。一方面，古裝題材繼續保持較強的國際傳播能力。例如，《長風渡》以英語、泰語、韓語、日語、西班牙語等10種語言播出，引發海外社交媒體平臺用戶熱議；《少年歌行》在泰國TrueID平臺最受歡迎作品排行榜中位列第一，在北美Viki平臺收獲9.8分好評；《長月燼明》在國內播出時，同步于Netflix、泰國TrueID、越南VieOn等流媒體平臺上線，全球播放量超1.4億次，IMDb評分9.1。一方面，現實、懸疑、都市、甜寵、科幻等題材亮點頻出。例如，田園治愈劇《去有風的地方》國內開播1天后，即登陸泰國TrueID、北美Rakuten Viki等平臺，隨后陸續登陸越南、蒙古、韓國等電視臺。該劇獲聯合國教科文組織發文點贊，還被《紐約時報》推薦為“2023年優秀國際劇目”；航空題材劇《向風而行》在印度尼西亞、馬來西亞、泰國等東南亞國家播出后，又分別于3月、6月登陸美國電視臺中文頻道和加拿大城市電視臺；都市愛情劇《我可能遇到了救星》被譯制成英語、越南語、俄語、阿拉伯語、西班牙語、印尼語、波蘭語等7種語言，發行授權中國香港、中國澳門、中國臺灣、新加坡、韓國、泰國、柬埔寨、越南等地；科幻劇《三體》的海外發行覆蓋亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等地區，IMDb單集評分達到9.9分；懸疑刑偵劇《他是誰》在優酷國際版App及YouTube以9種語言字幕播出，覆蓋193個國家及地區……

上海廣播電視臺旗下上海尚世影業有限公司、上海五岸傳播有限公司（以下簡稱：尚世五岸）副總經理關瑞表示，我國的古裝題材劇融入古典文化和東方美學，向世界呈現了中華文化之美，一直都是中華文化走向世界的橋梁。近幾年，其他題材類型的國產劇也在創作上兼顧國際化表達和普世價值觀，逐漸為海外市場所接受，不斷滿足著海外觀眾的多樣化需求。“中國電視劇已成為全球影視生產體系中的重要類型，并被賦予‘中國出品’標簽，這是國家多年來鼓勵影視行業加強國際傳播的成果，也進一步促進了中國影視行業國際傳播能力的提升。”

從“借船出海”到“造船出海”

過去，國劇出海除了登陸當地電視臺，主要依賴四大國際互聯網平臺（YouTube、Viki、Netflix、Hulu）。近年來，中外影視企業、平臺不斷加強合作，逐漸建立更完善的發行渠道。《報告》顯示，從海外銷售發行和傳播渠道看，國劇出海渠道平臺呈多元化發展態勢。影視制作公司進行海外劇集發行時，42.47%是與外國本土電視臺或者傳媒機構合作，28.77%是通過We TV（騰訊海外版）、iqiyi（愛奇藝海外版）等國內視頻平臺的國際版實現海外傳播，另有23.29%是與Netflix、Disney+等國際流媒體平臺合作，還有36.99%是通過其他方式實現海外傳播，如YouTube等視頻分享平臺。

愛奇藝高級副總裁陳瀟將國劇出海過程分為兩個階段。第一階段是“借船出海”，即借助海外視頻平臺、海外傳統電視臺頻道或新媒體平臺，在其他國家傳播中國影視內容。為了更加穩定地與用戶互動，愛奇藝已經開啟“造船出海”的第二階段，于2019年推出國際版，圍繞劇集、綜藝、電影、動漫等，建立全方位的國際發行生態體系。此外，不僅愛奇藝，騰訊視頻、優酷、芒果TV等長視頻平臺均結合自身特點，建立了各自的全球播出渠道。

影視公司華策集團走的是自主發行、一劇一談、節展銷售和線上云平臺推介的綜合發行模式，與國際伙伴的合作模式主要有劇場合作、開設新媒體頻道、IP國際合作合拍等。“我們與YouTube、Netflix、Dailymotion、Viki、Facebook、Twitter、華為視頻等近20家國際性平臺深度合作，自主創建了60余個‘華劇場’頻道，海外粉絲總數超過1800萬，視頻內容累計播放量超過180億次。”華策集團海外業務負責人介紹，華策還自主研發了全球數字視頻版權交易云平臺C-dramaRights，集影視版權保護、確權、分發和交易于一體。平臺運營一年以來，上線節目14000+小時，成功引流客戶近萬人次，開拓了歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等100多個國家和地區的客戶。

多年來持續深耕海內外影視市場的尚世五岸，已在北美、東南亞等地建立自有頻道/專區等全媒體傳播矩陣。其出品作品在國內上線的同時，可以快速通過國際展會、海外專題活動和自有頻道/專區，以傳統播出平臺+網絡的立體交叉傳播方式，推向全球。關瑞介紹，今年4月，尚世五岸聯合新加坡新傳媒集團共同策劃并上線運營了“視聽上海”SMG內容專區，旨在傳播上海文化、講述上海故事、建立上海品牌，計劃結合新加坡ATF中國聯合展臺、“一帶一路”主題，策劃線上線下推介和展播活動；2023法國戛納秋季電視節，五岸傳播受國務院新聞辦公室、國家廣播電視總局委托，承辦戛納秋季電視節“中國主賓國”系列活動和中國聯合展臺，共策劃組織5場線下活動；12月舉行的新加坡ATF期間，尚世五岸還將在新加坡舉辦中國聯合展臺國際交流活動，屆時將有10余家公司舉辦多場專題推介。“多元渠道加速出海，互聯網傳播成為主流，還有不斷拓展的傳統渠道。線上線下媒體融合，加上電視節、電影節的聯播、展映等，能將中國內容、中國故事帶向更多國家和地區。”

做好本土化功課

《報告》對73家影視制作機構的調研顯示，發行到東南亞的劇集占出口劇集的86.3%，其中以韓國和日本占比最高，分別達到45.21%和39.73%。此外，非洲、中亞、中東和拉美地區的市場逐漸開拓，占比分別達到20.55%、15.07%、10.96%和10.96%。

華策集團海外業務負責人表示，“走進去”有時比“走出去”更重要，想要更好地觸達海外受眾，要堅持“國際化內容+本土化推廣+精細化運營”，“只有‘走進去’，才會理解他們的文化和差別，推薦劇目才更高效。同時，我們也會對一些橋段、細節重新編輯，以尊重他國文化為原則重新傳播。”該負責人特別提到短視頻傳播的突出作用，“在短視頻傳播興起的全球趨勢下，劇目拆條、二次創作等對影視作品的延伸、解讀更加豐富、全面，能很好地引發話題討論，是長視頻引流的有效助力。”據介紹，華策集團開設了多個短視頻矩陣號，為長視頻宣傳引流。像華策出品的《以家人之名》《與君初相識·恰似故人歸》在Facebook上的閱讀互動分別突破5000萬、3000萬量級，《我可能遇到了救星》Facebook宣傳互動超2200萬，其中男主角體驗分娩的一段視頻，獲得30萬次互動評論。

越來越多公司及平臺開始重視“本土化”運營。例如，中國國際電視總公司入駐不同國家主流媒體、運營中國頻道時，會將中國優秀影視內容進行本土化包裝，結合當地傳播特點重新編排傳播，構建立體傳播體系。比如，電視劇《三體》在北美播出時，中國國際電視總公司匹配“大屏＋小屏”“線上＋線下”的聯動打法。為了讓非母語者在觀看《三體》時更有沉浸感和代入感，中國國際電視總公司對相關劇情做了細致剖析，對科幻感較強的概念予以直觀展現；同時設計了內容分享會、主創見面會、科幻主題論壇等多項活動，并在社交媒體推動相關話題，以豐富的衍生再創造內容，延續劇集熱度。

長信傳媒在新加坡運營多年，除了與愛奇藝合作“海外定制劇”《靈魂擺渡·南洋傳說》，還翻拍了新加坡經典特色劇《小娘惹》《霧鎖南洋》《紅頭巾》。為了更好地在影視劇中展現南洋風情，長信傳媒在新加坡打造了一條占地6英畝的南洋歷史街作為拍攝基地，又與新加坡多所知名大學合作開辦編劇培訓課程，聘請當地演員、工作人員參與影視表演和制作。

尚世五岸從在YouTube平臺上建立的“視聽上海—夢想劇場”電視劇頻道的數據中了解到，東南亞市場是華語內容出海必爭之地。除了英語，越南語是第二大運營拓展方向。據此，尚世五岸開設了以“視聽上海”為品牌的越南語子頻道，以盤活庫存劇集資源。例如，諜戰劇《錯伏》在已上線中文版的基礎上，更新推出越南語配音版本，上線僅30天，觀看量就達到300萬。《破曉東方》《杜拉拉升職記》等多部口碑劇集也已上線越南語配音版本。

關瑞認為，國劇出海要做好本土化功課，畫像精細化也是當下華語內容出海的趨勢之一。本土化并非簡單順應市場需求，而要發揮從業者的主觀能動性，通過內容、譯配、宣推、渠道等各種手段，打破文化隔閡，延長傳播半徑。國際合拍、本土化改編包裝、短視頻宣傳營銷等，均有助于中國故事更好地落地海外。

再往前一步

《狂飆》榮獲2023中美電視節年度“最佳金天使獎”；《漫長的季節》在首爾國際電視劇大賞獲“最佳迷你劇集”榮譽，《去有風的地方》拿下“最佳長篇劇集獎”……國劇影響力提升，不僅體現在傳播范圍擴大、海外粉絲量增多，還在于越來越多中國影視作品獲得國際權威獎項認可，以及被海外購買版權翻拍。

關瑞表示，從引進到走出去，再到合拍合制、模式輸出，中國已成為全球影視不可或缺的重要市場。“很多國產影視作品的內容品質、制作水準與國際一流作品差距不大，并且已能夠兼顧本土化和國際化。不過，業界也要注意到，國劇出海整體體量仍不大，海外推廣營銷力度也偏弱。此外，在價格提升上，國劇還有很長的路要走。”關瑞認為，應對諸多挑戰，國劇要以“講好中國故事”為根本，將海內外發行納入，從劇本、拍攝到譯制等的攝制全流程，整體考量、一體策劃、精心打磨。

華策集團海外負責人表示，國劇出海要再往前一步，一是要從產業端出發，探索國際化的創作視野和表達方式，向更廣的區域拓展；二是要尋求模式出海，“中國故事全球化、中國模式走向海外，我們有一些成功的案例。從市場發展形勢來看，模式出海仍有很大發展空間，若能合理利用資源，保證作品質量，同時優化布局海外發行，或許能有效提升國劇影響力。”