在新零售模式下卷煙的營銷與創新探究

摘要：互聯網推動了新零售模式發展，新零售簡化了消費流程，為消費者帶來了優質的商品與個性化的服務。煙草行業要想在“新零售”時代保持自身競爭力，就要積極響應、主動順應“互聯網+”的發展趨勢，利用現代信息技術、數字技術推動卷煙營銷創新，積極應對新零售模式下的營銷挑戰，為煙草行業的長期、穩定發展奠定堅實的基礎。本文主要闡述新零售模式，分析互聯網時代煙草行業在新零售下的發展狀況，并對卷煙銷售的營銷與創新路徑進行探索。

關鍵詞：互聯網時代；煙草行業；營銷創新；新零售

DOI：10.12433/zgkjtz.20232601

互聯網的迅猛發展使世界成為一個整體，人們的思維模式與生活方式已然發生變化，人性化、自動化與智能化成為互聯網時代的關鍵詞，人們的個性化需求在互聯網時代得到了前所未有的滿足。而“新零售”這一概念依托互聯網時代產生，最初由馬云在2016年提出，并引起了社會的廣泛關注。“新零售”模式強調“線上+線下+物流”，推動了線上服務、線下體驗與現代物流的深度融合，對煙草行業造成了一定沖擊。煙草行業要想在新時代實現穩定發展，就要以問題為導向，探究卷煙營銷創新的路徑，推動煙草零售終端、煙草物流體系、煙草營銷平臺以及營銷服務體系建設，實現煙卷營銷模式轉型升級，切實推動煙草行業發展。

一、新零售模式概述

新零售是一種泛零售形態。在新零售模式下，企業需要依托互聯網技術、大數據技術、云計算技術、人工智能技術等對商品的生產、流通與銷售過程進行優化升級，“線上+線下+物流”是新零售模式應用的重要特征，消費者是新零售模式中的主體與核心，煙草零售平臺的建設是新零售模式應用的關鍵。新零售模式具有生態性、無界化、智慧性、體驗式等典型特征，能夠打破傳統營銷模式的時空邊界，并整合線下與線上零售的多重優勢。在新零售模式下，人們可以獲取個性化、即時化、互動化的購物體驗，用戶粘度也因此得以提升。隨著經濟社會與互聯網的發展，推進新零售模式應用已經成為零售行業持續健康發展的必然趨勢。

在新零售模式下，煙草行業需要以消費者為中心，充分結合市場狀況與政策因素推進卷煙零售終端建設，完成卷煙終端的轉型升級，實現普通終端、直營終端、合作終端、加盟終端與現代終端的融合發展與應用，并整合商品與物流渠道，整合線上平臺與線下終端優勢，推進“互聯網+營銷”的構建，促進客我共贏共建，切實推動煙草行業長期健康發展。

二、互聯網時代煙草行業在新零售下的發展狀況

（一）煙草行業發展面臨的機遇

在互聯網時代，移動互聯網憑借其交互性、廣泛性、經濟性、精準性等特征推進了“互聯網+傳統行業”發展模式的構建，促進了傳統行業與互聯網的深度融合，煙草營銷逐漸向開放、連接、創新、融合等方向發展，煙草行業開始面臨新的發展生態。互聯網時代為煙草行業帶來了前所未有的機遇，煙草行業在發展過程中可以技術為依托拓寬營銷渠道，優化升級卷煙營銷推廣模式，并加強供應鏈建設，為消費者提供更加滿意的服務，推進煙草行業資源配置的優化，這對煙草行業的持續健康發展意義重大。煙草行業要想在新時代實現創新發展，就要緊抓互聯網的時代機遇，積極探究新零售模式下卷煙營銷新模式。

（二）煙草行業發展面臨的問題

1.零售行業壁壘，煙草營銷受限

隨著煙草改革的深入發展，煙草行業受專賣管理制度的嚴格保護與現代信息技術的加持，開啟了高質量發展的新征程，逐漸向現代流通轉變，營銷水平顯著提升，獲取了可觀的經濟效益。但是由于持證銷售卷煙商品的準入門檻較低，煙草行業難以依據實際情況進行頂層設計與整體布局，對卷煙營銷的渠道掌控力不足，使得卷煙營銷受限。移動支付、人工智能技術的應用與普及也使卷煙營銷終端的營銷、組織與管理模式產生了革新的需求，影響了卷煙行業的市場掌控力。

2.終端功能有限，作用發揮不充分

煙草行業的營銷終端建設尚處于發展階段，傳統門店展示依舊是卷煙銷售宣傳的主要方式，卷煙營銷的影響力、引領力不足。雖然卷煙營銷終端得到了一定程度的發展，但營銷終端功能并不全面，店鋪商品信息化管理發展不足，卷煙零售狀況信息采集不全面、分析不充分，且大多卷煙營銷終端并不具備消費跟蹤、意見收集等功能，煙草企業無法借助營銷終端進行卷煙價格調控、卷煙營銷模式優化、卷煙物流配送升級等工作，消費者的忠誠度、滿意度仍需提升，營銷終端平臺還具有較大的發展空間。

3.營銷模式不佳，精準營銷難實現

互聯網時代，煙草行業要積極利用數據的全面收集與有效應用挖掘潛在的需求，使卷煙營銷能契合消費者的實際需求，實現精準營銷。但目前，煙草行業卷煙營銷模式還存在一定的問題，一方面，煙草行業在卷煙營銷過程中對消費者信息的收集與分析不足，精準營銷缺乏有效的數據支撐，大部分零售終端僅僅注重對成交數據與會員信息的收集，信息收集不全面、信息分析不徹底，造成信息資源浪費；另一方面，線上營銷與線下營銷難以實現有機融合與共同發展，卷煙營銷效果難以產生聯動效應，閉環營銷也難以實現，精準營銷效用難以發揮，不利于煙草行業發展。

4.終端品牌效應弱，客戶忠誠度低

煙草品牌建設可強化消費者的忠誠度，對煙草行業的持續健康發展具有積極的促進作用，但就目前煙草市場的營銷狀況來看，零售終端營銷依舊存在品牌效應弱的問題，“終端+數據+品牌”在品牌建設中的應用不充分。目前，卷煙終端營銷資源投放并不科學，線下門店投放的卷煙與該地區消費者需求契合度不高，消費者對卷煙的滿意度有待升級，線下終端品牌效應難以增強。同時，卷煙營銷終端也未構建全面、客觀、詳細的消費評價體系，零售商無法根據消費者實際體驗進行營銷終端再升級。除此之外，零售商也亟須優化卷煙擺放方式，如何讓消費者看得到、買得到想要的卷煙產品，也是零售商需要思考的問題。

三、互聯網時代煙草行業卷煙銷售的營銷與創新路徑

（一）加強零售終端管理，構建一體化運營機制

加強營銷終端建設、推進營銷終端升級，是保障煙草行業渠道掌控力的關鍵手段，有利于一體化運營機制構建。煙草行業要在新時代實現高效發展，就要從根本上提升終端控制力，切實加強終端管理，依據實體直營店與數字化門店的建設實現多元管理與全面整合，強化煙草行業的核心競爭力。

1.加強基礎設施建設，完善營銷設備

零售終端建設是卷煙營銷創新發展的基礎支撐，煙草行業要想在新時代實現長期穩定發展，就要加強移動終端基礎設施建設，主動完善營銷設備，切實推進一體化運營，強化煙草行業的渠道掌控力。煙草行業在零售終端營銷設備建設過程中，一方面，要立足當地實際建設移動終端，改善現代化營銷的硬件水平，確保移動終端設備的作用發揮到最大化；另一方面，煙草行業要確保終端功能的全面性，使終端設備功能契合終端管理、信息收集、多方式結算等需求，以便煙草行業及時發現卷煙營銷短板，采取有針對性的措施提升卷煙營銷管理的實際效益。此外，煙草行業還要注重宣傳、推廣新技術、新理論，使客戶熟練掌握信息化系統的應用方法，確保營銷終端設備的作用得到充分發揮。

2.加強零售終端人才隊伍建設

人才隊伍建設可激發卷煙營銷的內生動力，煙草行業要想提升卷煙營銷的實際效益，就要加強零售終端人才隊伍建設，革新卷煙營銷思維觀念，提高卷煙營銷水平。卷煙行業要積極轉變卷煙營銷理念，使營銷團隊立足于實際情況、客戶實際需求開展營銷工作，從以商品為中心轉為以客戶為中心，主動提升服務水平，加強品牌建設，拓展消費市場。同時，卷煙營銷團隊也要認識到互聯網時代提出的知識、技能與素養要求，積極提升技能，使營銷團隊熟練掌握信息系統、服務平臺的操作方式，確保基礎工作有效落實。

3.創新配送體系，完善物流云體系

互聯網的發展提升了煙草行業的物流配送水平，創新物流配送體系不僅提升了卷煙的配送效率，也節約了卷煙的配送成本，在煙草行業發展中發揮著關鍵作用。煙草行業在物流配送體系創新的過程中，要注重連接生產商、供應商與消費群體，推動物流云體系的構建。煙草行業要設計物流中心，推進全方位、多層次物流資源的整合，依托物流中心實現大調度、大配送，積極構建平臺運營、數據驅動、智能物聯、柔性配送的智慧物流模式，切實降低物流配送成本，提升物流配送效率。煙草企業在物流運輸體系建設中，要以互聯網技術、物聯網技術為支撐，以市場需求為導向，促進物流體系的扁平化、一體化、智能化與高效化，方便煙草行業對物流資源進行集中統一管理，切實推動物流配送線路的優化，構建“物流中心—配送中心—中轉站”三級物流節點體系，并利用數據信息輔助物流運行、調度決策，確保煙草行業物流高效運行。

（二）加強信息技術應用，構建數字化營銷平臺

煙草行業要想在互聯網時代實現新發展，就要應用信息技術推進數字化營銷平臺的建設，切實整合卷煙倉儲、配送、廣告等服務，實現生產商、零售商與消費者有機融合，為消費者提供一體化的服務，從而提升煙草行業營銷水平。

1.做好市場調研，立足市場需求

煙草行業要利用新技術做好市場調研分析，在尊重市場規律與規則的基礎上明確煙草市場需求，以便科學應對不同消費者群體的需求。煙草行業在進行市場分析的過程中，要加強消費者信息的采集、整合與分析，明確市場需求變化趨勢，在“控制總量、稍緊平衡”原則的指導下，科學制定營銷計劃，依托海量數據對市場需求做出快速響應，并推動滾動配貨，使卷煙營銷與市場需求相契合，提升卷煙營銷的實際效益。

2.“互聯網+營銷”新模式

在新零售模式下，煙草行業要依托數字化營銷平臺進行“互聯網+營銷”模式的構建，綜合利用移動技術、數據分析技術、云計算技術、人工智能技術，推進全渠道卷煙營銷模式建設。在“互聯網+營銷”模式之下，一方面，煙草行業要充分發揮數字化營銷平臺聯通各方、打通資源、暢通供需的功能，積極為消費者提供個性化營銷服務，優化消費者的參與感與體驗感；另一方面，煙草行業也要依托“互聯網+營銷”新模式實現品牌的精準營銷與物資的精準管控，幫助企業看清市場狀況，明晰市場趨勢，利用大數據為煙草行業的精準決策提供保障。與此同時，煙草行業也要在“互聯網+營銷”的支撐下強化卷煙生產銷售環節與煙農之間的聯系，切實連接線上線下與田間地頭，實現煙葉生產全過程信息化管理，提升煙葉的生產質量，增加煙農收入，助力數字煙草生態體系不斷完善。

（三）創新營銷體驗，提升終端客戶忠誠度

消費者已經成為新零售模式的核心，煙草行業要樹立“以消費者為中心”的營銷理念，為消費者提供個性化服務，有效提升卷煙營銷終端客戶的忠誠度。

1.構建“線上+線下”的綜合服務體系

“線上+線下”營銷模式的應用可顯著提升新零售模式下卷煙營銷的成效，煙草行業在推進卷煙營銷模式創新的過程中，要推進“線上+線下”綜合服務體系構建，不斷豐富場景應用，用數據驅動為消費者提供個性化的增值服務。一方面，煙草行業可以依托線上開展卷煙營銷、反饋渠道開辟、卷煙知識宣傳，切實激發消費活力；另一方面，煙草行業可以依托線下門店，為消費者提供消費、休閑一體化的休閑娛樂體驗，將產品消費與服務有機融合，提供更加優質的服務。

2.革新服務理念，端正服務態度

先進的服務理念可為卷煙營銷活動的開展提供有效的指導，煙草企業要想適應新零售模式，就要革新服務理念，用端正的服務態度為消費者提供優質的服務。營銷人員在卷煙營銷過程中，要從客戶的角度與需求出發，提供層級化、多樣化的服務，并通過強化增值性服務構建穩定的服務關系，防止客戶流失。同時，營銷人員也要端正服務態度，嚴格遵守服務標準，努力超越客戶期待，切實強化客戶的忠誠度。

四、結束語

總而言之，互聯網的發展推動了新零售模式的普及，煙草行業要想在新時代保持自身的競爭力，就要明確互聯網發展帶來的機遇，積極應對煙草行業面臨的煙草零售壁壘、終端功能有限、品牌效應弱、精準營銷難以實現等問題，從營銷管理、平臺建設、客戶服務等角度出發，采取有效措施，強化煙草行業的渠道掌控力，推動卷煙零售新模式發展。

煙草行業在謀求自身發展的過程中，要切實加強終端基礎設施建設，為“互聯網+營銷”模式的構建打下堅實的基礎，切實助力專業化、數字化營銷管理的實現。同時，煙草行業也要積極樹立“以客戶為中心”的營銷理念，加強對客戶信息的收集與分析，通過構建“線上+線下”綜合服務體系，為客戶提供更加優質、滿意的營銷服務，以提升客戶的忠實度與滿意度，促進整個行業持續健康發展。

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