新時(shí)代背景下湖湘文化對(duì)外傳播對(duì)策研究

【摘要】通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今湖湘文化對(duì)外傳播存在獲取渠道缺乏、傳播方式單一、傳播內(nèi)容缺乏吸引力等問題，可以通過獲取渠道“多樣化”、傳播主體“多元化”、傳播內(nèi)容“親民化”等策略來解決當(dāng)前存在的問題，提升湖湘文化對(duì)外傳播質(zhì)量，推動(dòng)湖湘文化走向世界。

【關(guān)鍵詞】湖湘文化；受眾接受；傳播策略

【中圖分類號(hào)】G2 " " 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）34-0066-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.34.021

【基金項(xiàng)目】本文系湖南省社科基金“一帶一路”背景下基于受眾接受的湖湘文化外譯與傳播研究（項(xiàng)目編號(hào)：18YBA005）；國家社科基金“基于受眾接受的中國文化典籍外譯和傳播與我國文化軟實(shí)力提升研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19BGJ008）的階段性成果。

一、引言

湖湘文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，曾有“一本湘人奮斗篇，半部中國近代史”之謂，其傳承和發(fā)展對(duì)中華傳統(tǒng)文化的發(fā)展和傳播具有重要意義。[1]1弘揚(yáng)湖湘文化，是深入推進(jìn)核心價(jià)值體系建設(shè)、積極構(gòu)建湖南核心價(jià)值觀的必然要求；是湖南進(jìn)入“快車道”后，進(jìn)一步增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)“兩個(gè)加快”發(fā)展的迫切需要。“擴(kuò)大湖湘文化在海外的傳播和影響代表了中國文化邁出國門、走向世界的一種文化自信，是國家軟實(shí)力的重要表現(xiàn)。”[2]1因此，推動(dòng)湖湘文化“走出去”、講好“湖湘故事”、推動(dòng)湖湘文化走向世界具有重要的價(jià)值和意義。

二、調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本研究采用microsoft forms，facebook和survey swap等線上方式制作、發(fā)放和搜集問卷。本研究發(fā)放問卷211份，收回有效問卷199份。

基于美國著名學(xué)者拉斯韋爾提出的傳播學(xué)“5W”模式，“傳播的五要素即傳播者、傳播內(nèi)容、傳播媒介、受眾以及傳播效果。”[4]26本研究以該理論模式為指導(dǎo)，圍繞湖湘文化的三個(gè)主要方面（湖湘精神文化、湖湘物質(zhì)文化和湖湘制度文化）進(jìn)行問卷設(shè)計(jì)，問卷包括三個(gè)部分：一是問卷對(duì)象基本信息及其對(duì)湖湘文化的了解；二是湖湘文化的傳播現(xiàn)狀，以及對(duì)湖湘文化有一定了解的問卷對(duì)象獲取湖湘文化的渠道和了解的動(dòng)機(jī)；三是對(duì)湖湘文化沒有過任何了解的問卷對(duì)象對(duì)湖湘文化傳播的需求和期待，具體如表1所示。

三、基于問卷調(diào)查的

湖湘文化內(nèi)容傳播現(xiàn)狀和問題

為了客觀真實(shí)地掌握各層面受眾對(duì)湖湘文化的了解情況，本研究問卷未限定問卷對(duì)象的年齡、學(xué)歷及職業(yè)。

結(jié)果顯示，問卷對(duì)象主要分布在英、美、德等11個(gè)國家，其中英美兩國占多數(shù)，占比分別為20.6%和17.09%。問卷對(duì)象年齡主要分布在18-30歲，占總?cè)藬?shù)的84.92%，其中女性占比66%，男性占比34%。問卷對(duì)象職業(yè)分布較廣，大多數(shù)為學(xué)生（含雙重身份人士）占比61.81%，本科及以上學(xué)歷占比80.4%，總體受教育水平較高。

（一）受眾對(duì)湖湘文化的認(rèn)知

鑒于不同受眾群體對(duì)湖湘文化的了解情況有差異，本研究將問卷對(duì)象分為兩類：第一類是來過湖南，對(duì)湖湘文化有過一定了解的群體。第二類是從未來過湖南，對(duì)湖湘文化缺乏了解的群體。從有效問卷統(tǒng)計(jì)得知，第一類受眾共38人，第二類受眾共161人。

通過分析問卷得知第一類受眾來湘動(dòng)機(jī)如下：選擇“享受湖湘美食”的共8人，占比21.1%；選擇“旅游或參觀景點(diǎn)”的共13人，占比34.2%；選擇“了解湖湘歷史文化”的共6人，占比15.8%；選擇“工作或?qū)W習(xí)”的共3人，占比7.9%；選擇“度假”的共7人，占比18.4%；選擇“其他”的共1人，占比2.6%。

對(duì)于第二類受眾，為了解他們對(duì)湖湘文化的認(rèn)知與期待，我們對(duì)問卷對(duì)象第三部分（part 3）填寫結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下：選擇“聽說過但沒印象”的共14人，占比8.7%；選擇“印象很好”的共102人，占比63.4%；選擇“印象還不錯(cuò)”的共24人，占比15%；選擇“印象不太好”的共14人，占比8.7%；選擇“完全沒印象”的共7人，占比4.3%。由此可知，第二類受眾中，絕大多數(shù)對(duì)湖湘文化有過了解，且大部分人對(duì)湖湘文化印象良好，少數(shù)受眾對(duì)湖湘文化印象較差，也有極少數(shù)受眾對(duì)湖湘文化是完全陌生的。

（二）受眾對(duì)湖湘文化的接受與期待

鑒于湖湘文化內(nèi)容的多樣性，本研究從湖湘文化的三個(gè)主要方面（湖湘精神文化[3]107、湖湘物質(zhì)文化[4]40和湖湘制度文化）進(jìn)行探討。

1.受眾對(duì)湖湘物質(zhì)文化的接受與期待

本研究在問卷中列舉了一些湖湘的代表性食物和湖湘特色產(chǎn)品，以此了解湖湘飲食文化在國外的接受程度以及受眾真實(shí)的需求和期待，調(diào)查結(jié)果如下：

由問卷可知，199位問卷對(duì)象中有24位至少嘗試過一樣湖湘特色美食，137位表示未嘗試過任何湖湘美食，他們大部分為第二類受眾；這類受眾中最期待的美食分別是醬板鴨（36.1%）、茶顏悅色（22.9%）和臭豆腐（16.1%）。137位未嘗試過美食的受眾中又包括40位有意向卻最終沒有嘗試的人員（含第一類和第二類受眾）。據(jù)圖1究其原因，大部分放棄嘗試的主要原因是門店排隊(duì)人數(shù)太多（37.5%），其次有些商品由于其特殊性，只能從線下實(shí)體店面購買到，缺乏有效的線上購買渠道（20%），因而導(dǎo)致湖湘美食文化傳播受阻。

2.受眾對(duì)湖湘精神文化的接受與期待

本研究在問卷中列舉了一些湖湘的代表性歷史名人，以此了解湖湘精神文化在國外的接受程度以及受眾真實(shí)的需求和期待，調(diào)查結(jié)果如下：

問卷數(shù)據(jù)表明，在199位問卷對(duì)象中，有80位對(duì)所列舉的湖湘名人是完全陌生的（含第一類受眾1人和第二類受眾79人）。也有119位表示至少對(duì)一位湖湘名人有過了解。其中最多人知道的湖湘歷史名人依次分別是毛澤東（49%）、雷鋒（19%）和袁隆平（18%）。62%的人表示對(duì)所選名人的事跡或故事“不太了解”，28%的人表示“有過了解”，也有10%的人表示“不確定”。整體而言，國外受眾對(duì)湖湘精神文化了解較少，大部分人只是聽說過，但并沒有更加深入地了解。究其原因，可能是缺少相關(guān)的傳播渠道或媒介，或是網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于湖湘精神文化的資料匱乏或相關(guān)宣傳較少。當(dāng)詢問“在了解所選名人的事跡或故事后，是否愿意親自去當(dāng)?shù)夭┪镳^或者故居了解更多名人信息？”時(shí)，49%的人表示很樂意，23%的人表示愿意在網(wǎng)上了解，14%的人表示不確定，13%的人表示不愿意了解。整體上看，接近70%的外國受眾對(duì)湖湘精神文化具有期待，渴望更多地了解湖湘精神文化。

3.受眾對(duì)湖湘制度文化的接受與期待

本研究在問卷中列舉了一些湖湘的代表性的風(fēng)景名勝，以此了解湖湘制度文化在國外的接受程度以及受眾真實(shí)的需求和期待，結(jié)果整理如下：

問卷數(shù)據(jù)表明，199位問卷對(duì)象中，有93位對(duì)所列舉的風(fēng)景名勝并不了解，超過半數(shù)的受眾表示他們有聽說或去過至少一處湖湘風(fēng)景名勝。其中最受歡迎的景點(diǎn)分別是張家界大峽谷、湘江和橘子洲。不過也有一部分人員表示雖聽說過這些風(fēng)景名勝卻一直沒有去實(shí)地了解過，通過問卷數(shù)據(jù)究其原因，距離是影響他們來實(shí)地了解湖湘物質(zhì)文化的最大原因。同時(shí)，受眾對(duì)“如果你有機(jī)會(huì)參觀這些地方，你最想在那里做什么？”這一問題的回答也各有不同。根據(jù)問卷數(shù)據(jù)來看，絕大部分第二類受眾表示最多的是“享受湖湘美景”，其次是“拍照”和“娛樂”。

（三）湖湘文化的傳播渠道

根據(jù)問卷統(tǒng)計(jì)，問卷對(duì)象對(duì)所列舉的湖湘內(nèi)容的了解渠道如圖2：

圖2 湖湘文化了解渠道（多選）

如圖2所示，隨著當(dāng)代科技蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+、網(wǎng)絡(luò)自媒體、大數(shù)據(jù)趨向成熟，信息渠道多元化，大部分人了解湖湘文化的首要方式是網(wǎng)絡(luò)媒體。其次，有一部分人通過電視、廣播、報(bào)紙、周刊等傳統(tǒng)媒體獲取信息。還有一部分人是通過朋友或者父母的口中了解湖湘文化，而父母這一輩人也很有可能就是受到傳統(tǒng)媒體的影響，可見傳統(tǒng)媒體依然是湖湘文化對(duì)外傳播的重要渠道之一，但并沒有被充分利用起來。

（四）基于問卷調(diào)查的問題總結(jié)

基于以上研究數(shù)據(jù)，湖湘文化對(duì)外傳播具有很大潛能，但目前傳播效果不夠理想，問題主要有以下幾個(gè)方面：

1.湖湘物質(zhì)文化受眾期待最高，傳播效果較好，但獲取渠道單一，營銷推廣方式需要?jiǎng)?chuàng)新。有些商品由于其特殊性，只能從線下實(shí)體店面購買到，缺乏有效的線上購買渠道。

2.湖湘精神文化受眾期待良好，但傳播效果不理想。可能是傳播主體過于單元、新舊媒介利用度不高、缺少宣傳，或網(wǎng)上相關(guān)資料匱乏。

3.湖湘制度文化受眾期待一般，傳播效果較差。距離是影響傳播的首要因素，其次基于外國受眾感興趣的傳播內(nèi)容挖掘不夠。

四、湖湘文化對(duì)外傳播策略

（一）創(chuàng)新中西營銷模式，打造多樣化傳播渠道

新時(shí)代下消費(fèi)者購買決策過程從原來的“收集信息、廣告選品—門店選擇—完成購買”發(fā)展到今天的“引起需求—網(wǎng)上搜索、社交咨詢—線上選擇—完成購買—在線評(píng)價(jià)—社交分享”[5]162。要推動(dòng)湖湘物質(zhì)文化“走出去”，就要充分利用這一變化，線上線下兩手抓。對(duì)于一些只存在線下門店的產(chǎn)品，可以更多地開發(fā)線上購買流程與工藝，讓許多足不出戶的外國受眾在家也能享受到具有湖南特色的產(chǎn)品。

1.推動(dòng)湖湘特色產(chǎn)品跨境零售，拓寬國外市場(chǎng)

“跨境零售企業(yè)主要是通過亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)等第三方平臺(tái)或獨(dú)立站平臺(tái)開設(shè)網(wǎng)店或網(wǎng)站，然后再將自己的產(chǎn)品或服務(wù)通過物流轉(zhuǎn)向另一個(gè)國度的消費(fèi)者。”[5]162因此我們可以充分利用這些渠道，向境外輸出具有湖湘特色的本土美食、刺繡、茶葉、奶茶等符合外國受眾期待的產(chǎn)品，打造屬于湖湘自己的線上產(chǎn)業(yè)供給線，同時(shí)要完善產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)境外營銷專業(yè)性，提供給外國受眾安全、可靠的售后服務(wù)，提升本土產(chǎn)品境外銷售的滿意度。

2.打造湖湘特色品牌，充分利用海外線下大賣場(chǎng)渠道

不管是線上還是線下，如果商家能夠利用自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，向消費(fèi)者輸出自身產(chǎn)品特點(diǎn)從而達(dá)到一定的品牌知名度，那銷售渠道自然也就水到渠成了。于買家而言，會(huì)自主挑選并尋找心儀賣家的品牌產(chǎn)品，而渠道方也會(huì)和賣家積極建立合作并給予更好的資源位。對(duì)于湖湘一些已經(jīng)具有良好口碑的特色產(chǎn)品，如茶顏悅色、臭豆腐、糖油粑粑等美食，以及湘繡湘茶等特色產(chǎn)品都可以通過打造自身品牌，擴(kuò)大自身品牌影響力，打入海外市場(chǎng)。此外可以充分利用自身品牌效應(yīng)進(jìn)軍沃爾瑪、美國連鎖超市Staples、百事泰、宜家家居、Softbank Camp;S線下門店、百買思等線下賣場(chǎng)，拓寬銷售渠道，提升品牌影響力。

3.選擇匹配的社交媒體平臺(tái)，創(chuàng)新境外營銷模式

“目前，國內(nèi)企業(yè)主要通過 Instagram、YouTube、TikTok、Facebook、Twitter等幾個(gè)大平臺(tái)進(jìn)行海外營銷。”[5]163這種營銷手段對(duì)于某些湖湘特色產(chǎn)品來說，同樣值得借鑒。我們可以和這些社交平臺(tái)合作，充分利用各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)，以直播講解、拍攝短視頻、發(fā)廣告推文等形式向國外受眾輸出他們感興趣的湖湘特色產(chǎn)品，通過和媒體官方達(dá)成的正規(guī)銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品輸出，提供國外受眾所需要的湖湘特色產(chǎn)品。

（二）協(xié)調(diào)多元傳播主體，品譯湖湘非遺匠心

湖湘文化要真正做到“走出去”，僅靠市場(chǎng)的帶動(dòng)作用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。還離不開政府、企業(yè)、公民三方的通力配合與策略的有效運(yùn)用。

1.發(fā)揮政府推動(dòng)作用，演好湖湘故事

政府推動(dòng)湖湘文化對(duì)外傳播的主要手段主要包括文藝演出、文物與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展覽、學(xué)術(shù)交流等方式。其中，文藝演出是最常見的方式。文藝演出項(xiàng)目包括雜技、歌舞、木偶、皮影、戲劇等極具濃厚湖湘文化地域特色的藝術(shù)形式。一方面，政府可以加大財(cái)政支持力度，給湖湘文化的外宣和傳播提供必要的資金支持，給湖湘名人故事、故居美景、名人精神等湖湘精神文明提供一個(gè)良好的展現(xiàn)平臺(tái)，推動(dòng)湖湘文化走出湖南，走向世界。另一方面，市場(chǎng)可進(jìn)一步發(fā)揮其在國際傳播中的積極作用，利用現(xiàn)代化的多元媒體和平臺(tái)，創(chuàng)新出版內(nèi)容和形式，如電子版資料的發(fā)行和銷售，提升“湘軍”出版物的國際傳播競(jìng)爭(zhēng)力。

2.發(fā)揮出版湘軍創(chuàng)新作用，譯好湖湘故事

岳麓書社馬美著總編認(rèn)為，“湖湘文化的傳播，書籍出版發(fā)行是一個(gè)很重要的傳播手段。”[6]2出版企業(yè)應(yīng)協(xié)同努力創(chuàng)新，打造具有湖湘特色的文化傳播群體，形成各種所有制文化企業(yè)積極參與的國際傳播格局。“中南傳媒為中心的主要湖湘出版企業(yè)應(yīng)努力成為湖湘文化國際傳播主體，充分運(yùn)用其傳播力、感召力、公信力，充分收集和刊登湖湘精神文明故事、傳遞湖湘精神。”[7]183各翻譯企業(yè)也應(yīng)做好翻譯出版的頂層設(shè)計(jì)和長遠(yuǎn)規(guī)劃，在做好宣傳工作的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)自身翻譯文化軟實(shí)力，做到用詞精準(zhǔn)、翻譯地道、生動(dòng)形象、符合譯出語的語言習(xí)慣，體現(xiàn)湖湘文化的特色風(fēng)土人情。另外，可以充分利用自媒體（We Media）[8]以及社會(huì)化媒體（Social Media）[9]等新興媒體，利用它們所具有的超越時(shí)空和距離限制的優(yōu)點(diǎn)，達(dá)到傳播的融合。如湖南衛(wèi)視全力打造的“芒果TV”視頻網(wǎng)站以及微博、微信等自媒體媒介都能為湖湘文化的對(duì)外傳播貢獻(xiàn)獨(dú)特力量。

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作者簡(jiǎn)介：

季紅琴（1979-），女，漢族，湖南岳陽人，博士，教授，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：典籍翻譯與文化傳播。

周楊（1997-），男，漢族，湖南汨羅人，碩士研究生，研究方向：典籍翻譯與文化傳播。