新零售模式下零售商自有品牌與制造商技術(shù)創(chuàng)新決策研究

郭曉玲 付 迪 李 凱

一 引 言

隨著流通行業(yè)各大零售商之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，越來(lái)越多大型零售商將打造自有品牌作為樹(shù)立良好企業(yè)形象、提升自身市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的重要運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。相對(duì)于傳統(tǒng)的制造商品牌而言，新零售模式下，零售商創(chuàng)建自有品牌不僅能夠通過(guò)節(jié)約渠道流通成本和營(yíng)銷推廣費(fèi)用來(lái)獲取價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還能通過(guò)產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略與準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度，在獲得更高利潤(rùn)的同時(shí)不斷提高企業(yè)的核心品牌價(jià)值，增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

在現(xiàn)實(shí)的商品流通過(guò)程中，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌已成為非常普遍的商業(yè)現(xiàn)象，自有品牌不斷清洗并瓜分全球主要地區(qū)的市場(chǎng)份額(Alan et al.，2019)[1]。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的興起更是為自有品牌提供了另一條更加接近消費(fèi)者的捷徑，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)全球化的同時(shí)推動(dòng)了自有品牌的不斷發(fā)展，促使傳統(tǒng)零售商逐漸向制造型零售商轉(zhuǎn)型，且在整個(gè)自有品牌定位過(guò)程中越來(lái)越注重產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)需求(呂茹霞和張翠華，2021)[2]。從企業(yè)的整體品牌戰(zhàn)略和核心能力策略來(lái)看，發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的一些領(lǐng)頭羊，如英國(guó)的樂(lè)購(gòu)(TESCO)、美國(guó)的西爾斯(Sears)、德國(guó)的奧樂(lè)齊(Aldi)、日本的7-11(Seven-Eleven)等均擁有大量自有品牌產(chǎn)品，且通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)獲取較大的市場(chǎng)份額。隨著我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展壯大以及零售市場(chǎng)國(guó)際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，我國(guó)本土實(shí)體零售企業(yè)憑借自身龐大的銷售渠道與數(shù)量繁多的門(mén)店也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)積極推廣自有品牌，如華潤(rùn)萬(wàn)家的“簡(jiǎn)約組合”與“潤(rùn)之家”系列產(chǎn)品、大潤(rùn)發(fā)的“大拇指”系列產(chǎn)品和永輝超市的“田趣”“優(yōu)頌”“饞大獅”等自有品牌。除此之外，京東、阿里、網(wǎng)易、小米等電商巨頭也紛紛推出自有品牌產(chǎn)品以獲取更大的利潤(rùn)空間。無(wú)論是線上還是線下，自有品牌數(shù)量快速增加且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿上升，在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(許甜甜，2021)[3]。此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及產(chǎn)品生命周期的不斷縮短，產(chǎn)業(yè)鏈上下游市場(chǎng)勢(shì)力此消彼長(zhǎng)，在一定程度上相互競(jìng)爭(zhēng)。下游零售商通過(guò)引入自有品牌或自建渠道來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)勢(shì)力和談判能力，而制造商往往通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論是制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入還是零售商構(gòu)建自有品牌，這兩種普遍的競(jìng)爭(zhēng)策略性行為實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了縱向產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間的一種博弈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。一方面，自有品牌的出現(xiàn)會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度更為激烈，從而激發(fā)制造商品牌企業(yè)的創(chuàng)新活力；另一方面，自有品牌的出現(xiàn)會(huì)壓縮制造商的盈利空間，從而不利于制造商進(jìn)行創(chuàng)新。可以說(shuō)，自有品牌的發(fā)展不僅給零售商創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，也給制造商帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

二 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

自有品牌相關(guān)問(wèn)題的研究一直備受關(guān)注，且已有研究大多應(yīng)用博弈論分析框架探討該問(wèn)題的四個(gè)方面：(1)自有品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量。Bellizzi et al.(1981)[4]研究表明，在質(zhì)量無(wú)差異的條件下，消費(fèi)者對(duì)制造商品牌產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與評(píng)價(jià)要明顯高于對(duì)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。Vahie和Paswan(2006)[5]認(rèn)為店鋪形象通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的感知質(zhì)量進(jìn)而作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)支付意愿。王華清和李靜靜(2011)[6]基于感知質(zhì)量研究了自有品牌產(chǎn)品的定價(jià)決策問(wèn)題。(2)自有品牌引入動(dòng)機(jī)。Nandan和Dickinson(1994)[7]從機(jī)會(huì)成本角度研究了自有品牌引入問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)只有當(dāng)自有品牌產(chǎn)生的價(jià)值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)高于制造商品牌產(chǎn)生的價(jià)值貢獻(xiàn)時(shí)，零售商才具有引入自有品牌的動(dòng)機(jī)。Mills(1995)[8]認(rèn)為當(dāng)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量低于制造商品牌產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿降低，零售商沒(méi)有動(dòng)機(jī)開(kāi)發(fā)并引入自有品牌。Morton和Zetetlmeyer(2004)[9]研究發(fā)現(xiàn)，零售商引入自有品牌可以有效提升產(chǎn)品差異化程度，進(jìn)而增強(qiáng)其在交易談判過(guò)程中的市場(chǎng)地位。Cheng et al.(2021)[10]從企業(yè)最優(yōu)決策視角出發(fā)，認(rèn)為零售商引入自有品牌決策會(huì)改善自身和制造商的利潤(rùn)，對(duì)供應(yīng)鏈參與者均有利。段玉蘭等(2022)[11]研究了電商平臺(tái)的自有品牌引入決策，結(jié)果表明，隨著消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)自有品牌商品偏好的增加，制造商的收益可能增加，而電商平臺(tái)的收益可能減小。(3)自有品牌與消費(fèi)者忠誠(chéng)度。Corstjens和Lal(2000)[12]研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量與客戶粘性較高時(shí)，零售商可以通過(guò)提高轉(zhuǎn)移成本增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商店的忠誠(chéng)度。Jin和Suh(2005)[13]認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)自有品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者往往對(duì)價(jià)格的變動(dòng)比較敏感，從而導(dǎo)致零售商忠誠(chéng)度較低。(4)自有品牌與制造商品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)價(jià)格決策與廣告決策之間的關(guān)系。Hoch和Banerji(1993)[14]研究認(rèn)為，制造商基于營(yíng)銷策略所投入的廣告費(fèi)用越少，自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)份額越高。Soberman和Parker(2006)[15]研究表明，廣告投入在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者獲取信息的數(shù)量與質(zhì)量，當(dāng)制造商品牌產(chǎn)品采取廣告投入策略時(shí)，同等質(zhì)量水平下零售商自有品牌產(chǎn)品的平均價(jià)格有所提高。Salma和Guiomar(2009)[16]分析了下游市場(chǎng)中兩種品牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)與廣告補(bǔ)償效應(yīng)，研究表明零售商的廣告投資決策隨時(shí)間變化具有一定的持續(xù)性。Karry和Martín-Herrn(2019)[17]研究表明，上游制造商可以策略性地運(yùn)用定價(jià)決策和廣告順序決策來(lái)提高零售商自有品牌進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘。

上述關(guān)于自有品牌的研究主要集中于產(chǎn)品感知質(zhì)量、引入動(dòng)機(jī)以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度與購(gòu)買(mǎi)意愿等相關(guān)影響因素，而考慮上游制造商創(chuàng)新投入決策的研究相對(duì)較少。鑒于此，本文以一個(gè)制造商和一個(gè)零售商組成的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)為研究對(duì)象，比較分析下游零售商引入自有品牌產(chǎn)品的情況下，制造商選擇創(chuàng)新決策前后，兩種產(chǎn)品的價(jià)格、銷量和利潤(rùn)變化，深入探討供應(yīng)鏈環(huán)境中零售商自有品牌策略與制造商創(chuàng)新決策之間的相互作用關(guān)系。

本文的貢獻(xiàn)主要為：在新零售模式下，將產(chǎn)業(yè)鏈上游制造商的創(chuàng)新決策與下游零售商引入自有品牌的決策放入到同一博弈模型框架中，分析縱向企業(yè)間產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)創(chuàng)新決策、定價(jià)策略及利潤(rùn)水平的影響，試圖找到縱向關(guān)系中制造商與零售商實(shí)現(xiàn)雙贏的最優(yōu)策略，為零售商自有品牌的引入和制造商的創(chuàng)新優(yōu)化決策提供參考。

三 研究假設(shè)與問(wèn)題描述

(一)未引入自有品牌時(shí)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為

(1)

(二)引入自有品牌后的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為

(2)

(3)

四 三種不同情形下的博弈模型分析

本部分將對(duì)三種不同情形下制造商創(chuàng)新投入決策以及零售商引入自有品牌決策進(jìn)行博弈均衡求解，并比較分析不同博弈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系與均衡策略。供應(yīng)鏈渠道結(jié)構(gòu)如圖1所示。

圖1 不同情形下的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)

(一)基準(zhǔn)模型設(shè)定

(4)

(5)

采用逆向歸納法可求得均衡條件下的批發(fā)價(jià)格、零售價(jià)格和制造商品牌產(chǎn)品的銷量分別為：

(6)

均衡條件下，上游制造商和下游零售商的利潤(rùn)分別為：

(7)

均衡條件下的渠道總利潤(rùn)為：

(8)

(二)零售商引入自有品牌，制造商未進(jìn)行創(chuàng)新投入

(9)

(10)

采用逆向歸納法，首先求得零售商利潤(rùn)最大化的一階條件為：

(11)

將上述一階條件聯(lián)立后得到的均衡價(jià)格代入到式(10)中，并對(duì)ω2求導(dǎo)可得零售商引入自有品牌產(chǎn)品后的均衡批發(fā)價(jià)格和均衡零售價(jià)格：

(12)

均衡條件下，制造商品牌產(chǎn)品和零售商自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量分別為：

(13)

均衡條件下零售商和制造商的利潤(rùn)分別為：

(14)

均衡條件下的渠道總利潤(rùn)為：

(15)

(三)零售商引入自有品牌，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入

該種情形下，零售商和制造商的利潤(rùn)函數(shù)分別為：

(16)

(17)

根據(jù)逆向歸納法，首先求得零售商利潤(rùn)最大化的一階條件為：

(18)

將上述一階條件聯(lián)立后得到的均衡價(jià)格代入到式(17)中，并對(duì)ω3求導(dǎo)可得零售商引入自有品牌產(chǎn)品后的均衡批發(fā)價(jià)格和均衡零售價(jià)格為：

(19)

均衡條件下的制造商品牌產(chǎn)品和零售商自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量分別為：

(20)

均衡條件下零售商和制造商的利潤(rùn)分別為：

(21)

(22)

由制造商利潤(rùn)最大化的一階條件可得最優(yōu)創(chuàng)新投入水平為：

(23)

(24)

(25)

均衡條件下零售商和制造商的利潤(rùn)分別為：

(26)

(27)

均衡條件下的渠道總利潤(rùn)為：

(28)

五 均衡比較分析

本部分將基于求得的三種情形下的均衡價(jià)格與均衡產(chǎn)品銷量，進(jìn)一步比較分析自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)創(chuàng)新決策的影響以及制造商選擇創(chuàng)新與零售商引入自有品牌的決策問(wèn)題。

(一)制造商的創(chuàng)新投入決策分析

自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)制造商創(chuàng)新投入存在如下影響：

(29)

命題1 自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量與上游制造商創(chuàng)新投入正相關(guān)，即自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量越接近于制造商品牌產(chǎn)品質(zhì)量，上游制造商的創(chuàng)新投入越多。

命題1表明，隨著下游零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高，市場(chǎng)中兩種品牌產(chǎn)品質(zhì)量差異會(huì)逐漸縮小，從而加劇了制造商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，導(dǎo)致制造商品牌產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)均有所下降，且零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量越接近于制造商品牌產(chǎn)品，上游制造商利潤(rùn)損失程度越大。因此，隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高，制造商為了保證其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)獲利性，必然會(huì)不斷加大自身創(chuàng)新投入力度。

(二)制造商與零售商產(chǎn)品價(jià)格的比較

(30)

命題2 在任意自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入能夠有效降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格。

從價(jià)格角度來(lái)看，初始狀態(tài)下的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格最高；而當(dāng)上游制造商實(shí)施創(chuàng)新投入策略且下游零售商開(kāi)發(fā)自有品牌產(chǎn)品時(shí)，制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格均有所降低。這主要是由于零售商引入自有品牌后，加劇了下游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，而在此基礎(chǔ)上，當(dāng)制造商選擇以縮減生產(chǎn)成本為目的的創(chuàng)新策略時(shí)，制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格得到進(jìn)一步降低。因此，制造商選擇創(chuàng)新投入時(shí)的制造商品牌產(chǎn)品市場(chǎng)交易價(jià)格明顯低于無(wú)創(chuàng)新投入時(shí)的市場(chǎng)交易價(jià)格。此外，由于創(chuàng)新投入為制造商先期制定的長(zhǎng)期決策，不涉及自有品牌產(chǎn)品的短期價(jià)格決策，因此，自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)交易價(jià)格在制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后沒(méi)有變化。

為了比較分析上游制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后，制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格下降幅度的大小，本文用二者的價(jià)格變化率來(lái)衡量制造商創(chuàng)新投入決策對(duì)制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格變動(dòng)的影響程度：

(31)

式(31)表明，上游制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入后，制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格下降的幅度要大于其零售價(jià)格下降的幅度，這主要是由于制造商選擇以降低生產(chǎn)成本為目的的工藝創(chuàng)新能夠更大幅度地削減制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。

推論2 制造商創(chuàng)新投入決策對(duì)制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的影響程度大于其對(duì)零售價(jià)格的影響程度。

(三)制造商和零售商產(chǎn)品銷量的比較

以初始狀態(tài)作為研究基準(zhǔn)，比較制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后，兩種產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的變化情況，可得：

(32)

命題3 在任意自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入能夠有效擴(kuò)大制造商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量，從而導(dǎo)致自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量下降。

從產(chǎn)品市場(chǎng)銷量角度來(lái)看，在下游零售商引入自有品牌產(chǎn)品的情形下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入后，制造商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量與未進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)相比有所提高，自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量有所下降。但從市場(chǎng)總銷量來(lái)看，下游零售商引入自有品牌產(chǎn)品后，無(wú)論上游制造商是否進(jìn)行創(chuàng)新投入，市場(chǎng)總銷量不變且為初始狀態(tài)下制造商品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的2倍，說(shuō)明自有品牌產(chǎn)品的引入在一定程度上能夠刺激市場(chǎng)總需求的擴(kuò)大，且制造商的創(chuàng)新投入決策不會(huì)影響市場(chǎng)總體交易數(shù)量的變化，但制造商創(chuàng)新投入決策能夠提升制造商品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷量，降低自有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量。

宋初的《冊(cè)府元龜》在《帝王部·明罰》中關(guān)于張均之記載如下：“然兇惡之類，自招其咎，人神所棄，天地不容，原其本心，皆合殊死。就中情狀，仍有區(qū)分，達(dá)奚珣等一十八人，并宜處斬；陳希烈等七人，并賜自盡；前大理卿張均，特宜免死，長(zhǎng)流合浦郡。”②周紹良輯錄，周啟瑜整理：《〈冊(cè)府元龜〉唐史資料輯錄》，北京:國(guó)家圖書(shū)館出版社，2011年，第462頁(yè)。此記載與《舊唐書(shū)》中張均發(fā)配合浦郡的說(shuō)法亦同。“陳希烈等七人，并賜自盡”其中應(yīng)該包括張垍。

(四)制造商和零售商利潤(rùn)的比較

首先，比較制造商進(jìn)行投入創(chuàng)新前后，零售商利潤(rùn)的變化情況：

(33)

其次，比較制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后，制造商利潤(rùn)的變化情況：

(34)

(35)

第三，比較制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后，渠道總利潤(rùn)的變化情況：

(36)

從交易主體收益角度來(lái)看，零售商的利潤(rùn)是其同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種產(chǎn)品所得，因此，制造商無(wú)創(chuàng)新投入的情形下，零售商的利潤(rùn)必然高于初始狀態(tài)下的利潤(rùn)。當(dāng)上游制造商選擇創(chuàng)新投入策略后，制造商品牌產(chǎn)品價(jià)格下降引致銷量增加而產(chǎn)生的利潤(rùn)所得要高于自有品牌產(chǎn)品銷量降低造成的利潤(rùn)損失，因此，在引入自有品牌的情形下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入能夠促進(jìn)零售商利潤(rùn)進(jìn)一步提升，且產(chǎn)業(yè)鏈渠道總利潤(rùn)同樣會(huì)由于自有品牌的引入和創(chuàng)新投入策略的實(shí)施而有所增加。制造商利潤(rùn)方面，零售商引入自有品牌后，制造商能夠通過(guò)實(shí)施降低邊際生產(chǎn)成本的創(chuàng)新決策提高自身利潤(rùn)。但只有當(dāng)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，制造商利潤(rùn)才能高于初始狀態(tài)下的利潤(rùn)，這是由于制造商的利潤(rùn)隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高而遞減，而零售商利潤(rùn)則隨自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量提高而呈遞增趨勢(shì)。因此，當(dāng)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量較高時(shí)，制造商獲得的利潤(rùn)低于初始狀態(tài)下的利潤(rùn)。

六 算例分析

本文借助數(shù)值算例更直觀地比較分析不同情形下，零售商自有品牌與制造商技術(shù)創(chuàng)新之間的互動(dòng)博弈關(guān)系。設(shè)定參數(shù)k=1，λ=0.4，以自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量β為橫坐標(biāo)，比較分析制造商和零售商不同策略情形下，β在區(qū)間[0, 0.75]上對(duì)制造商和零售商產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格、產(chǎn)品銷量、利潤(rùn)以及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈渠道總利潤(rùn)的影響(如圖2—圖9所示)。

圖2 創(chuàng)新前后制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格變化情況 圖3 創(chuàng)新前后制造商品牌產(chǎn)品零售價(jià)格變化情況

圖2和圖3分別為均衡條件下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后，制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格的變化情況。觀察圖2和圖3可以發(fā)現(xiàn)，在下游零售商引入自有品牌產(chǎn)品后，無(wú)論制造商是否實(shí)施創(chuàng)新投入策略，制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格均隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高而降低，且相比于無(wú)創(chuàng)新投入的情形，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入能夠?qū)崿F(xiàn)批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格更大程度的降低。

圖4 創(chuàng)新前后制造商品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷量變化情況 圖5 創(chuàng)新前后零售商自有品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷量變化情況

圖4和圖5分別為均衡條件下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后，制造商品牌產(chǎn)品和自有品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷量的變化情況。觀察圖4和圖5可以發(fā)現(xiàn)，在上游制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入且下游零售商引入自有品牌后，制造商品牌產(chǎn)品銷量增加，且隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高而不斷提高，而自有品牌產(chǎn)品銷量減少，隨著自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高而不斷降低。

圖8 創(chuàng)新前后制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格下降率的比較 圖9 創(chuàng)新前后渠道總利潤(rùn)的變化情況

圖8和圖9分別為均衡條件下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入前后，零售價(jià)格和批發(fā)價(jià)格下降率與渠道總利潤(rùn)的變化情況。觀察圖8可以發(fā)現(xiàn)，均衡條件下批發(fā)價(jià)格的下降幅度和零售價(jià)格的下降幅度均隨零售商自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提高而增加，且在任意自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平下，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入后批發(fā)價(jià)格的下降幅度均大于零售價(jià)格的下降幅度。觀察圖9可以發(fā)現(xiàn)，下游零售商引入自有品牌后，無(wú)論制造商是否進(jìn)行創(chuàng)新投入，產(chǎn)業(yè)鏈的渠道總利潤(rùn)均隨自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的增加而增加，且與初始狀態(tài)相比，在任意自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平下，渠道總利潤(rùn)均有所增加，制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入后的渠道總利潤(rùn)要明顯高于無(wú)創(chuàng)新投入情形下的渠道總利潤(rùn)。

七 結(jié)論與啟示

隨著消費(fèi)全球化趨勢(shì)的發(fā)展，零售商銷售產(chǎn)品不再局限于跨國(guó)品牌商品，而是不斷開(kāi)發(fā)和銷售自有品牌，以滿足數(shù)字智能時(shí)代背景下日新月異的消費(fèi)需求和消費(fèi)模式。本文基于縱向供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)結(jié)構(gòu)模型，考慮下游零售商開(kāi)發(fā)并引入自有品牌與上游制造商創(chuàng)新投入決策的博弈競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通過(guò)比較分析三種不同情形下的交易價(jià)格與利潤(rùn)變化，得到了制造商與零售商之間的均衡博弈策略。結(jié)果表明：(1)自有品牌的引入能夠激勵(lì)上游制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入，且自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量越高，制造商創(chuàng)新投入幅度越大。(2)制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入能夠有效降低制造商品牌產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格和零售價(jià)格，且制造商品牌產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格的下降幅度要大于零售價(jià)格的下降幅度。(3)制造商進(jìn)行創(chuàng)新投入能夠提高零售商利潤(rùn)與渠道總利潤(rùn)，且二者均與自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量正相關(guān)。(4)創(chuàng)新投入能夠提高制造商利潤(rùn)，但僅當(dāng)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，制造商通過(guò)創(chuàng)新投入可以實(shí)現(xiàn)三種情形下的利潤(rùn)最大化。

由研究結(jié)論得到的啟示為：在下游零售商引入自有品牌的情況下，上游制造商選擇以降低生產(chǎn)成本為目的的創(chuàng)新決策可以有效降低制造商品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)交易價(jià)格、提高市場(chǎng)銷量、增加自身利潤(rùn)。但制造商創(chuàng)新投入策略的實(shí)施應(yīng)更多關(guān)注自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量的變化，當(dāng)自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量較低時(shí)，制造商通過(guò)實(shí)施創(chuàng)新投入策略可以實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。

本文研究的不足之處在于：為了簡(jiǎn)化分析，忽略了其他影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素，如兩種品牌產(chǎn)品之間的交叉價(jià)格彈性以及自有品牌的基礎(chǔ)需求等。此外，本文僅考慮了上游制造商的創(chuàng)新決策，在實(shí)際市場(chǎng)交易過(guò)程中，零售商推出自有品牌產(chǎn)品同樣需要技術(shù)創(chuàng)新的支持。因此，在后續(xù)研究中，可以將其他影響因素納入到研究體系和模型設(shè)定中，從而更加全面地考察自有品牌與技術(shù)創(chuàng)新之間的相互影響關(guān)系。